인플루언서의 SNS 화장품 광고가 심상, 신뢰성, 판단 확신성 및 광고효과에 미치는 영향

Abstract

최근 소셜미디어를 기반으로 성장한 인플루언서들은 급속한 성장세를 보이고 있으며 소셜미디어 마케팅 영역에서 ‘인플루언서 마케팅’이 새롭게 등장하면서 주목을 받고 있다. 인플루언서 광고와 소비자의 태도의 영향관계를 검증한 선행연구들은 존재하지만, 소비자가 인플루언서가 제시하는 광고를 볼 때 감각적으로 제품에 대한 심상을 떠오르고 제품에 대한 어떠한 확신을 지니게 되는지에 대한 구체적인 광고효과는 간과되고 있다. 또한 인플루언서 유형에 따라 심상 및 신뢰성을 조사한 연구도 미비하다. 따라서 본 연구는 중국 소셜미디어인 시나 웨이보의 인플루언서의 광고 및 홍보 활동에 대한 소비자의 반응을 파악하고자 하였으며, 구체적으로 게시물, 심상, 신뢰성, 정보처리양식, 판단 확신성, 광고효과와의 영향관계를 살펴보고자 하였다. 본 연구의 목적은 중국 소셜미디어인 시나 웨이보를 중심으로 인플루언서의 유형, 인플루언서 게시물의 제품 이미지 및 언어 메시지 유형에 따른 효과를 조사하는 것이다. 따라서 본 연구는 인플루언서가 제시한 게시물에 대해 소비자들이 지각하는 심상과 신뢰성을 파악하고, 브랜드 태도 및 구매의도로 연결될 수 있는지 알아보았다. 또한 인플루언서가 제시하는 광고 자극물을 처리할 때 나타나는 개인적 성향 차이인 정보처리양식에 대한 조절효과도 알아보았다. 본 연구의 목적을 구체적으로 살표보면 다음과 같다. 첫째, 인플루언서 유형, 제품 이미지 유무 및 언어 메시지 유형에 따른 소비자의 심상 및 신뢰성 차이를 확인한다. 둘째, 소비자의 정보처리양식에 따라 인플루언서가 제시하는 제품 이미지의 유무와 언어 메시지 유형이 심상 및 신뢰성에 차이가 발생하는지에 대해 살펴본다. 셋째, 소비자들의 심상 및 신뢰성의 판단 확신성에 대한 영향을 살펴본다. 넷째, 소비자의 판단 확신성의 브랜드 태도와 구매의도에 대한 영향을 살펴본다. 본 연구의 실증적 분석을 위해 온라인 실험을 실시하였으며, 자극물 선정을 위하여 사전조사를 통해 유사한 매력도를 지닌 유명인 인플루언서와 일반인 인플루언서를 선정하였고, 제품이미지 및 언어 메시지 자극물을 선정하였다. 최종 실험에서는2 (인플루언서: 일반인 vs. 연예인) X 2 (제품 이미지: 있다 vs. 없다) X 2 (언어 메시지: 추상적 vs. 구체적) 실험을 설계하여 설문을 수집하였다. 온라인 전문업체를 통해 실험 설문조사를 실시하였고, 연구대상은 시나 웨이보를 사용하는 19-40세 여성을 대상으로 하였으며 실험 희망자들은 시나웨이보 게시물에 노출된 이후 설문에 응답하도록 하였다. 최종적으로 376명의 응답이 연구 결과 분석에 사용되었다. 통계 분석을 위해 SPSS 24.0을 이용하여 인구통계학적 분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 일표본 t-test, 독립표본 t-test, 일변량분석, 다변량분석을 실시하였다. 또한 AMOS 22.0을 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약해보면 다음과 같다. 첫째, 인플루언서 유형 중 일반인 보다 연예인이 제시하는 게시물이 심상의 생생함 및 신뢰성을 더 많이 일으키는 것으로 나타났으며 심상의 정교함과 양에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 인플루언서의 게시물에 제품 이미지가 있을 때가 없을 때보다 심상 및 신뢰성을 더 많이 일으키는 것으로 나타났다. 셋째, 인플루언서가 제시하는 언어가 구체적인 경우가 추상적 경우 보다 심상지각 및 신뢰성이 더 높은 것으로 나타났다. 넷째, 심상 및 신뢰성에 있어서 제품 이미지와 언어 메시지 간에 상호작용효과가 없는 것으로 나타났다. 다섯 째, 신뢰성에 있어서 정보처리양식(Style of Information Processing)은 제품 이미지에 조절효과를 나타냈는데, 시각적 처리자는 제품 이미지가 제시되지 않는 경우보다 제품이미지가 제시되는 경우에 신뢰성을 더 높이 지각하는 것으로 나타났다. 여섯 째, 심상의 정교함과 생생함은 판단 확신성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타냈지만 심상의 양에는 영향을 미치지 않았다. 일곱 째, 신뢰성은 판단 확신성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타냈다. 여덟 째, 판단 확신성은 광고효과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타냈다. 본 연구는 중국 소셜미디어인 시나 웨이보의 게시물을 인플루언서 유형, 제품이미지 유무 및 언어적 메시지 유형 등 다양한 유형으로 구분하고 이에 대한 소비자의 반응을 실증적으로 살펴보았다는 점에서 의미가 있다. 소비자의 심상 및 신뢰성의 차이로 그 효과를 살펴봄으로써 인플루언서의 마케팅 전략 수립에 대한 자료를 제시하는 점에서 그 의의가 있다. 또한 기존 연구들에서 많이 다뤄지지 않았던 소셜미디어 광고 연구 분야의 입지를 넓혔다는 이론적 함의가 있다.;In recent years, influencers based on social media, have formed a strong fandom and have grown rapidly. ‘Influencer Marketing’ is emerging in the social media marketing area, and is receiving attention. Although there are previous studies that verified the relationship between influencer advertising and consumer attitudes, when the consumer sees the advertisement presented by the influencer, the concrete advertising effect on the mental image of the product and confidence in the product is being overlooked. In addition, there is a lack of research on mental imagery and reliability depending on the type of influencer. Therefore, this study sought to understand the consumer response to the advertising and promotional activities of the Chinese social media Sina Weibo, and specifically looked at the impact of postings, mental imagery, reliability, style of information processing, confidence in judgment, and advertising effects. The purpose of this study is to investigate the effect of the type of influencer, product image and language message type of influencer post, focusing on Sina Weibo, a Chinese social media. Therefore, the study identified the mental imagery and reliability of the posts presented by influencer and examined whether it can be connected to brand attitude and purchase intention. We also examined the moderating effect on the style of information processing, which is the differences in personal disposition when processing advertising postings presented by influencer. The objectives of this study are specified as follows: First, the study identifies the difference in the consumer's mental imagery and reliability depending on the type of influencer, product image and language message. Second, the research examines whether there are differences in mental imagery and reliability depending on the style of processing when the post is stimulated. Third, the study recognizes the impact of mental imagery and reliability on judgment confidence. Fourth, the research focuses on the influence relationship between consumers' confidence in judgment, brand attitude and purchasing intention. In order to conduct an empirical analysis, the study conducted a two-step pretest to develop stimuli, and in the final experiment, a 2 (influencer: ordinary vs. celebrity) X 2 (product image: present vs. none) X 2 (language message: abstract vs. concrete) between-subjects factorial design. This study conducted a survey of women aged 19 to 40 who used Sina Weibo through an online survey company and used 376 questionnaires for the main survey. For statistical analysis, the use of SPSS 24.0 was used to perform demographic characteristic analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, one sample T-test, independent two-sample T-test, univariate analysis, and multivariate analysis. Also, a model analysis of confirmatory factor analysis and structural equation modeling was performed using Amos 22.0. The results of this study are as follows: First, among the types of influencers, posts presented by celebrity influencer caused more vividness of mental imagery and reliability than ordinary influencer. However, the results showed that the elaboration and quantity of the mental imagery did not have a significant effect. Second, it has been shown that When there is a product image in the influencer’s post, is more elaboration, vividness, quantity of the mental imagery and reliability than when there is no product image. Third, concrete word, the type of text on social media showed significant interaction effects in elaboration, vividness, quantity of the mental imagery and reliability than abstract word. Fourth, there was no interaction effect between product images and language messages in mental imagery and reliability. Fifth, product image present or not and the type of word showed significant differences in the reliability as a result of the moderation of the consumer's style of processing. Sixth, the elaboration and vividness of the mental imagery and reliability have a positive influence on the confidence in judgment, but the quantity of the mental imagery didn’t have a positive influence. Seventh, reliability have a positive influence on the confidence in judgment. Eighth, confidence in judgment have been shown to have a positive impact on advertising effectiveness. This study is meaningful in that it grasped the consumer's reaction to the posts of Chinese social media, Sina Weibo. It is meaningful to present the data on establishing the marketing strategy of the influencer by looking at the difference in mental imagery and reliability of consumers. It also has a theoretical implication that it has broadened its position in the field of social media advertising research that was not covered in previous studies.