K-POP 팬덤 활동이 아이돌 광고 온라인 크라우드 펀딩에 미치는 영향

Abstract

오늘날 중국 K-POP 팬들은 웨이보를 이용해 팬 활동을 한고 있다. 최근에는 대부분 팬 커뮤니티를 통해 온라인 크라우드 펀딩의 형식으로 진행하고 있으며, 자신이 지지하는 스타를 응원하기 위해 광고를 투자하는 것이 특징이다. 온라인 환경에서 형성된 신뢰는 팬의 자발적 참여와 밀접한 관계가 있다. 따라서 커뮤니티에 대한 신뢰는 온라인 환경에서 상호작용을 유도하는 핵심요인이며, 커뮤니티가 유지되도록 하는 원동력이다. 한편, 기존 연구에서는 팬 커뮤니티에 대한 충성도가 높다면, 팬들이 온라인 팬덤 활동에 가입하고 참여할 가능성이 더 높다고 보고하고 있다. 또한, 응원하는 아이돌을 위해 크라우드 펀딩을 진행하고 광고를 게재하는 것은 팬덤 전체의 명분이고, 팬 개개인이 기여하는 수준은 연구가 부족한 실정이다. 이러한 맥락에서, 본 연구는 팬덤 활동이 크라우드 펀딩에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 구체적으로, 팬덤 활동에 참여하는 정도와 팬의 지각된 가치가 팬덤 활동의 일종인 아이돌 광고 크라우드 펀딩에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 팬 커뮤니티에 대한 신뢰와 충성도가 팬덤 활동 참여도와 아이돌 크라우드 펀딩 간 관계에 어떠한 영향을 미치는지에 분석했다. 본 연구는 좋아한 K-POP 아이돌이 있고, 중국 웨이보 K-POP 팬 커뮤니티를 이용해 본 경험이 있는 대상자를 선정해 설문조사를 실시, 단순회귀분석과 중다회귀분석을 통해 변수 간의 영향관계를 검증하였다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다. 첫째, K-POP 팬덤 활동은 아이돌 광고 크라우드 펀딩 참여정도와 크라우드 펀딩 의도에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, K-POP 팬덤 활동 참여도가 높을수록 아이돌 광고 크라우드 펀딩 참여정도와 의도는 더욱 높게 나타났다. 둘째, 팬의 크라우드 펀딩에 대한 지각된 가치는 아이돌 광고 크라우드 펀딩 참여정도와 크라우드 펀딩 의도에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 지각된 가치가 높을수록 아이돌 광고 크라우드 펀딩 참여정도와 의도가 더 높게 나타난 것이다. 셋째, 팬 커뮤니티에 대한 신뢰와 충성도는 K-POP 팬덤 활동 참여도와 아이돌 광고 크라우드 펀딩 의도 간 관계에만 긍정적인 영향을 미쳤으며 크라우드 펀딩 참여정도에는 영향을 미치지 못했다. 즉, 팬 커뮤니티에 대한 신뢰와 충성도의 매개효과를 증명했다. 넷째, 팬 커뮤니티에 대한 신뢰는 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 측, 팬 커뮤니티에 대한 신뢰가 높을수록 팬 커뮤니티에 대한 충성도가 높게 나타난 것이다. 이러한 연구는 기존에는 시도되지 않았던 팬덤을 하나의 독립적인 소비자 집단으로 여기고 팬의 크라우드 펀딩 행위에 대해 연구했다는 점에서 의의가 있다. 또한, 대부분의 팬덤 연구에서는 팬 활동 유형을 온라인과 오프라인으로 나눠서 분석하였지만, 본 연구는 온라인 팬덤 활동에만 집중해 이들의 활동을 살펴보았다는 데에 연구의 의미가 있다. 마지막으로, 본 연구는 팬 커뮤니티에 대한 신뢰와 충성도라는 팬덤의 심리적 특성에 대해 연구하였다는 점에서 후속 연구에 또 다른 방향을 제시하고 관련 산업에도 유의미한 함의를 제공했다는 점에서 의의를 강조할 수 있다.;Today, rather than using official Korean fan cafes, Chinese K-pop fans use various social networking sites, especially Weibo. And one of the trends is to raise money in the form of online crowdfunding through the fan community and invest promotional advertisements to support the star they love. It has already been revealed that the trust of an online community is closely related to the voluntary participation of fans. Therefore, community trust is a key factor in the interaction that occurs in the online environment. Meanwhile, high loyalty to the fan community makes fans more likely to join and participate in online fandom activities. So this study examines how the engagement of online fan activities and the perceived value of fans affect the crowdfunding of idol advertisements and how the fans' trust and loyalty of the group affect the relationship between participation of fan activities and idol crowdfunding. According to the survey, every responders of this study have their favorite K-pop idols and use the Weibo K-POP fan community. The relationship among variables was verified through simple regression analysis and multi-return regression analysis. The results of the study are as follows. First, the participation of K-pop fandom activities has a positive effect on both the strength and intention of crowdfunding for idol commercials. In other words, the higher the participation of K-pop fandom activities, the higher the strength and intention of crowdfunding for idol commercials. Second, the perceived value for fan's crowdfunding has a positive effect on both the strength and intention of idol advertising crowdfunding. The higher the perceived value, the higher the strength and intention of crowdfunding for idol commercials. Third, trust and loyalty only have a positive effect on the intention of crowdfunding. Last but not least, trust and loyalty mediated the relationship between K-pop fandom activities and the intention of crowdfunding. Overall, this study considers fandom as an independent group of crowdfunding behavior, which gives an academic significance to this study. Besides, while most studies analyzed online and offline fandom activities, this study is only focused on online fandom and looked at participation in online fandom activities. Furthermore, this study suggests that focusing fans' trust and loyalty to the fan community helping to provide a new direction to research on the psychological characteristics of fandom. Finally, the results of the research help advertising companies and celebrity agencies manage the fan economy.