신선식품 이커머스를 통한 구매에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

전세계적으로 사회적 거리두기 및 오프라인 상호작용의 제한 등의 코로나19로 인한 위기로 새로운 기업과 고객, 제품들이 이커머스 시장에 진입하고 있다. 또한 기존에 이커머스를 이용하지 않던 소비자도 코로나19에 대한 대응으로 온라인을 통해 신선식품 이커머스 시장을 통해 소비하고 있다. 이에 본 연구에서는 대표적인 소비자 행동 이론인 확장된 계획행동이론을 바탕으로 소비자신뢰를 새로운 변수로 추가하여 각 변수들간 영향력을 규명하였다. 본 연구를 위해 최근 1년간 신선식품 이커머스 이용 경험이 있는 국내 성인 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 인터넷 전문 조사 기관인 ‘마이크로밀엠브레인’을 통해 설문조사를 실시하였으며 표본은 성, 연령, 지역 인구비례 할당 후 패널에서 무작위추출 하였다. 설문조사는 2020년 12월 15일 ~ 17일까지 실시하였으며 수집된 640부 중 634부를 자료분석에 활용하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 26.0과 AMOS 24.0을 활용하여 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 확인한 구조모형의 적합도 수치는 x2=1359.477***, df=224, TLI=.842, CFI=.880, RMSEA=.089 로 나왔다. 둘째, 최종모형에서 행동에 대한 태도(β=0.456, p<0.001), 주관젹 규범(β=0.373, p<0.001), 지각된 행동통제(β=0.153, p<0.001), 소비자신뢰(β=0.321, p<0.001)는 행동의도에 양(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 소비자신뢰가 높아질수록 행동의도는 높아지는 것으로 분석되었다. 셋째, 최종 모형의 매개효과 검증을 위해 부트스트래핑(Bias Corrected Bootstrapping) 검증을 실시한 결과, 직접 및 간접효과의 영향을 확인할 수 있었다. 행동에 대한 태도의 매개효과는 95% 신뢰구간에서 .540~.740 의 상한 값과 하한 값을 보이고 있어 소비자신뢰의 매개효과는 p<.05 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 검증되었다. 따라서 행동에 대한 태도는 부분매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 결론적으로 신선식품 이커머스에 대한 확장된 계획행동이론의 적용은 모두 유의한 것으로 확인되었으며 소비자신뢰가 행동에 대한 태도를 매개로 하여 행동의도에 영향을 미치는 것도 확인할 수 있었다. 이는 선행연구와도 동일한 결과로 확장된 계획 행동 이론이 소비자의 신선식품 이커머스 구매 행동과 같은 소비자 의사결정에 충분히 설명력 있는 모형임을 알 수 있었다. 또한 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 소비자신뢰, 지각된 행동 통제 순으로 행동의도에 대한 설명력이 높은 것을 확인할 수 있었다. 또한 소비자신뢰는 행동에 대한 태도를 매개로 하여 구매 행동의도에 영향을 미쳤다. 다른 경로보다 신선식품 이커머스를 이용하는 것은 소비자에게 더 많은 불확실성을 가져다 준다. 신선식품 이커머스는 비대면 거래라는 때문에 소비자는 상품의 품질을 확인할 수 없고 판매자를 믿고 구매할 수 밖에 없다. 또한 신선식품은 비교적 짧은 유통기간과 온도 및 신선도 유지에 민감하다는 특징 때문에 빠르고 정확한 배송이 필수이다. 또한 결제 과정에 있어서의 개인정보 관리 및 보호를 통한 플랫폼에 대한 신뢰도 필수이다. 이렇게 신선식품 이커머스 기업은 소비자가 구매 전 과정에서 느낄 수 있는 불확실성을 낮추기 위해 노력해야 한다. ;Crisis caused by COVID-19, such as Social distancing restriction (physical distancing restriction) and restrictions on offline interaction, is causing new companies, customers and products to enter the e-commerce market. In addition, Consumers who have not used e-commerce in the past are also consuming fresh foods in the e-commerce market through online in response to COVID-19. In this study, consumer trust was added as a new variable based on expanded theory of planed behavior, a typical theory of consumer behavior, and the influence between the variables was investigated. For this research, an online questionnaire was conducted on adult consumers in Korea who have used fresh food e-commerce for the past year. The survey was conducted through Micromill Embrain, an Internet specialist research institute, and samples were randomly selected from the panel after proportional allocation of sex, age and local population. The survey was conducted from December 15 to 17, 2020, and 634 of the 640 copies collected were used for data analysis. The results of this study are as follows. First of all, structural model fit identified in this study were x2=1359.477***, df=224, TLI=842, CFI=.880, and RMSEA=.089. Second, attitudes toward behavoirs (β=0.456, p<0.001), subjective norms (β=0.373, p<0.001), perceived behavioral control (β=0.153, p<0.001), and consumer trust(β=0.321, p<0.001) have significant effects on behavioral intentions. In other words, the higher the attitude toward behavior, subjective norms, perceived behavioral control, and consumer trust, the higher the behavioral intention. Third, as a result of performing a Bias Corrected Bootstrapping verification to verify the mediating effect of the final model, the effects of direct and indirect effects were confirmed. The mediating effect of the attitude shows the upper and lower limits of .219 to .435 in 95% confidence intervals, and it has been verified that the mediating effect of consumer trust is statistically significant at p<.05 level. Therefore, it was confirmed that the attitude towards the actions had a partial mediation effect. In conclusion, it has been confirmed that all variables of expanded theory of planned behavior are significant and that consumer trust influences behavioral intentions through attitudes to behavior. In conclusion, it has been confirmed that the expanded theory of planned behavior is a model with sufficient explanation for consumer decision making of fresh food e-commerce purchasing behavior. Also, it was confirmed that attitude toward behavior, subjective norm, consumer trust, and perceived behavioral control were in order highly descriptive of the behavioral intention. In addition, consumer trust influences behavioral intentions through attitudes to behavior. Using fresh food e-commerce over other channels brings more uncertainty to consumers. Due to the characteristics of e-commerce and fresh food, consumers have no choice but to trust and purchase the products. Because fresh foods are sensitive and have relatively short distribution period and need to main temperature and freshness, quick and accurate delivery is essential. It is also essential to protect personal information in the payment process and maintain the platform trustiness throughout the process. In conclusion, Fresh food e-commerce companies should strive to reduce uncertainty consumers can feel in the purchasing process.