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패션제품에 대한 프리어나운싱의 광고효과 연구

Title
패션제품에 대한 프리어나운싱의 광고효과 연구
Other Titles
The study of effect of preannouncing advertising for fashion products : Focused on moderating effect of the regulatory focus message
Authors
강희수
Issue Date
2020
Department/Major
대학원 의류산업학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박민정
Abstract
디지털 환경의 빠른 성장 과정 속에서 소비자들은 다른 사람들과 자신의 의견을 주고 받을 수 있는 소통 기능을 통해 새로운 소비문화를 형성하고 있다. 그 중에서도 소셜네트워크서비스의 인스타그램은 기존 미디어와 달리 다른 사람들과 상호작용이 가능하며 빠른 전달력이 있다는 점에서 소비자들의 미디어 이용에 있어 새로운 문화로써 소비자 구매 행동에 영향을 미친다. 이러한 속성 때문에 신제품 출시 전 프리어나운싱을 통해 패션MD는 제품에 대한 정보를 소비자들에게 미리 전달함으로써 제품에 대한 관심을 증가시키고 구매를 유발시킨다. 실제로 인스타그램에서 활용되고 있는 브랜드 광고를 살펴보면 브랜드의 가격할인, 시간이나 수량을 제한하여 희소한 제품의 구매가 불가능하다는 메시지를 소비자에게 알림으로써 구매를 부추기는 희소성 메시지 전략을 사용하고 있다. 또한 소비자들은 수량이 제한되어 있는 상황에서 다른 사람들이 구매함으로써 구매할 수 없다는 불안감으로부터 안전한 구매를 하기를 원할 것이며, 시간이 제한되어 있는 상황에서 제품에 대한 비교 조건이 부족하기 때문에 구매에 실패할 수 있다는 불안감에 안전한 선택을 할 것이다. 본 연구의 목적은 프리어나운싱에서 브랜드 명성의 차이에 따라 프리어나운싱 전략의 효과가 제품태도와 충동구매의도에 미치는 영향을 확인 후 조절초점 메시지의 조절효과에 따라 프리어나운싱의 전략적 메시지가 소비자 충동구매의도와 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하는 데 있다. 이를 실증적으로 분석하기 시나리오 상황을 통한 상품을 제시하여 조사하였다. 본 연구는 Study 1 & 2로 진행되었으며 Study 1은 인스타그램 쇼핑 경험이 있는 20대 이상의 일반 소비자를 대상으로 온라인 설문을 통해 편의표본 추출로 조사를 진행하였으며 최종 200부가 최종분석에 사용되었다. Study 2는 인스타그램 쇼핑 경험이 있는 20 ~ 40대의 여성 소비자를 대상으로 인스타그램을 통해 설문을 진행하였으며 총 480부가 최종분석에 사용되었다. 통계분석은 SPSS 25.0을 활용하였으며 신뢰도 분석, 인구통계학적 분석, 다변량분산분석, 회귀분석을 실시하여 가설검증을 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 시간적 거리감이 단기일 때가 장기일 때보다 소비자들에게 높은 충동구매의도를 보였다. 이는 출시시기까지의 시간적 거리가 단기일 때 소비자들은 구매할 수 없다는 심리적 압박감에 구매를 서두를 것이라 추측된다. 둘째, 수량한정희소성은 소비자들에게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 개인은 타인과 차별화되고 싶어하는 성향을 통해 희소성이 높은 제품을 구매하고 싶어하나, 그 효과가 소비자에게 미치는 영향은 유의하지 않다고 판단된다. 셋째, 시간적 거리감과 수량한정 희소성의 상호작용은 제품태도와 충동구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 두 가지 희소한 가치에 대한 너무 높은 압박 상황에 대하여 소비자가 구매를 포기하게 될 것이라 추측된다. 넷째, 브랜드 명성의 유형에 따라 시간적 거리감의 유형의 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 시간적인 거리감이 짧은 소비자들은 다른 정보가 부족하기 때문에 제품 구매 상황에서 브랜드의 명성과 같은 외재적 단서에 의존한다고 볼 수 있다. 다섯째, 수량한정 희소성과 브랜드 명성의 상호작용은 제품태도와 충동구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소량일 때 다른 사람들과 구매 상황에서 경쟁해야 한다는 높은 심리적 압박 상황에 놓여 제품에 대한 정확한 판단이 어려워진 소비자가 브랜드 명성으로 제품을 판단하여 긍정적인 구매로 이어지기 때문이라고 할 수 있다. 여섯째, 제품태도는 충동구매의도에 정(+)의 영향을 미친다. 일곱째, 시간적 거리감과 조절초점 메시지의 상호작용은 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 시간적 거리가 짧아 제품에 대한 탐색 시간이 적은 소비자는 혜택이나 이익과 같은 촉진적인 메시지 보다 제품의 안전적인 메시지를 더욱 중요하게 생각하는 것으로 해석된다. 일곱째, 수량한정 희소성과 조절초점 메시지의 상호작용은 충동구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 희소성이 높은 제품일 경우 소비자들은 구매할 수 없을 것이라는 위험으로부터 안전하기 위하여 예방메시지에 집중할 것이라 판단된다. 본 연구는 소셜네트워크서비스 플랫폼에서 활용되고 있는 프리어나운싱에 대하여 소비자 반응을 살펴보고 다양한 의사결정방법에 대한 전략을 모색했다는 점에서 의미를 갖는다. 마케터가 전략 수립에 앞서 기업의 명성에 따라 소비자 의사결정에 영향을 미치는 메시지에 대한 전략구축을 통해 소셜네트워크를 이용하는 소비자 행동을 보다 폭넓게 이해한다면 실무에 적용하여 활용될 수 있을 것이라 기대한다. ;In the rapid growth of the digital environment, consumers are forming a new consumption culture through a communication function that can exchange their opinions with others. Among them, Instagram of social network service can interact with other people and has a fast delivery power, thus affecting consumer purchasing behavior as a new culture for consumers' media usage. Because of these attributes, Fashion MD can provide consumers with information about their products in advance by launching pre-announcement before launching new products, increasing their interest in the product and inducing purchases. In fact, if you look at the brand advertising that is being used on Instagram, it uses a scarcity message strategy that encourages purchases by limiting the brand's price discount, time or quantity to inform consumers that it is impossible to purchase rare products. Consumers will also want to make a safe purchase from the anxiety that they can't buy by others in limited quantities and may fail because of lack of comparison conditions for products in limited time. The purpose of this study was to examine the effect of preannouncing strategy on product attitude and impulse purchase intention according to the difference of brand reputation in Instagram. The purpose of this study is to identify how strategic messages affect consumer impulse purchase intention and word of mouth intention. In order to analyze this empirically, the researcher presented the product through the scenario to the consumers with the online shopping experience. This study was conducted in Study 1 & 2, and Study 1 conducted a survey of convenience samples through an online questionnaire survey for over 20 general consumers with Instagram experience. The final 200 copies were used for final analysis. Study 2 conducted an online survey of women consumers in their twenties and forties who used Instagram. A total of 480 questionnaires were used for main analysis. For the statistical analysis, SPSS 25.0 was used to perform the hypothesis using reliability analysis, demographic analysis, multivariate variance analysis, and regression analysis. The results of this study are as follows. First, the short-term temporal distance showed more positive effect on impulsive purchase intentions than the long-term. It is speculated that consumers will be hastened by the psychological pressure that consumers cannot buy when the time to market is short. Second, limited quantity scarcity did not affect consumers. This means that individuals want to purchase products with high scarcity through the tendency to differentiate themselves from others, but the effect of the effects on consumers is not significant. Third, the interaction between temporal distance and quantity limited scarcity did not affect product attitude and impulse purchase intention. It is speculated that consumers will give up their purchases under too high pressure on two rare values. Fourth, the interaction between temporal distance and brand reputation has a positive effect on product attitude. Fifth, the interaction between quantity limited scarcity and brand reputation has a positive effect on product attitude and impulse purchase intention. Sixth, product attitude has a positive effect on impulse purchase intention. Seventh, the interaction between temporal distance and regulatory focus message has a positive effect on word of mouth. Eighth, the interaction between limited quantity scarcity and regulatory-focused messages has a positive effect on impulse purchase intention This paper focuses on examining the message strategy of preannouncing used in Instagram. It is expected that marketers will be able to take advantage of a broader understanding of consumer behavior by establishing strategies for messages that influence consumer decision-making according to the company's reputation prior to establishing the strategy.
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