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유튜브(YouTube) 상품 리뷰가 소비자 반응에 미치는 영향

Title
유튜브(YouTube) 상품 리뷰가 소비자 반응에 미치는 영향
Other Titles
The effects of YouTube product reviews on consumer responses: A case of luxury fashion brands
Authors
김희윤
Issue Date
2020
Department/Major
대학원 의류산업학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박민정

유정민
Abstract
정보기술과 스마트기기의 발달로 마케팅 커뮤니케이션의 채널이 다양해졌다. 여러 소셜미디어의 등장으로 패션 기업들은 SNS 플랫폼을 통한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 필요로 하며, 소비자와 가장 효과적으로 소통할 수 있는 SNS 플랫폼을 마케팅 도구로 선택해서 사용해야 할 필요가 있다. 럭셔리 마켓의 주 고객층으로 떠오른 밀레니얼 세대와 Z세대의 압도적인 비율이 동영상 공유 플랫폼인 유튜브(YouTube)를 사용하는 것으로 나타났는데, 이에 패션 기업들이 유튜브를 활용한다면 긍정적인 소비자 반응을 가질 것으로 기대된다. 유튜브를 통한 상품 리뷰 콘텐츠는 유튜브 상 가장 많은 행태를 보이는 UGC 콘텐츠 중 하나로, 패션 및 뷰티 제품을 구매하여 사용하는 영상을 올리는 브이로거들은 구매한 제품들을 소개하고 품평하며 제품의 특징 등 정보를 공개하는데, 특히 럭셔리 제품을 리뷰한 콘텐츠는 그 조회수가 1억 건을 넘는 등 그 영향력이 크다. 이에 본 연구에서는 효과의 위계(Hierarchy of Effects) 모형을 바탕으로 소비자가 어떠한 과정을 통해 유튜브 리뷰를 수용하는지 살펴보고자 하였으며, 유튜브 상품 리뷰 영상 속성과 브이로거 속성이 소비자 반응에 미치는 영향을 알아보았다. 또한 소비자의 설득지식과 브랜드 인지도 수준에 따른 집단 간 차이를 살펴보았다. 본 연구는 온라인 설문 전문업체를 통해 20~30대 여성을 대상으로 실시하였으며, 피험자는 약 3분 길이로 편집된 상품 리뷰 영상을 시청한 후 온라인 설문에 응답하도록 하였다. 총 340부의 유효한 설문지를 수집하여 분석에 사용하였다. SPSS 25.0을 활용하여 인구통계학적 분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석을 실시하였으며, Amos 23.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 연구결과, 상품 리뷰 영상의 하위요인인 정보성은 콘텐츠 가치에 정(+)의 영향을 미쳤으나 플로우 경험에는 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 오락성은 콘텐츠 가치와 플로우 경험 모두에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 브이로거 속성의 하위요인인 상호작용성은 콘텐츠 가치와 플로우 경험에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 매력성은 콘텐츠 가치에 정(+)의 영향을 미치는 한편 플로우 경험에는 유의하지 않았다. 콘텐츠 가치는 플로우 경험과 행동의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 플로우 경험 또한 행동의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 설득지식과 브랜드 인지도 수준에 따른 집단 간 차이를 살펴본 결과, 오락성, 상호작용성, 매력성, 콘텐츠 가치, 플로우 경험, 행동의도에 집단 간 유의한 차이가 있는 것을 확인하였다. 이러한 연구결과를 통해 본 연구는 효과의 위계 모형을 중심으로 유튜브 상품 리뷰의 수용과정을 입증하였으며, 유튜브 광고의 플로우 경험에 영향을 주는 선행요인을 파악하였다는 점에 학문적 의의가 있다. 또한 설득지식, 브랜드 인지도와 같은 소비자의 인지 수준에 따라 소비자 반응의 차이를 확인하여 유튜브 광고 분야의 연구로 확장하였다. 상품 리뷰 영상 및 브이로거 속성과 소비자 반응의 영향관계를 살펴본 결과 패션 기업들은 즐겁고 흥미로운 콘텐츠를 개발하고 소비자에게 친근한 브이로거를 선택하는 것이 중요할 것이다. 또한 소비자의 설득지식이 낮은 경우가 높은 경우에 비해 리뷰 콘텐츠 수용에 더 긍정적인 것으로 나타나 상품 리뷰가 광고성 콘텐츠로 느껴지지 않도록 주의해야 할 것이다. 브랜드의 인지도의 집단 간 차이를 살펴본 결과, 브랜드 인지도가 높은 기업은 유튜브를 통해 긍정적인 소비자 반응을 기대할 수 있을 것이며, 인지도가 비교적 낮은 브랜드도 제품의 다양한 정보를 제공할 때 소비자에게 콘텐츠 가치를 전달할 수 있을 것이다.;As social media became prominent in everyday life, a variety of SNS platforms has emerged. A video-sharing platform YouTube is one of the mostly used social media platform among Millennials and Generation Z, the biggest consumers in the luxury market. A product review video is one of the most seen UGC contents on YouTube. In a product review video, a vlogger introduces new or unique products that he or she owns, purchases or gets sponsored. The vlogger comments on their characteristics, such as price, style, and provides his or her opinions on them. Consumers recently tend to rely on YouTube reviews compared to traditional advertising campaigns, especially for luxury goods. Fashion companies can thus utilize a YouTube video as a marketing strategy. Hence, this study focuses on examining how consumers process YouTube product reviews, specifically how product review attributes and vlogger attributes influence consumer responses, and difference in effects depending on the level of persuasion knowledge (PK) and brand awareness. The online survey was conducted on female consumers aged between 20 and 39, recruited by an online survey company. Respondents were asked to watch a YouTube video of product reviews and then answered an online questionnaire; the video was a shortened version of YouTube video reviewing women’s luxury handbags. The total of 340 usable responses were collected; the data analyses were performed via SPSS 25.0 and Amos 23.0. The result of this study revealed that among product review attributes, informativeness only had a positive influence on contents value, while entertainment influenced both contents value and flow experience. For vlogger attributes, interactivity positively effected contents value and flow experience, but attractiveness only effected contents value. Also, contents value had positive impacts on flow experience and behavioral intentions, and flow experience influenced behavioral intentions. The significant mean differences for persuasion knowledge and brand awareness groups, on entertainment, interactivity, attractiveness, contents value, flow experience and behavioral intentions, were found. Based on the Hierarchy of Effects (HOE) theory, this study demonstrated that YouTube content was processed in the sequence of cognition, affect, and conation, and revealed antecedents of flow experience in the YouTube advertising context, therefore extended the existing literature in the context of SNS media platform. The study also found greater effects on consumer responses for low persuasion knowledge group as compared to high persuasion knowledge group and also found greater effects on consumer responses for high brand awareness group as compared to low brand awareness group. As this study confirmed that entertainment and interactivity play crucial roles, fashion company should consider creating fun and entertaining contents, as well as choosing fashion vloggers whom consumers feel close. Also, as consumers had higher effects when they were less defensive about advertising contents, marketers should beware of delivering commercial messages. Also, group difference in brand awareness was found. For brands with high brand awareness, the use of YouTube as a marketing tool could help on building relationships with the target customers. Brands with lower brand awareness as well can create better contents value via delivering product information. Applying these findings to YouTube contents may increase the luxury products’ sales and recommendations.
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