성형광고의 메시지 전략 분석을 통한 국내 성형광고의 문제점 및 향후 개선방향에 관한 연구

Abstract

국내 성형산업 규모가 커지고 의료기술이 발달함에 따라 성형의료광고가 늘고 있다. 최근 발전된 의료 기술로 주사시술이나 레이저치료, 초음파 시술 등의 간단한 시술이 인기를 끌고 있다. 이는 비교적 짧은 시간을 투자하여 큰 효과를 얻을 수 있기 때문이다. 때문에 많은 사람들이 성형을 선호하며 성형에 대한 진입 장벽이 낮아졌다. 성형수술에 대한 수요가 높아지면서 소비자들을 대상으로 하는 성형광고 또한 증가했다. 실제로 성형광고의 유형과 성형광고가 시행되는 매체는 다양하다. 과거 성형광고는 유동인구가 많고, 다양한 나이·성별·직업을 가진 사람들이 이용하는 지하철 역사·버스 등 오프라인에서 주로 등장했다. 하지만 성형광고에 대한 규제가 강화되면서 지하철 역사·버스 등 오프라인에서의 성형광고는 줄어들었다. 특히 최근에는 인터넷과 SNS의 발달로 인해 보다 다양하고 정교한 방식으로 온라인 성형광고가 우리의 일상에 스며들고 있다. 하지만 온라인 성형광고의 증가로 인해 발생하는 문제점 또한 간과할 수 없다. 온라인 성형광고가 증가하면서 불법광고, 성 상품화, 성형유도 등의 문제가 계속해서 발생하고 있다. 하지만 이에 관련된 최근의 연구는 많지 않다. 따라서 본 연구에서 성형광고의 문제점을 살펴볼 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 전통적인 광고 매체인 지하철역 성형광고와 최근의 광고 매체인 온라인 홈페이지 내 성형광고가 지니는 메시지 전략의 차이, 그리고 성형광고의 문제점에 대해 연구하고 나아가 향후 성형광고의 개선 방향을 고찰해 봄으로써 정책적 함의를 이끌어 내고자 했다. 사전조사를 통해 지하철역 35건, 홈페이지 135건의 성형광고를 수집했다. 이후 연구문제에 따라 분석유목을 구분해 분석을 실시했다. 분석유목은 광고 집행 매체, 메시지 조절초점, 광고 소구유형, 성형수술 유형으로 구성했으며 추가 분석 유목으로 성형광고의 모델 성별을 선정했다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 메시지 조절초점의 카이제곱 검정 결과, 분포 차이는 p > .05에서 통계적으로 유의미하지 않았다. 둘째, 광고 소구유형의 카이제곱 검정 결과, 분포 차이는 p < .01에서 통계적으로 유의했다. 셋째, 성형수술 유형의 카이제곱 검정 결과, 분포 차이는 p < .01에서 통계적으로 유의했다. 넷째, 광고 소구유형의 카이제곱 검정 결과, 분포 차이는 p < .05에서 통계적으로 유의했다. 다섯째, 추가 분석 유목인 성형광고의 모델 성별의 카이제곱 검정 결과, 분포 차이는 p < .05에서 통계적으로 유의했다. 본 연구를 통해 매체별 성형광고의 메시지 전략 및 특징과 연관된 기초자료를 제시할 것으로 기대하며 성형광고의 문제점을 고찰해 향후 성형광고가 나아가야 할 방향 및 개선점에 대한 시사점을 제공했다.;As the domestic plastic surgery industry develops and the demand for plastic surgery increases, plastic surgery advertisements are also increasing. There are various types and types of plastic surgery advertisements, and social controversies that arise accordingly, are also increasing. It is an important plan to identify the issues of plastic surgery advertisements and suggest future improvement directions. This study attempted to analyze the message strategy and issues of plastic surgery advertisements and future improvement measures by medium. To this end, a preliminary survey was conducted on subway stations and websites. A total of 35 plastic surgery advertisements at subway stations and 135 plastic surgery advertisements on the website were derived. The analysis nomads according to the research problem consisted of four items: advertising execution medium, message control focus, advertising appeal type, and plastic surgery type, and the gender of the plastic advertisement model was selected as additional analysis nomads. As a result of analyzing the focus of message control, it was found that both subway stations and advertising execution media on the website had more "improvement focus. However, as a result of the chi-square test, the distribution difference was not statistically significant in p > 0.05. As a result of the analysis of the type of advertising appeal, there were more types of "reasonable appeal" in both subway stations and advertising execution media on the website. As a result of the chi-square test, the distribution difference was statistically significant at p < .01. As a result of analyzing the type of plastic surgery, it was found that there were more "improvement focus" in both large and small surgery. As a result of the chi-square test, the distribution difference was statistically significant at p < .01. Advertising appeal types were also found to have more "rational appeal" types in both large and small surgery, and chi-square tests showed statistically significant distribution differences at p < .05. Finally, as a result of analyzing the gender of plastic surgery advertisements, which are additional analysis nomads, both subway stations and website advertising enforcement media showed far more "female" models. As a result of the chi-square test, the distribution difference was statistically significant at p < .05. In conclusion, it can be seen that domestic plastic surgery advertisements are often advertising with an "improvement focus" that increases a positive attitude toward plastic surgery, and more "reasonable appeal" is needed to convey accurate information about plastic surgery. In addition, most of the gender of the advertising model was 'female', indicating that the main consumer class of plastic surgery was women. At the same time, it can cause pressure on women to have plastic surgery by indirectly projecting the perception that women should be beautiful socially. Therefore, the future direction of plastic surgery advertisements should be sufficiently notified of the risks and concerns about plastic surgery advertisements, and the model gender of plastic surgery advertisements also needs to consider using male and female hybrid models or increasing brand image advertisements.