구독경제 기반 OTT 플랫폼의 개인화 서비스 수준이 PAD 감정과 재이용의도에 미치는 영향

Abstract

구독경제 시대가 도래하면서 구독에 대한 의미와 범위가 확장되고 있다. 특히, 코로나19로 인해 구독서비스에 대한 수요와 관심은 더욱 높아지고 있다. 구독경제는 개인화와 맞춤을 핵심적 특성으로 하는 비즈니스 모델로서, 이제 우리 경제와 생활에 스며들었으며, 특히 주문형 서비스에 대한 인기가 급증하면서 이 흐름은 앞으로도 계속될 것이라고 전망된다. 이에 따라 구독경제에 대한 학술적 연구도 증가하고 있다. 그러나 지금까지 진행된 선행연구들의 논의는 구독경제의 다양한 요인이나 플랫폼 특성이 소비자의 의사결정과 행동에 미치는 영향을 실증하는 데 주목해왔을 뿐, 이러한 관계성에 내재된 소비자 내부의 메커니즘에 대한 논의는 부족한 실정이다. 국내 구독서비스 중 ‘디지털 미디어 콘텐츠’ 부문의 이용률이 가장 높다는 점에 근거하여, 본 연구에서도 미디어 콘텐츠 및 플랫폼 경제 사업에 초점을 맞추었고 그 중에서도 대표적인 OTT 플랫폼 서비스인 넷플릭스를 대상으로 하였다. 특히, 구독경제의 핵심적 특성이라 할 수 있는 개인화 수준이 소비자 행동에 미치는 영향을 살펴보되, 이를 매개하는 소비자의 심리적 메커니즘을 밝히는 것에 목적을 두었다. 이를 위해 S-O-R(자극-유기체-반응) 이론과 소비자의 심리적 감정을 초점을 맞춘 PAD 이론(Pleasure, Arousal, Dominance)을 활용하였다. 즉, OTT 플랫폼 서비스 개인화 수준을 하나의 미디어 환경이자 자극 요인으로 바라보고, PAD 감정에 미치는 영향과 이것이 다시 OTT 플랫폼 서비스 재이용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한 PAD 감정이 개인화 서비스 수준과 재이용의도 사이에 작용하는 매개효과를 검정하고자 하였다. 이를 위해 주 소비자층인 10대-40대 남녀 327명을 대상으로 온라인 설문조사를 수행하였다. 연구 결과, 개인화 서비스 수준은 PAD 감정의 즐거움, 각성, 지배 요인 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 즐거움과 각성은 나아가 재이용의도에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면에, 지배의 감정요인은 재이용의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 결과적으로 구독경제 및 OTT 서비스의 개인화 수준이 재이용의도에 유의미한 영향을 미친다는 점을 실증하는 한편, 이러한 관계는 즐거움과 각성 요인이 매개한다는 점을 의미한다. 따라서 이 매개효과에 대한 추가적인 검증을 실시한 결과, 즐거움과 각성 요인 모두 개인화 수준과 재이용의도의 관계에서 매개효과를 가지고 있음을 확인하였다. 결론적으로 본 연구는 구독경제 및 OTT 플랫폼의 개인화 서비스 수준이 소비자의 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치며, 이 속에는 또한 소비자의 감정 요인이 중요한 역할을 한다는 점을 시사한다. 본 연구를 통해 소비자들의 의사결정 및 행동의 메커니즘을 심리적 차원에서 밝혀냈다는 점에서 학문적 의의를 가진다.;With the advent of the subscription economy era, the meaning and scope of subscription are expanding. In particular, consumers’ demand and interest in subscription service has been increasing due to COVID-19. The development of subscription economy and OTT platform service has brought new changes to our lives. This study set a research model focusing on Netflix, a representative digital content-based OTT platform service in subscription economy. The purpose is to confirm whether the level of personalization service in the OTT platform as a media environment and stimulating factor has effect on PAD emotional responses, and furthermore, also has effect on reuse intention. Additionally, it is to confirm whether the level of personalization service affects reuse intention through mediation of PAD emotional responses. For this purpose, the online survey was conducted on Netflix users in their 10s to 40s. The results of this study are as follows. First, the level of personalization service had a positive effect on PAD emotional responses, and the pleasure and arousal of PAD further had a positive effect on the reuse intention. Second, on the other hand, the dominance on reuse intention had no effect. Third, as the result of verifying the mediating effect, pleasure and arousal of PAD had a mediating effect between personalization service level and reuse intention. In conclusion, it was found that the level of personalization service in subscription economy and OTT platform has a significant effect on reuse intention. And pleasure and arousal of PAD mediate in this relationship. This study has academic significance in that it revealed the mechanisms of decision-making and behavior of consumers using subscription economy and OTT platform service at a psychological level.