럭셔리 브랜드와 캐릭터 애니메이션 콜라보레이션 제품의 지각된 속성이 브랜드 쿨 함에 미치는 영향

Abstract

Despite the global economic downturn caused by COVID-19, the luxury fashion market continues to grow, with MZ (Millennial + Z) generation emerging as key consumers at the center of this. For this reason, many luxury brands are carrying out various marketing activities to satisfy the needs of the MZ generation, who value individual and self, and are introducing brand collaboration marketing as one of them. Luxury brands are conceptualized as personal and social benefits that provide consumers with related characteristics, and consumers can feel intangible benefits such as unique feelings and emotions through consumption of luxury products. In addition, recent consumers value the value of their self-concept, which is linked to what brands are cool and not cool. Brand coolness is a concept that has been studied from various angles in various fields, and some researchers explain ‘coolness’ as a concept of a marketing tool. Therefore, this study aims to investigate and check the effect of the relationship between their perceived luxury value and brand coolness in terms of luxury brand collaboration among MZ generation consumers. In addition, to determine how brand loyalty affects perceived luxury value and behavior intention during consumer behavior, we test the moderating effect by discriminating a group with high loyalty from a group with low loyalty. This study was conducted through an online survey, targeting male and female consumers in their 20s and 30s. In addition, the questionnaire presented Gucci and Loewe’s collaboration product images, that collaborated with character animation in 2021, and only respondents who knew the brand were allowed to participate in the study. In this study, reliability analysis and exploratory factor analysis were conducted using SPSS 26.0, and confirmatory factor analysis, structural equation model analysis, and multi-group comparison analysis were performed using AMOS 26.0. The research model included luxury product value perception, brand coolness, e-word of mouth intention, premium price payment intention, and brand loyalty was set as a moderating variable. The results of this study are as follows. Extended self, hedonic, conspicuousness, uniqueness, and quality were extracted as factors of perception of luxury products, of which extended self, conspicuousness, and quality had a positive (+) significant effect on brand coolness. Among product value perceptions, conspicuousness had the greatest impact on brand coolness, followed by quality and extended self. On the other hand, it was found that hedonic and uniqueness value perception factors did not have a positive (+) effect on brand coolness. Also, it was found that brand coolness had a positive (+) effect on e-word of mouth intention and premium price payment intention. This shows that brand coolness, which is the positive perception, affects brand behavior intention. Finally, as a result of the analysis of the moderating role in the relationship between brand loyalty's value perception of luxury products, brand coolness, and behavior intention, in the group with high loyalty, conspicuousness among value perception factors positively affected brand coolness (+), and in the low loyalty group, uniqueness among value perception factors was found to have a positive (+) effect on brand coolness. In the case of uniqueness, it did not appear significantly in the path model of the structural equation, but when the brand loyalty group was divided into a high group and a low group, meaningful results were obtained. The relationship between brand coolness, e-word of mouth intention, and premium price payment intention were all statistically significant. In both pathways, the high brand loyalty group had a greater effect than the low brand loyalty group, indicating that consumers in the high brand loyalty group had a more positive influence on online word-of-mouth intention and premium payment intention. This study provides new insights into MZ consumers' perception of value for luxury brands and character animation collaboration products. In addition, this study provides an interesting insight into the relationship between brand collaboration and brand coolness according to brand loyalty. For loyal consumers, conspicuousness among the value perceptions of luxury products is an important variable in recognizing brand coolness and for consumers with low loyalty, uniqueness is an important variable in recognizing brand coolness. This study conducted research on products in collaboration with luxury brands and character animation among various types of collaboration, and if research is conducted on various industries or new types of collaboration marketing in the future, it will be a follow-up study developed from a consumer understanding perspective.;COVID-19로 인한 세계 경기 침체에도 불구하고 럭셔리 패션 시장은 지속적인 성장을 이루고 있으며, 이 중심에는 MZ(Millennial + Z)세대가 핵심 소비자로 떠오르고 있다. 이로 인해 많은 럭셔리 브랜드에서는 개인의 개성과 자아를 중시하는 MZ 세대의 욕구를 충족시키기 위해 다양한 마케팅 활동을 벌이고 있으며, 그 중 하나로 콜라보레이션 마케팅을 도입하고 있다. 럭셔리 브랜드에서는 콜라보레이션 마케팅의 특성을 소비자들에게 제공하는 개인적, 사회적 혜택으로 개념화되고 있으며, 소비자들은 럭셔리 제품의 소비를 통해 독특한 느낌이나 감정 등 무형의 혜택을 느낄 수 있다. 또한, 최근 소비자들은 브랜드를 쿨 하거나 쿨 하지 않은 것으로 판단하고 이에 연결된 자신의 자아 개념에 대한 가치를 중요시한다. 브랜드 쿨 함은 패션 분야 뿐만 아니라 다양한 분야에서 다양한 각도로 연구되어지고 있는 개념이며 일부 연구자들은 ‘쿨 함’을 마케팅 툴의 가치 요소로서 설명한다. 따라서 본 연구는 MZ 세대 소비자를 대상으로 럭셔리 브랜드와 캐릭터 애니메이션의 콜라보레이션 제품에 대한 그들의 지각 가치를 확인하고 새롭게 부상하고 있는 변수인 브랜드 쿨 함과의 관계를 알아보고자 하며, 소비자 행동의도에 있어 중요한 요소인 온라인 구전의도와 프리미엄 가격 지불 의도의 효과를 확인한다. 또한 브랜드 충성도가 제품의 가치 지각과 브랜드 쿨 함, 그리고 행동 의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해, 높은 브랜드 충성도의 그룹과 낮은 브랜드 충성도의 그룹으로 구별하여 조절 효과를 검증한다. 본 연구는 온라인 설문조사를 통해 양적 조사를 진행하였으며 20-30대의 남녀 소비자를 대상으로 실시하였다. 또한 설문에는 2021년 캐릭터 애니메이션과 콜라보레이션을 진행한 럭셔리 패션 브랜드인 구찌(Gucci)와 로에베(Loewe)를 선정하여 그 제품 이미지를 제시하였으며 해당 브랜드를 알고 있는 응답자만 연구에 참여할 수 있도록 하였다. 본 연구에서는 SPSS 26.0을 이용하여 신뢰도 분석 및 탐색적 요인분석을 실시하였으며, AMOS 26.0을 활용하여 확인적 요인분석과 구조방정식 모형 검증 및 다중집단분석을 실시하였다. 연구 모형은 럭셔리 제품의 지각된 가치, 브랜드 쿨 함, 온라인 구전의도, 프리미엄 가격 지불 의도를 포함하였으며, 브랜드 충성도를 조절 변수로 설정하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 럭셔리 제품의 가치 지각 요인으로는 자아확장성, 쾌락성, 과시성, 희소성, 그리고 품질성이 추출되었으며, 이 중 자아확장성, 과시성, 그리고 품질성이 브랜드 쿨 함에 정(+)적으로 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 제품의 가치 지각 중 과시성이 브랜드 쿨 함에 가장 큰 영향을 미쳤고, 그 다음으로 품질성과 자아확장성 순으로 나타났다. 반면 쾌락성과 희소성 가치 지각 요인은 브랜드 쿨 함에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 쿨 함은 온라인 구전의도와 프리미엄 가격 지불 의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들의 긍정적인 태도에 대한 지각인 브랜드 쿨 함이 브랜드 행동 의도에 영향을 미친다는 것을 보여준다. 마지막으로, 럭셔리 제품의 가치 지각과 브랜드 쿨 함, 그리고 행동 의도와의 관계에서 브랜드 충성도의 조절적인 역할에 대한 분석 결과, 높은 브랜드 충성도를 가진 그룹에서는 제품의 가치 지각 요인 중 과시성이 브랜드 쿨 함에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 낮은 브랜드 충성도의 그룹에서는 가치 지각 요인 중 희소성이 브랜드 쿨 함에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 희소성의 경우 구조 방정식의 경로 모델에서는 유의하게 나타나지 않았으나 브랜드 충성도 그룹을 높은 그룹과 낮은 그룹으로 나누어 검증하였을 때, 의미 있는 결과를 얻을 수 있었다. 이는 브랜드 충성도가 높은 고객들은 콜라보레이션 제품을 통해 눈에 띄고 자신을 돋보이게 하는 가치가 지각되었을 때 브랜드 쿨 함을 느낀다는 것을 의미하며, 브랜드에 관심이 적은 소비자들은 브랜드 콜라보레이션 제품의 희소적인 특성으로 인해 브랜드 쿨 함을 지각한다는 것을 의미한다. 브랜드 쿨 함과 온라인 구전 의도 및 프리미엄 가격 지불 의도의 관계에서는 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 두 경로 모두 브랜드 충성도가 높은 그룹이 브랜드 충성도가 낮은 그룹보다 미치는 영향이 컸으며, 이는 브랜드 충성도가 높은 그룹의 소비자들이 온라인 구전의도와 프리미엄 지불 의도에 더 긍정적인 영향을 미친다는 것을 나타낸다. 본 연구는 럭셔리 브랜드와 캐릭터 애니메이션의 콜라보레이션 제품에 대한 MZ 소비자의 가치 지각 및 브랜드 인식에 대한 새로운 통찰력을 제공한다. 또한, 브랜드 충성도에 따른 콜라보레이션 제품에 대한 가치 지각과 브랜드 쿨 함 사이에서 흥미로운 점을 발견할 수 있는데, 충성도가 높은 소비자들에게는 럭셔리 제품의 가치 지각 중 과시성 가치가 브랜드 쿨 함을 인식하는데 중요한 변수로 나타났으며 충성도가 낮은 소비자들에게는 희소성 가치가 브랜드 쿨 함을 인식하는 중요한 변수로 나타나 브랜드 충성도에 따른 지각 가치의 차이가 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 다양한 콜라보레이션의 종류 중 럭셔리 브랜드와 캐릭터 애니메이션의 콜라보레이션 제품에 대한 연구를 진행하였으며, 추후 다양한 산업 분야 혹은 새로운 형태의 콜라보레이션 마케팅에 대한 연구를 진행한다면 보다 다양한 연구 결과를 도출할 수 있을 뿐 아니라 소비자 이해 관점에서도 발전된 후속 연구가 될 것이다.