Investigation of effects and interactions of consumer health motivation and cognitive thinking style on visual attention to and choice of food packages

Abstract

Consumers’ health-related motivation for food and cognitive thinking style are important characteristics that determine food choice and preference. Food Choice Questionnaire (FCQ), Cognitive Reflection Test (CRT) and Rational Experiential Inventory (REI) have been reported as measures to predict such consumer characteristics. The objective of the present study was to test the effects and associations of consumer health motivation and cognitive thinking style on the results from discrete choice experiment (DCE) and eye-tracking, using two types of yogurt packages (plain and strawberry yogurt). Two hundred and eight female consumers performed consumer test involving a DCE with eye-tracking for plain and strawberry yogurt followed by tests to measure participant’s health-related motivation for food and their thinking style. The yogurt package consisted of four variables: image, taste description, probiotics claim and nutritional information. DCE with eye-tracking for different yogurt products were compared using a within-subjects design. To evaluate consumer’s health-related motivation 9 questions from FCQ were used and for thinking style two different tests, CRT and REI, were done. As a result, consumers with high health-related motivation for food tend to search more information on nutritional label and prefer healthful products and consumers with high CRT and high rationality scores tend to process information more and longer and also prefer healthier yogurts. It was also shown that health motive for food can moderate the effect of thinking style by making low CRT and high experiential consumers to gain more utility from healthful product. In addition, the difference according to the health motivation had greater influence on the choice result than consumer thinking style measured by experientiality scale. Comparing results between thinking style measurements, CRT was a more sensitive measurement to predict consumers’ thinking style than REI. These results show that the influence of cognitive thinking style to food choice and information processing can be moderated or decreased when considered along with other consumer characteristics such as health motivation. And also objective measurements like CRT can be a better method for predicting consumers’ cognitive thinking style.;식품에 대한 소비자의 건강 관련 동기와 인지적 사고 방식은 식품 선택과 선호를 결정하는 중요한 소비자 특성이다. Food Choice Questionnaire (FCQ), Cognitive Reflection Test (CRT) 그리고 Rational Experiential Inventory (REI)는 이러한 소비자 특성을 예측하기 위한 척도로서 여러 연구에서 사용되어 왔다. 본 연구는 플레인과 딸기, 두 종류의 요거트 패키지를 활용하여 이산 선택 실험(DCE)과 시선추적 결과(eye-tracking)에 대해 소비자의 건강관련 동기와 인지적 사고 방식이 미치는 영향과 이들 특성 간의 연관성을 확인하고자 하였다. 208명의 여성 소비자들은 플레인과 딸기 요거트에 대해 시선추적기술을 동반한 이산 선택 실험을 진행한 후, 참가자의 식품에 대한 건강관련동기와 사고방식을 측정하는 테스트에 대해 응답하였다. 요거트 패키지는 이미지, 맛 표현 문구, 유산균 문구 그리고 영양정보와 같이 4가지 변수로 구성되었다. 두 종류의 요거트 제품에 대한 선택 실험은 집단 내 비교(within-subjects)로 설계되었다. 소비자의 건강 관련 동기를 평가하기 위하여 FCQ 문항 중 9개가 사용되었으며, 소비자의 사고 유형을 평가하는 데에는 CRT와 REI 두 가지 다른 방법이 사용되었다. 실험 결과, 식품에 대한 건강 관련 동기가 높은 소비자일수록 영양정보 라벨에 대해 더 많이 정보를 찾고자 하였으며 보다 건강한 제품을 선호하는 경향을 보였다. 또한, 높은 CRT 그리고 높은 rationality 점수를 보인 소소비자들수록 패키지 정보를 오래 그리고 더 많이 처리하고자 하였으며 건강한 요거트 제품을 선호하였다. 또한, 식품에 대한 건강 동기는 낮은 CRT 또는 높은 experientiality 점수를 보인 소비자들로 하여금 건강한 제품에 대해 얻을 수 있는 효용을 높여줌으로써 사고 유형에 따른 차이를 완화하였다. 이에 더해 소비자 건강 동기 정도에 따라 발생하는 차이는 experientiality 척도에 의해 측정된 소비자 사고 유형 간 차이보다 선택 결과에 더 크게 영향을 미쳤다. 사고 유형을 측정하는 평가 도구 간 결과를 비교하였을 때, CRT가 REI보다 소비자의 사고방식을 더 민감하게 잘 예측하는 도구였다. 이러한 실험 결과는 식품 선택과 패키지에 대한 정보 처리에 있어 소비자의 인지적 사고방식의 영향이 건강 동기와 같은 다른 소비자 특성과 함께 고려되었을 때, 완화되거나 감소할 수 있음을 보여주었다. 또한, CRT와 같이 객관적인 지표들은 소비자의 사고방식을 보다 잘 예측하는 도구로서 사용 될 수 있다고 여겨진다.