Exploring the Emotional Route between Type of Hotel-related Visual eWOM and Consumer Responses

Abstract

Given the importance of hotel-related visual eWOM as an influential information source for travelers, this research investigated the effect of specific photograph content and platform types on consumers’ attitudes toward hotel and visit intention. The two competing theoretical approaches; Emotional contagion theory and Social comparison theory were adopted to explore the underlying mechanism behind the effect of visual eWOM content on consumer attitudes and behaviors. An online experiment designed as 2 (photograph content: experience- focused photo vs. facility-focused photo) x 2 (platform type: Instagram vs. TripAdvisor) between-subjects was conducted to 275 American adults. Findings were consistent with social comparison theory. Photograph content significantly affected negative emotion, yet did not cause a difference in positive emotion. Specifically, experience-focused photographs generated a significantly higher level of negative emotion than facility-focused photographs. The negative emotion fully mediated the relation between photograph content and consumer attitudes and behaviors. The interaction term of photograph content and platform type, as well as moderated mediation, were found regarding negative emotion. The current research yields theoretical implications for social comparison theory as well as managerial implications for visual eWOM marketing in the hospitality industry.;온라인 구전 콘텐츠는 호텔 예약 관련 소비자의 구매 결정에 있어 영향력 있는 정보의 출처로서 입지를 견고히 해왔다. 더하여 시각적 콘텐츠의 생산과 공유가 전세계적인 현상으로 부상하면서 온라인 구전 콘텐츠 관련 연구에서도 그간 텍스트 구전에 비해 상대적으로 주목받지 못했던 시각적 구전 콘텐츠에 대한 연구 필요성이 제기되었다. 이에 따라 본 연구는 호텔 관련 온라인 사진 리뷰의 내용적 특성과 (경험 중심 사진 및 시설 중심 사진) 공유되는 플랫폼 유형이 (인스타그램 및 트립어드바이저) 소비자 태도와 호텔 방문 의도에 미치는 영향을 조사하여 호텔 산업에서 시각적 구전 콘텐츠가 갖는 구체적인 영향 요인을 밝히고자 하였다. 특히, 감정 전이 이론과 사회적 비교 이론의 두 가지 경쟁적 이론을 기반으로 시각적 구전 콘텐츠 특성이 소비자 반응에 미치는 영향 과정에서 어떠한 감정 경로가 (긍정적 감정 및 부정적 감정) 관여하는지 탐구하였다. 이를 위해 2(내용적 특성: 경험 중심 사진 대 시설 중심 ) X 2(플랫폼 유형: 인스타그램 대 트립어드바이저) 피험자 간 설계의 온라인 실험을 미국인 성인 275 명을 대상으로 진행하였다. 분석 결과는 사회적 비교 이론을 바탕으로 한 가설을 지지하였다. 즉, 사진 리뷰의 내용적 특성에 따라 부정적 감정의 차이가 나타났지만, 긍정적 감정의 차이는 나타나지 않았다. 구체적으로, 경험 중심 사진이 시설 중심 사진보다 높은 수준의 부정적 감정을 유발하였고, 이에 따라 소비자 태도와 호텔 방문 의도가 유의하게 증가하는 완전 매개 효과가 나타났다. 나아가, 부정적 감정에 대한 사진의 내용적 특성과 플랫폼 유형의 상호작용 효과를 포착하였으며, 조절된 매개 효과 또한 유의하게 나타났다. 사진의 내용적 특성에 따른 부정적 감정의 차이는 트립어드바이저에서 유의했으나, 인스타그램에서는 시설 중심 사진 또한 경험 중심 사진과 비슷한 수준의 부정적 감정을 유발하는 것으로 나타났고, 높은 부정적 감정은 긍정적인 소비자 태도와 호텔 방문 의도로 이어졌다. 본 연구는 사회적 비교 이론을 호텔 관련 온라인 구전 연구로 확장하고, 시각적 구전 콘텐츠에 초점을 맞추어 구체적인 영향 요인을 제안하였다는 이론적 함의를 갖는다. 나아가, 호텔 마케팅에서 필수적인 온라인 구전 마케팅의 구체적인 적용 방향을 제안하면서 연구의 실용적 가치를 제고하였다.