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패션기업의 친환경 브랜드 확장을 위한 디자인 소통 전략

Title
패션기업의 친환경 브랜드 확장을 위한 디자인 소통 전략
Other Titles
Design communication strategy for expanding eco-friendly brands of fashion companies : Brand influencer for MZ generation
Authors
윤지연
Issue Date
2022
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조영식
Abstract
최근 친환경 이라는 주제는 더욱 세분화되고 확장되어 여러 분야에서 연구와 관심이 지속적으로 증가되고 있다. 특히 국내 패션 업계에서는 스포츠 아웃도어 브랜드가 이에 적극적이다. 최근 소비자들의 소비 트렌드가 가치 소비로 전환되면서 착한 패션 브랜딩이 중요해짐에 따라 기업들은 친환경 관련 제품 판매를 더욱 늘리고 있는 추세이다. 가치 소비의 주류 소비층인 MZ 세대 중심으로 제품 판매가 빠르게 확산되고 있다. 친환경은 MZ 세대의 구매에 지대한 영향력을 끼치고 있으며 MZ 세대는 합리적인 소비를 통해 과잉 소비를 지양하는 모습을 보여주고 있다. 본 연구는 패션 브랜드에서 친환경 가치를 주요 목적으로 하는 브랜드 확장 시, 어떤 방법으로 소통할 때 친환경 메시지가 보다 효과적으로 수용되게 할 수 있을지 알아보기 위해 빠르게 변화하고 있는 커머스 시장에서의 인플루언서 소통 전략을 알아보고 MZ세대와는 어떤 유형을 통해 소통해야 효과적인지 알기 위해 연구를 진행하였다. 브랜드로는 많은 사랑을 받고 있는 메종키츠네 브랜드에서 친환경 가치를 주요 브랜드 목표로 하는 에코 메종키츠네 키즈 브랜드를 설정하였다. 친환경에 관심 있는 MZ세대 6명을 대상으로 인뎁스 인터뷰(in-depth interview)를 실시하였다. 인뎁스 인터뷰에 앞서 인플루언서를 통한 브랜드 소통 전략을 세웠다. 라이브 커머스 상호작용 전략, 확장 브랜드 아이덴티티 전략, 공감 전략 등 세 가지 전략을 토대로 작성한 총 9개 항목의 질문지를 만들어 인터뷰를 진행하였다. 심층 인터뷰 결과를 통해 결과값을 도출하였다. 이를 통해 친환경 브랜드를 어떤 방법으로 소통해야하는지 알 수 있었다. 연구 결과로는 에코 인플루언서와의 접촉 효과를 분석했을 때 평소 인플루언서의 상품 판매에 대해 다수의 소비자들이 부정적인 반응을 나타냈다. 상품을 과대광고 하거나 배송이 느리다는 인식을 가지고 있는 것으로 나타났다. 한편 공동 구매 개념으로 가격이 저렴하다는 긍정적인 응답자도 있었다. 긍정적 인식에 대한 심리 효과를 분석했을 때 에코 인플루언서가 친환경 키즈 브랜드를 판매를 했을 때 친환경적인 접근의 신선함에 큰 호감을 보이는 결과가 도출되었다. 구매를 결정하는 데 도움이 되었는지에 대한 구매 효과에 대해 분석했을 때 기존 진행하는 브랜드 마케팅 방식보다 에코 인플루언서를 통한 판매가 홍보가 더 잘될 것 같고 신선하다는 평가를 보였다. 본 연구의 결과를 통한 시사점은 에코 인플루언서를 통한 판매가 친환경 브랜드를 확장하려는 의류관련 업체들에게 결정적인 영향을 줬다는 분석 결과이다. 즉 기업들이 친환경 브랜드 판매에 있어 단순히 상업적 판매를 지양하고 에코 인플루언서를 통해 판매할 때, 소비자에게 신선한 자극을 줄 수 있다는 결과를 도출하였다. 앞으로 이 연구가 다양한 시사점을 제공할 수 있기를 기대한다.;Recently, the theme of eco-friendliness has been further subdivided and expanded, and research and interest in various fields are continuously increasing. In particular, sports outdoor brands are active in the domestic fashion industry. As good fashion brands become important as consumers' consumption trends have recently shifted to value consumption, companies are increasing sales of eco-friendly products. Product sales are rapidly spreading around the MZ generation, the mainstream consumer of value consumption. Eco-friendliness has a great influence on the purchase of the MZ generation, and the MZ generation is showing a state of avoiding excessive consumption through reasonable consumption. This study was conducted to find out the rapidly changing influencer communication strategy in the commerce market and to find out what types of communication to make eco-friendly messages more effective when expanding brands aimed at eco-friendly value in fashion brands. The Maison Kitsune brand, which is loved by many as a brand, has set up the Eco Maison Kitsune Kids brand, which aims at eco-friendly value as its main brand In-depth interviews were conducted on 6 MZ generations interested in eco-friendliness. Prior to the index interview, a brand communication strategy was established through influencer. A total of nine questionnaires were created and interviewed based on three strategies: live commerce interaction strategy, extended brand identity strategy, and empathy strategy. Results were derived through the results of in-depth interviews. Through this, I was able to know how to communicate with eco-friendly brands As a result of the study, when analyzing the effect of contact with Eco influencer, many consumers responded negatively to the usual sales of influencer products. It was found that they over-advertise products or have a perception that delivery is slow. Meanwhile, there were also positive respondents that the price was low as a concept of joint purchase. When analyzing the psychological effects of positive perceptions, the results of Eco influencer's sale of eco-friendly kids brands showed great favor for the freshness of the eco-friendly approach. When analyzing the purchasing effectiveness of whether it helped to decide on a purchase, it was evaluated that sales through Eco influencer would be better promoted and fresh than existing brand marketing methods. The implications of the results of this study are the analysis results that sales through Eco influencer had a decisive impact on clothing-related companies seeking to expand eco-friendly brands. In other words, it was derived that when companies simply avoid commercial sales in selling eco-friendly brands and sell them through Eco influencer, it can give consumers fresh stimulation. It is hoped that this study will provide various implications in the future.
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