패션관련 SNS이용동기가 사회비교 및 패션제품 구매행동에 미치는 영향

Abstract

With the development of Internet technology and the popularization of smart devices, social media has emerged, with which consumers can explore necessary information and have an interactive communication without constraints of time and space. With information provision and mutual interaction, SNS (Social networking service) provides support for consumers to consume and create diverse contents as well as to share with others. By virtue of these features and functions, SNS has captured much attention, especially in the fashion industry. Through SNS, fashion brands can deliver information more effectively to both existing and potential consumers in world context, realize diversified customer experience, establish brand images, and stimulate consumers’ attitude and purchase intention. Therefore, SNS is regarded as an effective countermeasure to overcome the depression of the fashion industry. The study on SNS in the fashion field is valuable. Besides, information acquisition and communication through SNS has become a prevalent behaviour of people in modern society. SNS has an important influence on the consumer socialization progress and consumer psychology. However, the study of relationship between consumers internal characteristics and their psychology related to SNS within fashion industry is still insufficient. Moreover, most of the existing studies are proposed the impact of characteristics of fashion SNS on consumers’ purchase decision, while there is still a lack of studies on how consumers’ fashion SNS usage influence their personal internal tendency, social psychology, as well as purchase decision-making. Therefore, the purpose of this study is to explore the relationship between consumers’ motivation of using SNS and social comparison, clothing psychology, as well as consumers’ personal characteristics. The specific purposes of this study are as follows. Firstly, based on the existing literature of SNS using motivation, examine consumers’ fashion SNS using motivation in the consumer context. Secondly, explore whether consumers’ using motivation of fashion SNS has impacts on their social comparison orientation. Thirdly, analyze how consumers’ social comparison orientation in the SNS environment affects their purchasing behavior of fashion products. Fourthly, examine whether consumers’ self-esteem acts a moderator between social comparison and the purchasing behavior of fashion products. Online survey was processed by targeting Chinese female consumers in their 20’s and 30’s who experienced the usage of fashion SNS, and a total of 297 pages of survey were used for the final examination. This study adopts SPSS 21.0 to conduct reliability and validity analysis, the exploratory factor analysis (EFA) conducted to verify dimensionality of factors, and AMOS 21.0 was used to conduct confirmatory factor analysis(CFA) and hypothesis analysis. The model of present study includes information exploration motivation, interpersonal communication motivation, upward comparison, peer comparison, conspicuous consumption, conformity consumption, and self-esteem as the moderator. The conclusion of this study is summarized as below: First, consumers who have stronger motivation of information acquisition through fashion SNS could reach more active upward comparison and peer comparison accordingly. While consumers who have stronger motivation of interpersonal communication on fashion SNS could experience more active upward comparison and peer comparison accordingly. Second, the upward comparison has a significant effect on conspicuous consumption and conformity consumption, while the peer comparison not. Third, the analysis of whether the self-esteem of fashion SNS users plays as a moderator in the relationship between social comparison (upward comparison, peer comparison) and conspicuous consumption and conformity consumption is as follows. Among the group with low self-esteem, the upward comparison has a significant impact on conspicuous consumption and conformity consumption. Meanwhile, regarding the group with higher self-esteem, the upward comparison tendency has non-significant effect on conspicuous consumption and conformity consumption. Present study proposed that self-esteem moderates the relationship between social comparison (upward comparison, peer comparison) and conspicuous consumption as well as conformity consumption. Under the circumstance that the fashion industry actively implements SNS marketing, this study applies most of the existing studies that reveal the relationship between the SNS usage and social comparison into the fashion field, providing information about the relationship among consumers’ characteristics, tendency, and purchasing behavior in the fashion SNS context. At the same time, it also offers research materials related to consumer psychology that are essential to the SNS contents management and influencer marketing strategy of fashion brands. Future study can further clarify the orientation of peer comparison and fashion product types in the fashion SNS environment to strengthen its objectivity. Furthermore, future study can adopt different standards with a base of this study to subdivide social comparison and fashion consumption behaviors, accordingly leading to more abundant study results.;인터넷 기술의 발전과 스마트기기의 보편화로 소셜미디어가 탄생하였으며, 소비자들은 소셜미디어를 활용하여 필요한 정보를 쉽게 탐색하고 수집할 수 있으며 언제 어디서나 타인과의 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. SNS(Social Network Service)는 정보제공성과 양방향적 상호작용성을 가진 소셜미디어의 한 종류로써 소비자가 다양한 콘텐츠를 소비하며 창작하고 타인과 공유할 수 있도록 지원한다. 이러한 특성과 기능으로 SNS는 많은 기업, 특히 패션업체에서 주목을 받고 있다. 패션브랜드는 SNS로 글로벌 범위에서의 모든 고객과 잠재적인 소비자에게 효과적으로 메시지를 전달하면서 다양한 고객체험을 실현한다. 이를 통해 브랜드 이미지를 구축하고 소비자의 태도와 구매욕망을 자극한다. 따라서 SNS는 패션산업의 불황을 극복할 수 있는 대안으로 패션산업에서 SNS에 대한 연구가 가치가 있다고 판단하였다. SNS를 통한 정보탐색 및 대인 커뮤니케이션은 디지털시대 현대인들의 일상이 되었으며, SNS는 소비자의 사회화과정과 사회적 심리에 끊임없이 중요한 영향을 미치는 것으로 보인다. 그러나 패션 영역에서 SNS 속에서의 소비자가 가지는 특성과 사회적 심리 간의 관계에 대한 연구가 부족한 실정이다. 더불어 기존 패션관련 SNS의 특성이 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 연구는 풍부하지만, 소비자의 패션관련 SNS 이용과 그들의 개인성향, 사회적 심리와 구매의사결정 간의 관계와 관련된 연구는 미흡하다고 보여진다. 이에 본 연구에서는 소비자가 패션관련 SNS에 대한 이용동기와 소비자의 사회화(Consumer Socialization), 사회비교 및 개인적인 성향 간의 영향관계를 살펴보고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, SNS 이용동기에 대한 기존연구를 토대로 소비자 입장에서 패션관련 SNS 이용동기를 규명하고자 한다. 둘째, 소비자의 패션관련 SNS 이용동기가 그들의 사회비교에 영향을 미치는가를 확인하고자 한다. 셋째, 소비자의 SNS 환경에서의 사회비교 성향이 패션제품에 대한 구매행동에 미치는 영향에 대해 알아본다. 넷째, 소비자 개인이 가지는 내재적 특성인 자아존중감에 따라 사회비교와 패션제품 구매행동 사이에 영향의 차이가 있는가를 연구한다. 본 연구는 중국 20대, 30대의 패션관련 SNS 이용경험이 있는 여성 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 297 부를 최종분석에 이용하였다. 본 연구에서는 SPSS 21.0을 이용하여 신뢰도 검증을 위한 신뢰도분석, 타당도 검증을 위한 탐색적 요인분석을 실시하였으며, AMOS 21.0을 활용하여 확인적 요인분석과 가설 검증을 위한 구조방정식 모형 검증 및 다중집단분석(Multiple Group Comparison Analysis)을 실시하였다. 연구모형은 정보탐색적 동기, 대인 커뮤니케이션 동기, 상향비교, 또래비교, 과시적 소비, 동조소비를 포함하였으며, 조절변수는 자아존중감으로 설정되었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 패션관련 SNS에 대한 정보탐색적 동기가 높을수록 상향비교와 또래비교가 활발히 이뤄지는 것으로 나타났으며, 대인커뮤니티케이션 동기가 높을수록 소비자가 상향비교와 또래비교를 많이 경험하는 것으로 나타났다. 둘째, 상향비교가 패션제품에 대한 과시적 소비와 동조소비에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 또래비교가 패션제품에 대하여는 과시적 소비와 동조소비에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 패션관련 SNS 이용자의 자아존중감에 따라 사회비교(상향비교, 또래비교)가 과시적 소비와 동조소비에 미치는 영향에 차이가 있는가를 알아본 결과, 자아존중감이 낮은 집단에서는 패션관련 SNS 이용자의 상향비교가 과시적 소비와 동조소비에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 반면 자아존중감이 높은 집단에서는 상향비교가 패션제품 구매행동에 영향이 없는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통해 소비자의 자아존중감이 패션제품 구매행동(과시적 소비, 동조소비)에 영향을 미치는 상향비교에 차이가 있음을 알 수 있었다. 패션업체가 SNS 마케팅을 활발하게 실현하는 상황에서 본 연구는 SNS 이용과 이용자의 사회비교 성향에 대한 영향관계를 패션분야에 적용하여, 패션관련 SNS 환경에서의 소비자 특성 및 성향과 구매행동 간의 영향관계에 관한 참고가치가 있는 자료를 제공하였다는 점에서 의미가 있으며, 패션브랜드가 SNS 콘텐츠 관리와 인플루언서 마케팅 전략 수립 시 고려해야 하는 소비자 심리에 참고가치가 있는 연구자료를 제공하였다. 추후 연구에서는 패션관련 SNS 환경에서 소비자의 또래비교 방향성 및 제품유형을 명확히 하여 연구를 진행한다면 보다 발전된 후속 연구가 될 것이다. 또한 다른 기준으로 패션관련 SNS 환경에서의 사회비교와 패션제품 구매행동을 세분하고 변수를 다양하게 설정하면 보다 다양한 연구결과를 도출할 수 있을 것이다.