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패션산업의 이커머스 (E-COMMERCE) 유통환경 변화에 따른 상품커뮤니케이션 연구

Title
패션산업의 이커머스 (E-COMMERCE) 유통환경 변화에 따른 상품커뮤니케이션 연구
Other Titles
A Study on Product Communication According to Changes in the Fashion Industry's E-Commerce Distribution Environment : Focused on Footwear Market
Authors
서우정
Issue Date
2021
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조영식
Abstract
오늘날 패션 소비자들은 기존 오프라인에서 구매하는 방식에서 벗어나 온라인을 통해 구매하며 다양한 방식으로 빠르게 변화하고 있다. 오프라인에서 직접 가서 물 리적, 비물리적인 환경의 제약에서 벗어나 온라인을 통해 제품을 쉽게 구매하고 고객들의 소비 성향 또한 바뀌고 있다. 다양한 디자인의 제품을 다양한 방식의 플랫폼 서비스를 통해 의류, 제화 분야의 시장의 규모와 형태가 변화하고 성장하고 있다. 대면 서비스로 판매가 주된 유통 방식이었던 신발 제화 분야의 온라인 이커머스 산업이 변화하고 있다. 기존대로 오프라인 방식을 유지하는 기업은 후퇴할 것이고 새로운 온라인 접근 방식과 고객과 커뮤니케이션을 하려고 노력하는 기업은 성장할 것이라고 예견된다. 본 연구의 목적은 신발 구매 전환율을 높이기 위해 온라인에서 어떤 상품정보 전달 방식이 효과적인지 알아보고 새롭게 제안하기 위해 진행된 연구로 신발, 제화를 구매 하는 소비자들의 구매 성향과 어떤 구매 행동이 보이는지 소비자들의 니즈와 가치를 분석하는 연구를 진행하였다. 연구 대상은 온 오프라인을 통해 구매 경험이 있고 가장 영향력이 있는 20~30대 MZ 세대 여성을 대상으로 인뎁스 인터뷰(In-depth Interview)를 실시하여 총 13개 항목의 질문지에 응답하였다. 심층 인터뷰 결과를 통해 결과값을 도출하였다. 구매 성향과 추구하는 가치를 통해 구매하는 플랫폼과 구매 채널이 정해짐을 알 수 있었다. 연구 결과로는 다수의 응답자들이 “기능적 소비 가치” 추구를 최우선으로 꼽았다.구매의 편의성과 시간의 제약이 없는, 제품 정보의 정확성, 합리적인 가격, 배송 및 좋은 퀄리티와 같은 기능적인 소비에 높은 가치를 추구하는 것으로 나타났다. 한편 디자인과 가시성을 강조하는 감성적인 소비 가치를 추구하는 연령층은 29세의 젊은 응답자에게만 특징적으로 나타났다. 상징적이며 자아실현 소비 가치는 골고루 분포 하여 모든 응답자에게 나타났지만 소비패턴이 명품 소비 위주였던 응답자에게 편중 되어서 나타나기도 하였다. 해외 직구로 명품 신발을 구매하는 소비자의 특징은 고가 아님 저가의 양극화된 소비패턴의 형태가 나타났으며 원하는 제품을 직접 검색해서 구매하는 방식을 선호하였다. 모든 응답자에게 3가지 커뮤니케이션의 새로운 전략을 제안했을 경우 가장 효과적 인 커뮤니케이션 방식은 빅데이터와 리뷰를 통한 정보 분석 가능한 커뮤니티 전략이 가장긍정적인반응을이끌어낼수있었다.그다음은 참여형채널,라이브커머스 와 같은 동영상 스트리밍을 통한 실시간 소통 방식을 선호하였다. 사이즈의 제안 커뮤니티 플랫폼은 20-30대 여성이 IT 기술을 이용하기를 꺼려 하는 다소 부정적인 반응이 나타났으며 단순하면서 직관적인 정보를 더 사용하기 편리함을 더 추구한 것으로 보인다. 본 연구의 결과를 통한 시사점은 다음과 같다, 코로나19가 온라인쇼핑 확대에 결정적 영향을 줬다고 분석한다. 또한 제조와 생산 등의 산업 분야가 코로나 19 영향에 크게 위축된 상황에서 판매, 유통 관련 사업의 변동성은 소비자에 선택에 달라진다고 볼 수 있다. 보다 많은 빅데이터와 리뷰를 축적하는 게 무엇보다 중요 하다는 걸 강조하는 연구가 되었으며 고객과 판매자가 참여하며 소통하는 라이브 커머스가 고객들에게 좋은 반응과 성장세를 보이며 앞으로의 유통환경의 변화를 기업에게 다양한 시사점을 제공할 수 있기를 기대한다.;A Study on Product Communication According to Changes in the Fashion Industry's E-Commerce Distribution Environment -Focused on Footwear Market- SEO, WooJung Major in Design Management The Graduate School of Design Ewha Woman's University Today, fashion consumers' purchasing patterns are rapidly changing as online purchases replace traditional offline purchasing. Consumption patterns are also changing as people purchase products more easily online, liberating themselves from the constraints of physical and non-physical offline environments. The scale and type of the apparel and shoe market are changing and expanding because of various designs and platform services. Online e-commerce in the shoe industry, which previously relied extensively on face-to-face sales, is evolving. Accordingly, it is predicted that businesses that rely on traditional offline methods will decline, while those that communicate with customers via new online methods will grow. This study aims to determine which method of delivering product information online is most effective at increasing shoe purchase conversion rates and proposing new approaches. Consequently, research was conducted to analyze consumers' needs and values through their purchasing propensity and behaviors. The study's subjects were MZ generation women in their twenties and thirties who had the most online and offline purchasing experience and influence. They responded to a total of 13 questions through an in-depth interview. The result values were derived from the outcomes of the interviews. It was found that the purchasing platforms and channels are determined via the purchasing propensity and the pursuing value. As a result of the study, numerous respondents selected the type that prioritizes functional consumption value. It was discovered that consumers place a high value on functional consumption characteristics such as the convenience of purchase, no time constraints, accurate product information, reasonable price, fast delivery, and high quality. On the other hand, the age group that prioritizes emotional consumption values such as design and visibility was exclusively composed of young respondents aged 29. While symbolic and self-actualization consumption values were evenly distributed and were present in all respondents, the consumption pattern was concentrated in respondents who primarily consumed luxury goods. Consumers who purchase luxury shoes directly from overseas retailers demonstrated polarized consumption patterns based on high or low prices, preferring to make direct purchases. When three new communication strategies were suggested to all respondents, the most effective method was the community strategy, which utilizes big data and reviews to analyze information. Following that, consumers preferred real-time communication methods such as participatory channels or live commerce via video streaming. Concerning the community platform that provides size information, there were some negative responses due to the reluctance of women in their twenties and thirties to use information technology. They appear to prefer simple and intuitive information technology for convenience's sake. The implications of this study are as follows. First, it is analyzed that COVID-19 had a significant impact on the growth of online shopping. Second, it was discovered that when manufacturing and production industries contract due to the COVID-19, consumer choices have a decisive effect on the variability of businesses involved in sales and distribution. Third, it was established that gathering additional big data and reviews is more critical. As a result, it is anticipated that sales growth will be facilitated by obtaining favorable customer responses through live commerce, in which customers and sellers interact and communicate. Thus, it is expected that this study will provide diverse implications for companies attempting to adapt to the changing distribution business environment.
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