중국 소비자의 지각된 가치 및 지각된 위험이 신에너지 자동차 구매의도에 미치는 영향

Abstract

중국 경제가 빠른 속도로 발전하면서 사람들의 생활 수준이 크게 향상되었고 자동차에 대한 수요도 끊임없이 높아졌다. 하지만 이로 인한 자원 낭비, 환경 파괴 등의 환경문제들도 나날이 심각해지고 있다. 수년 전부터 스모그와 미세먼지가 심각한 날들이 점점 더 많아지면서 공기의 질을 개선하라는 요구의 목소리가 갈수록 커지고 있다. 대기오염, 자원 고갈, 기후 온난화 등의 환경 문제들에 직면한 가운데 신에너지 자동차는 전 세계 사람들에게 환경 보호와 에너지 절약을 실천할 수 있는 효과적인 방법의 하나로 인식되었다. 중국 정부는 신에너지 자동차 산업의 발전을 촉진하기 위하여 신에너지 자동차 기업에게 재정적 지원을 지속적으로 제공하고 있다. 이처럼 전 세계에서 에너지 절약, 오염물질 배출 감소 등을 외치고 있는 가운데 에너지 절약, 환경 보호 등의 방면에서 강점을 지니고 있는 신에너지 자동차는 자동차 산업의 미래로 인식되고 있다. 하지만 최근 몇 년 동안 지원 정책의 강도가 다소 약해진 경향이 있다. 이러한 상황 속에서 중국 소비자의 신에너지 자동차 구매의도를 높일 수 있는 방법을 연구하여 기업와 정부에게 시사점을 제공할 필요가 있다. 본 연구의 목적은 신에너지 자동차에 관한 문헌연구를 토대로 신에너지 자동차의 개념과 유형 및 특징을 파악하고 합리적 행동이론에 추가적인 변수들을 결합하여 중국 소비자들이 환경의식, 혁신성, 신에너지 자동차의 인지도, 지각된 가치와 지각된 위험의 각 차원에서의 신에너지 자동차 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 본 연구에서는 신에너지 자동차의 중국 소비자를 대상으로 262부의 설문지를 바탕으로 SPSS 26.0 및 AMOS 25.0을 사용하여 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 소비자의 개인요인 (환경 의식, 혁신성 및 신에너지 자동차 제품에 대한 인지도)는 신에너지 자동차에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신에너지 자동차에 대한 태도는 신에너지 자동차 구매의도에 대한 긍정적인 영향을 미치며, 주관적 규범은 신에너지 자동차에 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 나타났다. 또한 신에너지 자동차에 대한 지각된 가치(환경적 가치, 경제적 가치, 품질적 가치)는 신에너지 자동차 구매의도에 대한 긍정적인 영향을 미칠 것으로 나타났다. 반면, 사회적 가치는 신에너지 자동차 구매의도에 대한 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 한편, 신에너지 자동차에 대한 지각된 위험(재무적 위험, 기능적 위험, 정책적 위험)은 신에너지 자동차 구매의도에 대한 부정적인 영향을 미칠 것으로 나타났다. 반면, 신체적 위험은 신에너지 자동차 구매의도에 대한 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 가설 H1-1, H1-2, H1-3, H2, H3, H4-1, H4-2, H4-3, H5-1, H5-2, H5-4가 지지되었다. 반면에, 가설 H4-4, H5-3이 기각되었다. 본 연구의 결과로 제안하는 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기업과 정부는 적절한 마케팅을 진행하여 신에너지 자동차 제품에 대한 소비자의 태도 수준을 향상시킬 필요가 있다. 또한 혁신을 추구하는 소비자들을 활용할 필요가 있다. 뛰어난 혁신성을 지니고 있는 소비자들은 다른 소비자들의 신에너지 자동차 구매 행위를 유도하는 역할을 한다. 둘째, 중국 소비자의 신에너지 자동차 구매의도에 영향을 미치는 요소들 가운데 주관적 규범은 비교적 큰 영향력을 지니고 있었다. 소비자는 주위의 사람들의 의견이나 행동에 영향을 많이 받기 때문에 신에너지 자동차 기업은 구전 효과 및 제품 이미지 제고, 소비자의 주관적 규범 의식 강화 등을 통하여 소비자의 신에너지 자동차 구매의도를 높일 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구에서는 지각된 환경적 가치, 경제적 가치, 품질적 가치가 높을수록 중국 소비자의 신에너지 자동차 구매의도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 따라서, 소비자의 신에너지 자동차에 대한 지각된 가치를 높이기 위해서 끊임없는 제품 관리, 기술 혁신, 연구개발을 통한 신에너지 자동차의 품질을 향상시키고, 신에너지 자동차의 생산 원가를 낮춰 판매 가격 수준을 낮춰야 한다. 넷째, 본 연구에서는 지각된 재무적 위험, 기능적 위험, 정책적 위험이 높을수록 중국 소비자의 신에너지 자동차 구매의도가 낮아지는 것을 알 수 있었다. 따라서 신에너지 자동차 업계는 발전에 초점을 맞춰 핵심 기술의 연구개발을 더욱 강화하고 소비자가 신에너지 자동차에 대한 안정성을 느낄 수 있게 하는 것이 중요하다. 또한 정부는 재정적 지원 정책 보완, 합리적인 판매 가격 설정, 기술력 및 안전성 향상, 구매에 대한 부담감 감소 등을 통해 신에너지 자동차 산업을 발전시킬 수 있을 것이다. 다섯째, 본 연구의 설문조사를 통하여 소비자들이 환경 보호에 대하여 비교적 높은 관심을 가지고 있다는 것을 알 수 있었다. 또한 소비자들은 신에너지 자동차가 탄소배출을 줄일 수 있다는 인식을 보편적으로 가지고 있었다. 따라서 자동차 기업은 신에너지 자동차를 구매함으로써 환경을 개선할 수 있다는 소비자의 인식을 파악하고, 이를 토대로 신에너지 자동차의 연구개발과 마케팅에 활용할 필요가 있다. 여섯째, 소비자의 신에너지 자동차 구매의도는 신에너지 자동차의 기술, 성능, 가격 등의 영향을 받는다. 따라서 자동차 기업은 기술 연구개발을 더욱 중시하고 끊임없이 자동차의 성능을 향상시켜야 소비자의 수요를 만족시킬 수 있고 신에너지 자동차의 성능에 대한 소비자의 염려을 줄일수 있다. 또한 더 많은 소비자들이 신에너지 자동차를 구매할 수 있도록 다양한 소비층에 대한 맞춤형 마케팅을 진행하는 등 브랜드 이미지 향상에 힘써야 한다.;With the rapid development of China's economy, people's living standard has been greatly elevated. Customers have an increasing demand for cars, and the problems such as resource consumption, environmental damage, etc. are popping out. In recent years, haze weather appears more frequently, and therefore people’s demand for improving air quality is higher. Faced with a series of environmental problems such as air deterioration, energy shortage and global warming, it has become the consensus of the whole world to develop environment-friendly and energy-saving new energy vehicles. In order to promote the development of new energy vehicle industry, the Chinese government continuously provides financial subsidies for new energy vehicle companies. However, the policy of financial subsidies cannot last long. There has also been a tendency in recent years to reduce subsidies. Under such circumstances, it is worth studying the ways how to increase Chinese customers’ purchase intention. At the same time, under the background of advocating energy saving and emission reduction all over the world, new energy vehicles with advantages of energy saving and environmental protection have become the development trend of the automobile industry in the future. From the perspective of customer perception, this paper conducts an empirical study on the factors affecting Chinese customers’ purchase intention of new energy vehicles. By settling and analyzing related studies on purchase intention of new energy vehicles and based on the rational behavior theory, a SEM (Structural equation modeling) of the influencing factors of Chinese customers’ purchase intention is constructed. On the basis of referring to the previous papers, the author made hypotheses, prepared a questionnaire, and collected a total of 262 questionnaires in the electronic form. Finally, SPSS 26.0 and AMOS 25.0 software were used to analyze the data. According to the data analysis results, it shows that Chinese customers’ environmental consciousness, Innovation, and recognition of new-energy vehicle products can positively affect their attitudes towards New-energy vehicles. Subjective norms and the positive attitude towards New-energy vehicles has a positive impact on the new-energy vehicle purchase intention. Environmental value, economic value and quality value among consumers’ perceiver value have a positive impact on new-energy vehicle purchase intention. Among them, economic value has no significant impact on new-energy vehicle purchase intention. However, financial risk, performance risk and policy risk among consumers' perceiver risks have a negative impact on new-energy vehicle purchase intention. Among them, physical risk has no significant impact on new-energy vehicle purchase intention. Finally, based on the results of the study, feasibility suggestions are put forward from the perspectives of the government and the enterprises, so as to promote and enhance Chinese customers’ new-energy vehicle purchase intention.