버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기와 가상성 인식, 몰입이 지속이용의도 및 상호작용 참여의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 1인 미디어 시대의 대표적인 방송 콘텐츠 유형인 ‘라이브 스트리밍’에 가상의 인간 형태의 캐릭터인 ‘버추얼 휴먼’을 활용한 새로운 콘텐츠인 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기를 파악하고, 이용 동기와 더불어 이러한 콘텐츠의 특징인 가상성에 대한 인식과 몰입이 지속이용의도 및 상호작용 참여의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 연구이다. 연구 문제 검증을 위해 설문 조사 연구 방법이 사용되었으며, 버추얼 휴먼 콘텐츠를 접하였을 가능성이 높은 20대~30대 중 지난 6개월 내에 콘텐츠를 시청한 경우와 같이 콘텐츠에 대한 이용 경험이 있는 사람을 대상으로 온라인 설문 조사를 시행하였다. 불성실한 응답과 완성되지 않은 응답을 제외하여 분석 대상이 되는 응답은 총 207개가 수집되었다. 연구에 앞서 응답자의 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍 콘텐츠 이용행태를 설문한 결과, 총 79.7%의 응답자가 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍을 반년 이하의 기간 동안 시청해왔으며, 시청 빈도는 일주일에 한 번이 39.6%, 두 번이 28.0%, 하루 시청 시간은 1시간 미만이 68.1%, 1시간~2시간이 25.1%이었다. 주로 이용하는 플랫폼에 대한 응답으로는 중복 답변을 포함하여 유튜브가 197명(95.2%), 트위치의 응답 비율은 82명 (39.6%)이었다. 응답자들이 주로 시청하는 콘텐츠에서 활용되는 버추얼 휴먼의 성별은 주로 여성 (81.6%)이며, 한국의 시청자들을 겨냥하여 제작된 콘텐츠(82.6%)를 주로 시청하지만, 그 외에도 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍 콘텐츠가 더 활성화된 일본이나 영미권과 같은 해외의 콘텐츠를 주로 시청하는 (17.3%) 계층도 있었다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 이용 동기에 대한 탐색적 요인분석 결과, 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍 콘텐츠의 주요 이용 동기는 ‘탈규범 관찰과 유행 지향’ 동기, ‘개인맞춤형 콘텐츠와 캐릭터 호감’ 동기, ‘오락과 재미’ 동기의 총 3개의 요인으로 나타났다. 이러한 이용 동기들은 수용자의 태도인 지속이용의도와 상호작용 참여의도에 대해 수준의 유의미한 정(+)적인 영향력을 가지고 있었다. 그중에서도 특히 상호작용 참여의도에 가장 큰 영향을 미치는 동기는 탈규범 관찰과 유행 지향 동기였다. 가상성에 대한 검증 결과 가상성은 버추얼 휴먼이 나와 다른, 가상의 공간에 있는 존재라고 느끼는 정도인 공간적 가상성과 방송을 진행하는 버추얼 휴먼이 현실의 인간과 유사하지 않거나 현실에 실존하지 않는 모습이라고 여기는 인물적 가상성의 두 차원으로 나누어 볼 수 있었다. 분석 결과 이러한 가상성 중에서 오직 공간적 가상성만이 지속이용의도에만 유의한 부(-) 적인 영향을 미치고 있었다. 또한 모든 이용 동기와 수용자의 태도(지속이용의도, 상호작용 참여의도) 사이에서 몰입은 매개적인 효과를 가지고 있었다. 본 연구는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍이라는 새로운 콘텐츠를 다루고, 이러한 콘텐츠의 이용 현황을 파악하며, 더 나아가 콘텐츠 이용자들의 주요 이용 동기와 콘텐츠의 주요한 속성인 가상성이 수용자에 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 관하여 사회과학적인 관점에서 실증적인 연구를 진행하였다는 점에서 학술적 의의를 가지고 있다. 아울러 실무적인 관점에서 보았을 때, 본 연구에서 제시된 이용 동기와 실존하지 않는 가상 인물의 활용에 대한 대중의 인식을 고려하여 버추얼 휴먼 콘텐츠를 제작할 때에는 버추얼 휴먼의 사실성을 높이려는 방향보다는 이용자들의 이용 동기를 만족하는 유행을 선도하는 독특한 콘텐츠 내용과 차별성 있고 호감을 불러일으키는 스트리머 캐릭터의 모습에 집중하는 전략을 택할 필요가 있을 것으로 보인다.;This study analyzed new content using ‘Virtual Human’ in Live Streaming, a representative type of broadcast content in the single-person media era. First, this study identified the motivation for using virtual human live streaming. In addition, this study examined the recognition of virtuality, which is a characteristic of this content, and examined how virtuality affects continuous use intention and intention of interaction. And it was also examined whether the flow has a mediating effect in the raelationship between these variables. This study conducted a survey research to verify research problems. The subjects of the survey were those in their 20s and 30s who are likely to have encountered virtual human content and have experience using content, and who have watched the content within the past six months. As a result of conducting an online survey, a total of 207 responses to be analyzed were collected, excluding insincere and incomplete responses. A total of 79.7% of respondents have watched virtual human live streaming for less than half a year, with 39.6% once a week, 28.0% twice a week, 68.1% of less than an hour, and 25.1% of one to two hours a day. In response to the platform mainly used, 197 people (95.2%) on YouTube, including duplicate answers, and 82 people (39.6%) responded to Twitch. Virtual Human's gender is mainly women (81.6%). Respondents mainly watch content produced for Korean viewers (82.6%), but in addition, some people (17.3%) mainly watch overseas content such as Japan and the West, where virtual human live streaming content was more active. The main results of the study are as follows. As a result of exploratory factor analysis on the motivation for use, the main motivation for using Virtual Human live streaming content was found to be ‘observing deviant behavior and following the trend,’ ‘personalized content and character likability’ motivation, and ‘entertainment and fun.’ These motives for use had a significant positive influence on the audience's attitude(Continuous use Intention and Intention of Interaction). As a result of verification of virtuality, virtuality could be divided into two dimensions: spatial virtuality and character virtuality. Only spatial virtuality had a significant negative effect on the intention of continuous use. In addition, in the relationship between the motivation and the attitude of the audience, flow had a mediating effect.