패션제품의 온라인 리뷰가 제품태도와 구전의도에 미치는 영향

Abstract

인터넷 기술 컴퓨터 및 모바일통신이 대중화되면서 온라인쇼핑은 사람들 의 일상생활에 파고들어 또 다른 편리하고 신속한 쇼핑방식이 되었다. 하지만 온라인쇼핑은 상품을 직접 체험할 수 없는 단점 때문에 온라인 쇼핑을 완전 히 신뢰하지 못하고 의심하는 소비자가 많다. 또한 온라인 점포는 제품을 판 매하기 위해 제품정보를 과장하거나 허위의 제품정보를 제공하는 경우도 많 다. 특히 패션제품에 있어서는 옷을 실제로 입어볼 수 없고 컴퓨터 모니터에 따라 제품의 색상이 달라질 수 있기 때문에 구매 후 불만족하는 경우가 발생 할 가능성이 높다. 따라서 많은 소비자들은 주문을 하기 전에 온라인 점포에 서 제공하는 제품소개 외에도 이미 구매한 소비자들이 올린 리뷰를 통해 정 보를 수집하기도 한다. 소비자가 게시한 온라인 리뷰는 소비자 자신의 감정과 판단을 담는 구전정보로써 온라인 점포 운영자로부터 제공되는 제품정보에 비해 소비자에게 더욱 진실성이 있는 메시지로 인식될 것이다. 따라서 본 연 구는 패션제품을 판매하는 온라인 점포에 소비자들이 올린 리뷰에 대한 수신 자의 구전수용을 중심으로 분석하였다. 패션제품의 온라인 리뷰 방향성, 리뷰 정보유형, 정보 유용성, 정보 신뢰성, 온라인 쇼핑경험, 제품태도와 구전의도 간의 영향관계를 살펴보고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑몰에서 패션제품의 온라인 리뷰 방향성과 리뷰 정보유형 에 따른 소비자의 구전수용 차이를 살펴본다. 둘째, 소비자의 온라인쇼핑 경험에 따른 구전수용의 차이를 살펴본다. 셋째, 구전수용이 소비자의 제품태도 및 구전의도에 미치는 영향에 대해 살 펴본다. 본 연구는 실제 운영하는 온라인 쇼핑몰의 웹사이트를 기반으로 2 단계의 사전조사를 거쳐 실험용 자극물(리뷰 방향성: 긍정적/양면적/부정적 X 리뷰 정보유형: 객관적/주관적)을 개발하였고, 온라인 쇼핑경험이 있는 중국 소비자 를 대상으로 온라인 전문업체를 의뢰하여 실험을 실시하였으며, 330 부의 설문 지가 사용되었다. SPSS 21 을 활용하여 인구통계학적 분석, 신뢰도분석, 일변량 분석과 다변량분석을 실시하였다. 또한 Amos 22.0 을 활용하여 확인적 요인분 석, 판별타당도분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑몰에서 패션제품의 리뷰 정보유형은 정보 유용성 및 정보 신뢰성에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 주관적 리뷰보다는 객 관적 리뷰가 주어졌을 때 소비자는 정보 유용성 및 정보 신뢰성을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 온라인 쇼핑경험의 조절효과로써 리뷰 방향성과 리뷰 정보 유형의 정보 유용성 및 정보 신뢰성에 대한 영향이 온라인 쇼핑경험에 따라 다르게 나타났다. 셋째, 정보 유용성이 제품태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 구전의도에 대한 영향은 유의하지 않았다. 넷째, 정보 신뢰성이 제품태도 및 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 다섯째, 제품태도가 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 패션제품의 온라인 리뷰 방향성과 리뷰 정보유형에 대한 소비자 의 구전수용 및 소비자의 온라인 쇼핑경험의 조절효과를 살펴보았다는 점에 서 의미가 있다. 소비자 구전수용의 차이를 파악하여 패션제품 온라인 점포를 운영하는 사업자에게 참고의견을 제공하는 효과가 있음을 시사한다. 소비자의 입장에서 보면 온라인 쇼핑경험에 따라 리뷰에 대한 반응이 다르기 때문에 본 연구에서는 소비자의 온라인 쇼핑경험에 따라 효율적으로 구전정보를 처 리할 수 있는 근거를 제시하였다. 또한 기존 연구들에서 다루지 않았던 패션 제품 온라인 쇼핑의 구전효과에 대한 연구의 범위를 넓혀 이론적 함의를 높 였다.;With the popularization of the Internet, computers and mobile phones, online shopping has penetrated into people's daily life and become another convenient and fast shopping method. However, due to online shopping’s disadvantages of not being able to directly touch the products, many consumers are skeptical of online shopping and feel that online shopping cannot be fully trusted. In addition, in order to sell products, online stores tend to beautify and package products or provide false product information. Especially for the fashion products, because there is no way to try on clothes, and according to the different computer monitors, the color of the products will be different, so the possibility of buying undesirable goods is very large. Therefore, before ordering products, more consumers will not only refer to the product introduction provided by stores, but also collect product information through review released by those who have bought. Such online review released by consumers are word-of-mouth information reflecting consumers' own feelings and judgments. Compared with product information provided by online stores, online review are more likely to win consumers' trust. Therefore, this study mainly focuses on the online review information direction and information type released by consumers in online stores selling fashion products, and the relationship between information usefulness, information credibility, on - line shopping experience, product attitude, word-of-mouth intention. The purpose of this study is as: first, according to the information direction and information type of fashion product review in online shopping stores, observe the differences in word-of-mouth acceptance of consumers. Second, according to the on-line shopping experience of consumers, observe whether there are differences in word-of-mouth acceptance. Thirdly, observe the influence of word-of-mouth of consumers on consumers’ word-of-mouth and buying behavior. In this study, the questionnaire survey has carried on the Chinese customers who have the shopping experience. A total of 330 questionnaires are used in this study. SPSS 20.1 is used for demographic characteristic analysis, reliability analysis, one sample T-test, uni-variate analysis and multivariate analysis of variance. Amos 22.0 is used to conduct the confirmatory factor analysis, correlations and AVEs of latent constructs, structure equation modeling. The results of this study show: first, the fashion product type of review information type has a beneficial impact on the information usefulness and information credibility in the online shopping, and the objective information is higher than the subjective information in terms of usefulness and reliability. However, the review information direction and the interaction between review information direction and information type do not have a beneficial effect. Second, consumers' online shopping experience has moderating effect on the review information direction and the information type, and there are certain differences in the usefulness and reliability of information. Thirdly, the information usefulness has a positive impact on product attitude but has no positive effect on word-of-mouth intention. Fourth, information reliability has positive impact on word-of-mouth intention and product attitude. Fifth, product attitude has a positive influence on word-of-mouth intention. This study is of great significance in investigating the acceptance of consumers' WOM on fashion products when shop online. This also suggested to grasp the differences between consumer WOM acceptance’s effects , to provide the reference opinion for managing the fashion product on-line store’s operator. In addition, it also widen the research scope of the word-of-mouth effect of fashion products online shopping which is not involved in previous studies, and increase the theoretical basis of response.