맛 연상요소의 제품 포장 적용을 통한 교차 감각 대응 (Cross-modal correspondence) 연구

Abstract

본 연구의 목적은 교차 감각 대응(cross-modal correspondence)개념을 근거로 하여 기본 맛의 연상요소를 규명하고, 이를 포장에 적용하여, 포장의 외부 제품 단서가 소비자에게 미치는 영향을 연구하는 것이다. <연구 1>에서는 맛에 대한 색과 모양 연상요소를 도출하기 위해 20대부터 50대의 한국인 남녀 213명, 미국인 남녀 240명을 대상으로 설문 조사를 진행하였다. <연구 2>에서는 20대부터 50대의 한국인 남녀 148명을 중심으로, <연구 1>에서 사용되었던 맛 6종 중 ‘단맛’을 선택하여, <연구 1>에서 도출된 단맛 연상요소를 가상의 제품 포장에 외부 제품 단서로 적용하였다. 이를 통해 제품의 맛과 외부적 단서들의 대응 여부에 따른 소비자의 태도 및 구매 행동을 분석하기 위한 연구를 진행하였다. <연구 1>의 한국인, 미국인 소비자를 대상으로 수행한‘기본 맛 용어의 연상요소 도출’의 주요 결과는 다음과 같다. 기본 맛 6종을 텍스트로만 제시하였을 경우와 팝콘과 수프 포장에 표기하였을 경우 모두에서 국가 간 색과 모양 연상에 차이가 발생하였다. 텍스트로만 제시하였을 때 한국인은 단맛을 노란색으로, 미국인은 분홍색으로 연상하였으며(p<0.001), 짠맛의 경우 한국인과 미국인 모두 흰색을 연상하였으나 세부적 연상 차이가 나타났다(p<0.001), 신맛의 경우 한국인은 노란색, 주황색을, 미국인의 경우 초록색, 노란색을 연상하였다(p<0.001). 쓴맛의 경우 한국인과 미국인 모두 검정색을 가장 많이 연상하였으며(p<0.001), 감칠맛의 경우 한국인은 연두색, 갈색을, 미국인의 경우 갈색을 주로 연상하였다(p<0.001). 매운맛의 경우 한국인과 미국인 모두 빨간색을 가장 많이 연상하였으나 세부적 차이가 나타났다(p<0.01). 6종의 맛을 가진 각각의 팝콘 포장을 보고 연상되는 색을 응답한 결과, 한국인은 단맛 팝콘을 노란색으로, 미국인은 노란색, 분홍색 등으로 평가하였다(p<0.001). 짠맛 팝콘의 경우 한국인은 흰색과 주황색, 미국인은 흰색과 노란색을 연상하였으며(p<0.01), 신맛 팝콘의 경우 한국인은 노란색과 주황색을, 미국인은 노란색과 초록색을 연상하였다(p<0.01). 쓴맛 팝콘의 경우 한국인은 검정색, 회색, 갈색을 미국인은 검정색, 갈색을 연상하였으며(p<0.001), 감칠맛 팝콘의 경우 한국인은 주황색, 연두색, 갈색을, 미국인은 갈색, 남색을 주로 연상하였다(p<0.001). 매운맛 팝콘의 경우 한국인과 미국인 모두 빨간색을 주로 연상하였으나 세부적 연상 차이가 나타났다(p<0.001). 6종의 맛을 가진 각각의 수프 포장을 보고 연상되는 색을 응답한 결과, 한국인은 단맛 수프를 노란색으로, 미국인은 분홍, 주황색으로 연상하였다(p<0.001). 짠맛 수프의 경우 한국인과 미국인 모두 흰색을 주로 연상하여 유의적 차이가 없었으며, 신맛 수프의 경우 한국인은 노랑, 주황색을, 미국인은 초록, 노란색을 연상하였다(p<0.001). 쓴맛 수프의 경우 한국인은 검정, 회색, 갈색을 미국인은 갈색, 검정, 회색을 연상하였으며(p<0.001), 감칠맛 수프의 경우 한국인은 주황, 연두, 갈색을 미국인은 갈색, 남색을 연상하였다(p<0.001). 매운맛 수프의 경우 한국인과 미국인 모두 빨간색을 가장 많이 연상하였으나 국가 간 세부적 연상 차이가 나타났다(p<0.001). 기본 맛, 팝콘 맛, 수프 맛 중 동일한 맛들을 비교하였을 때 소비자의 응답 일치도를 분석한 결과, 텍스트 형태의 질문으로만 맛을 연상하였을 경우와 제품 포장을 보고 연상하였을 경우의 응답 차이가 나타났으며, 국가 간에도 차이가 나타났다. 제품의 색의 경우 제품의 맥락 안에서 연상되기 때문에 차이가 나타난 것으로 예상되며, 국가 간 차이는 문화적 배경 차이 때문으로 사료된다. 맛에 대한 모양 연상의 경우, 기본 맛의 연상에서 한국인과 미국인 모두 단맛을 둥근 모양과 연관시켰으나 한국인이 유의적으로 단맛을 더 둥근 모양과 연관시켰다(p<0.001). 짠맛과 신맛도 한국인이 미국인보다 유의적으로 더 각진 모양과 연관시켰고(p<0.05), 쓴맛 역시 한국인이 미국인보다 유의적으로 더 각진 모양과 연관시켰다(p<0.001). 감칠맛의 경우 한국인은 유의적으로 더 둥근 모양과, 미국인은 유의적으로 더 각진 모양과 연관시키는 차이가 나타났고(p<0.001), 매운맛의 경우 한국인과 미국인 모두 각진 모양과 연관시켰으며 유의적 차이는 없었다. 팝콘 맛의 경우 한국인이 미국인보다 단맛 팝콘을 유의적으로 더 둥근 모양과 연관시켰으며(p<0.001), 신맛 팝콘도 한국인이 유의적으로 더 각진 모양과 연관시켰다(p<0.01). 쓴맛 팝콘도 한국인이 유의적으로 더 각진 모양과 연관시켰으며(p<0.001), 감칠맛 팝콘 역시 한국인은 유의적으로 둥근 모양과, 미국인은 유의적으로 각진 모양과 연관시키는 차이가 나타났고(p<0.001), 매운맛 팝콘은 한국인이 유의적으로 더 각진 모양과 연관시킴이 나타났다(p<0.05). 수프 맛의 경우 한국인은 단맛 수프를 유의적으로 더 둥근 모양과 연관시킴이 나타났으며(p<0.001), 짠맛 수프는 국가 간 유의적인 차이가 없었다. 신맛 수프는 한국인이 유의적으로 더 각진 모양으로 연관시킴이 나타났고(p<0.05), 쓴맛 수프도 한국인이 유의적으로 더 각진 모양으로 연관시킴이 나타났다(p<0.001). 감칠맛 수프 역시 한국인이 미국인보다 유의적으로 더 둥근 모양과 연관시킴이 나타났고(p<0.001), 매운맛 수프도 한국인이 유의적으로 더 각진 모양과 연관시킴이 나타났다(p<0.05). <연구 1>의 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자는 맛에 따라 연상하는 색에 차이가 나타났다. 둘째, 소비자는 맛에 따라 연상하는 모양에 차이가 나타났다. 셋째, 식품에서의 교차 감각 대응은 국가 간 차이가 나타났다. <연구 2>의 한국인 소비자를 대상으로 진행한‘식품 포장에 적용된 맛 연상요소의 효과검증’에 대한 주요 결과는 다음과 같다. 제품의 맛과 외부 제품 단서의 대응 여부에 따른 소비자의 인식 차이가 나타났다. 특히 색상 단서가 소비자의 인식에 강한 유의적인 영향을 끼치는 것이 나타났다. 색상 단서의 경우 색이 단맛과 대응할 경우 대응하지 않을 때 보다 소비자들은 제품의 예상 단맛 강도, 포장 선호, 포장에 대해 느끼는 조화도 역시 유의적으로 높게 평가하였으며, 더 나아가 제품 친숙도, 구매의도 역시 색상 단서가 맛과 대응할 경우 유의적으로 높게 평가하였다. 모양 단서의 경우, 예상 단맛 강도, 구매의도에서는 모양 단서의 효과가 발견되지 않았으나 둥근 모양일 경우 유의적으로 포장 선호도, 조화도, 친숙도가 높게 나타났다. 또한 포장 선호도의 경우 상품×색 상호작용의 유의적인 영향이 나타났는데 맛과 대응하는 색이 적용된 제품의 선호도가 높게 나타났다. 이와 더불어 제품 간 차이도 나타나, 수프 포장의 선호도가 유의적으로 조금 더 높은 것으로 나타났다. 팝콘과 수프 총 8종의 포장 이미지를 한 번에 제시하였을 때, 소비자의 제품 인식을 조사하여 다수의 제품이 동시에 제시되는 온라인 마켓 환경에서의 제품 선택을 간접적으로 분석하고자 하였다. 그 결과 예상 단맛이 가장 강할 것으로 여겨지는 제품, 가장 선호하는 제품, 가장 구매하고 싶은 제품을 선택하는 모든 경우에서 색이 대응하는 제품이 색이 대응하지 않는 제품보다 더 많이 선택되었다. 그중에서도 색과 모양이 모두 맛과 대응하는 제품을 가장 많이 선택되었다. 식품의 시각적 외관은 제품의 풍미 인식에 영향을 미치고, 음식의 예상 품질과 실제 감각 품질이 불일치할 경우 지각적 혼란을 초래하거나 더 나아가 감각 경험 자체를 변경시킬 수 있으며, 소비자의 제품 선호도가 감소하며 더 나아가 재구매에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Yeomans 등, 2008; Deliza & MacFie, 2001), 따라서 소비자가 제품을 경험하기 전에 제품의 실제 속성에 대해 올바른 기대를 할 수 있도록, 제품의 외부적 단서들을 조정하여 소비자의 기대 오류를 관리하는 것이 소비자의 제품 선호와 구매 촉진에 도움이 될 수 있다. 본 연구의 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 제품의 맛과 대응하는 외부적 단서가 있는 상품을, 대응하지 않는 단서가 있는 상품보다 제품의 예상 단맛이 더욱 강할 것이라고 평가하였다. 둘째, 소비자들은 제품의 맛과 대응하는 외부 제품 단서가 있는 상품에 대해, 대응하지 않는 단서가 있는 상품보다 해당 제품 포장을 더 선호하였다. 셋째, 소비자들은 제품의 맛과 대응하는 외부 제품 단서가 있는 상품에 대해, 대응하지 않는 단서가 있는 상품보다 해당 제품의 포장을 더 조화롭다고 평가하였다. 넷째, 소비자들은 제품의 맛과 대응하는 외부 제품 단서가 있는 상품에 대해, 대응하지 않는 단서가 있는 상품보다 해당 제품에 대한 선호가 더 높았다. 다섯째, 소비자들은 제품의 맛과 일치하는 외부 제품 단서가 적용된 포장의 상품에 대해, 구매의도가 더 높았다. 본 연구 결과를 종합하면, 제품의 외부속성은 여러 가지 맥락 안에서 상호작용하며 소비자에게 영향을 미칠 수 있으며, 제품 맥락뿐만 아니라 다양한 소비자의 문화와 선호 역시 소비자의 제품 평가에 영향을 미칠 수 있다(Iglesias 등, 2011), 특히 제품의 색상은 소비자의 제품 기대에 강력한 영향을 미치는 요인이며, 식품의 포장 색상은 다른 제품보다도 포장에서 직접 소비되는 식품에서 중요한 감각 및 기대 요인으로(Piqueras-Fiszman 등, 2012), 식품의 개발 및 마케팅에 있어 중요한 요소이다. 따라서 제품에 대한 다양한 감각 연상요소의 도출과 단서 간 상호작용, 이를 적용한 제품 포장에 대한 소비자의 반응 등에 대한 다양한 경우를 고려한 연구의 필요성이 요구된다. ;The purpose of this study is to identify the association factor of taste based on the concept of cross-modal correspondence and apply it to packaging to study the effect of extrinsic product cues on packaging on consumers. In <Study 1>, A questionnaire survey was conducted on 213 Korean and 240 American men and women in their 20s and 50s, in order to derive color and shape association elements for taste. In <Study 2>, focuses on 148 Korean men and women in their 20s and 50s, and selects 'sweetness' among the six flavors used in <Study 1>, and simulates the sweet association factor derived from <Study 1>. The packaging was applied as an external cue. Through this, a study was conducted to analyze the consumer's attitude and purchasing behavior according to the taste of the product and whether extrinsic product cues responded. The main results of “Derive the association of basic taste terms” conducted by Korean and American consumers in <Study 1> are as follows. There were differences in color and shape associations between nationalities in the case where only six basic tastes were presented as text and when they were marked in popcorn and soup packaging. When presented in text only, Koreans reminiscent of sweetness in yellow and Americans in pink (p<0.001), and in the case of saltiness, Koreans and Americans reminiscent of white, but detailed differences were found(p<0.001), For sourness, Koreans are associated with yellow and orange, and for Americans, green and yellow (p<0.001). In the case of bitterness, both Koreans and Americans were most reminiscent of black (p<0.001), and in the case of savoury(Umami), Koreans were mainly associated with yellowish green, brown, and Americans, brown (p<0.001). In the case of spiciness, both Koreans and Americans were most reminiscent of red, but detailed differences were found (p<0.01). When looking at each popcorn package with six flavors and responding to the color that was associated with it, Koreans showed sweet popcorn in yellow and Americans in yellow and pink (p<0.001). In the case of salty popcorn, Koreans reminiscent of white and orange, Americans white and yellow (p<0.01), and in the case of sour popcorn, Koreans relate yellow and orange, and Americans reminiscent of yellow and green (p<0.01). In the case of bitter popcorn, Koreans reminiscent of black, gray, and brown for Americans (p<0.001), and in the case of savoury(Umami) popcorn, Koreans reminiscent of orange, yellowish green, brown, and American, brown, and indigo (p<0.001). In the case of spicy popcorn, both Koreans and Americans were mostly reminiscent of red, but detailed differences appeared (p<0.001). As a result of responding to the associative color after looking at each soup package with six flavors, Koreans reminiscent of sweet soups in yellow and Americans in pink and orange (p<0.001). In the case of salty soup, both Koreans and Americans were mainly associated with white, so there was no significant difference. In the case of sour soup, Koreans were associated with yellow and orange, and Americans were associated with green and yellow (p<0.001). For bitter soup, Koreans reminiscent of black, gray, and brown for Americans, and brown, black, and gray for Americans (p<0.001), In the case of savoury(Umami) soup, Koreans reminiscent of orange, green, brown, Americans brown, and Dark blue (p<0.001), In the case of spicy soup, both Koreans and Americans were most reminiscent of red, but detailed differences between nationalities appeared (p<0.001). As a result of analyzing the consumer's response match between the same taste among the basic taste, popcorn taste, and soup taste, There was a difference in response between the taste of the text form and the case of viewing the product packaging, and there was also a difference between nationalities. In the case of product colors, differences occurred because they are associated in the context of products, and differences between countries are thought to be due to cultural background differences. In the association with the shape of the taste, both Koreans and Americans associated sweetness with a rounded shape, but Koreans significantly associated sweetness with a more rounded shape (p<0.001). Saltiness and sourness were also associated with Koreans' more angular shape than Americans (p<0.05), and bitterness was also associated with Koreans' more angular shape than Americans (p<0.001). In the case of savoury taste(Umami), Koreans had a significant round shape, and Americans had a significantly more angular shape (p<0.001). In the case of spiciness, both Koreans and Americans were associated with angular shapes, with no significant difference. In the case of popcorn taste, Koreans compared sweet popcorn with a significantly rounder shape than Americans (p<0.001), Korean sour popcorn was also significantly associated with a more angular shape (p<0.01). Bitter popcorn was also associated with a more angular shape by Koreans (p<0.001), The savoury(umami) popcorn also showed that Koreans had a significant round shape, and Americans had a significant angular shape(p<0.001), and the Spicy popcorn was significantly more Korean with angular shape(p<0.05). In the case of soup taste, Koreans showed that sweet soup was associated with a significantly rounder shape (p<0.001), and salty soup did not differ significantly between nationalities. The sour soup showed that Koreans were significantly more angularly related (p<0.05), and the bitter soup was also significantly more Korean (p<0.001). The savoury(umami) soup also showed that Koreans were associated with a significantly rounder shape than the Americans(p<0.001), and the spicy soup was also associated with Koreans having a more angular shape(p<0.05). The results of verifying the hypothesis of <Study 1> are as follows. First, there was a difference in color that consumers associate with taste. Second, consumers showed a difference in shape reminiscent of taste. Third, Cross-modal correspondence in foods differed among countries. The main results of the 'Verification of the Effect of Taste Associative Factors Applied to Food Packaging' for Korean consumers in <Study 2> are as follows. There was a difference in consumer perception depending on the taste of the product and whether extrinsic product cues were responded. In particular, it was found that color cues had a strong and significant effect on consumer perception. In the case of a color cue, when the color corresponds to the sweetness, consumers evaluated the expected sweetness intensity of the product, the preference for packaging, and balance of the packaging, rather than when not corresponding. Furthermore, product familiarity and willingness to purchase(WTP) were also highly evaluated when color cues corresponded to taste. In the case of the shape cue, the effect of the shape cue was not found in the expected sweetness intensity and willingness to purchase, but in the case of the round shape, the packaging preference, balance, and familiarity were significantly higher. In addition, in the case of packaging preference, there was a significant effect of product × color interaction, and the preference of the product with the color corresponding to the taste was high. In addition, differences between products also appeared, indicating that the preference for soup packaging was significantly higher. When 8 types of packaging images of popcorn and soup were presented at the same time, the consumer's product perception was investigated to indirectly analyze product selection in an online market environment where multiple products are presented simultaneously. As a result, in all cases of selecting a product that is expected to have the strongest expected sweetness, a product that is most preferred, and a product that is most desired to be purchased, a product corresponding to a color is selected more than a product that does not correspond to a color. Among them, the products that both color and shape correspond to taste were selected the most. In many studies, the visual appearance of food affects the perception of the flavor of the product, Inconsistencies between the expected and actual sensory qualities of food can lead to perceptual confusion or even further alter the sensory experience itself, Consumers' product preferences are diminishing and can further negatively impact repurchase(Yeomans et al., 2008: Deliza & MacFie, 2013), So that consumers can have the right expectations for the actual properties of the product before they experience it, Coordinating extrinsic product cues in the product to manage the consumer's expectation errors can help consumers promote product preferences and purchases. The results of verifying the hypothesis of this study are as follows. First, consumers evaluated that products with extrinsic cues that correspond to the taste of the product will have stronger expected sweetness of products than products that do not. Second, consumers prefer product packaging to products that have extrinsic product cues that correspond to the taste of the products, rather than products that do not. Third, consumers evaluated that products with corresponding extrinsic product cues as more harmonious thant the product that did not. Fourth, consumers have higher preferences for products with product having extrinsic product cues that correspond with taste of products than products with non-corresponding cues. Fifth, consumers had higher willingness to purchase for packaging products with extrinsic product cues that corresponded the taste of the product. Summarizing the results of this study, the external attributes of products can interact and influence consumers in various contexts, and not only the product context, but also the culture and preferences of various consumers can influence the product evaluation of consumers(Iglesias et al., 2011), In particular, the color of the product is a factor that strongly influences the consumer's product expectations, and the packaging color of the food is an important factor in the development and marketing of food(Piqueras-Fiszman et al., 2012), as it is an important sensory and expectation factor in food consumed directly in packaging than other products. Therefore, there is a need for a study that considers various cases regarding the derivation of various sensory association factors for products, interactions between cues, and consumer reaction to product packaging to which they are applied.