모바일쿠폰의 지속적 사용의도에 영향을 미치는 선행요인들에 관한 두 가지 연구

Abstract

쿠폰은 특정기간 동안 또는 특정품목에 한해서 가격할인을 받을 수 있는 증서로써 더 이상의 판매량이 증가하지 않는 경우에 소비자들에게 기프트(gift)하여 구매동기를 유발하고 단기간의 판매를 촉진시킨다(Kim et al., 2008a; Stanley, 1982). 지금도 활용되고 있는 쿠폰의 가장 기본적인 형태는 신문이나 잡지 그리고 홍보전단지에 인쇄된 종이쿠폰이 있다. 그러나 우편, 잡지, 신문 등을 통해 발행되는 종이 기반의 쿠폰은 수익 대비 비용이 높았고, 정보통신기술(information and communication technology)의 발전과 함께 인터넷 기반의 쿠폰과 모바일 기반의 쿠폰 등 점차 진보적인 형태로 진화하였고, 오늘 날에는 모바일기술과 결합되어 쿠폰을 자르거나 보관하고 있어야 할 필요가 없는 새로운 전자형태의 모바일쿠폰이 주를 이루고 있다(Blundo et al., 2005). 모바일쿠폰은 모바일기기를 통해 전달되는 정보로 구성되고, 단기간에 특정 행동을 추진하기 위한 목적으로 가치의 교환을 제공한다(Andrews et al., 2016). 인터넷 기반의 쿠폰은 인터넷을 통해 발행하고 사용을 위해서는 종이라는 인쇄매체를 통해 출력하고 보관할 필요가 있는 반면 모바일쿠폰은 소비자가 인터넷 접속이 가능한 모바일기기만 보유하고 있으면 쉽게 사용가능하다. 모바일쿠폰은 정보 탐색, 구매 고려, 구매 결정 등 소비자 구매 과정 동안의 모든 시점에서 전송될 수 있고 단문자서비스(short message services), 응용프로그램 메시지(in app messaging), 소셜 미디어(social media), 이메일(email) 등과 같은 다양한 형태로 사용된다. 모바일쿠폰은 상대적으로 저렴하고, 빠르게 보급될 수 있으며, 소비자 접근이 용이하여 위치, 개인 정보, 과거 구매행동에 대한 정보를 기반으로 고객화도 가능하기 때문에, 소비자에게 접근하기 위한 기업들에게 매력적이다(Danaher et al., 2015; Shankar et al., 2010). 이러한 모바일쿠폰의 기술적인 장점 때문에 종이기반 쿠폰보다 10배 이상 높은 상환율을 가지는 것으로 알려져 있다(Business Insider, 2013). 모바일쿠폰의 등장으로 기업들은 전통적인 종이쿠폰에 비해 상대적으로 쉽게 쿠폰을 발행할 수 있게 되었고, 소비자들은 다양한 쿠폰을 자유롭게 다운로드 받고, 상환할 수 있게 되었다. 이와 같이 쿠폰을 발행하는 매체의 변화는 소비자들의 쿠폰에 대한 태도와 행동을 변화시킨다. 즉, 웹기반의 전자쿠폰의 등장은 전통적인 쿠폰과 비교해 탐색비용과 수집비용이 상당히 낮고, 소비자들은 사이버공간에서 원하는 쿠폰을 얻기 위해 적극적으로 탐색하고, 보다 편리하게 쿠폰을 획득할 수 있게 된다(Fortin, 2000). 모바일쿠폰 서비스 분야의 이러한 성장세에도 불구하고, 모바일쿠폰에 대한 연구는 전통적인 쿠폰에 대한 특성들에 초점을 두고 있으며, 기존의 쿠폰 특성에 더한 차별적인 기술특성들이 고려되고 있지 못한 실정이다. 본 논문은 전통적인 쿠폰인 종이쿠폰에서 모바일쿠폰으로 전환되고 있는 상황에서 모바일쿠폰의 지속적 사용의도에 영향을 미치는 태도요인과 그것의 선행요인들에 대한 연구이다. 첫 번째 연구에서는 모바일쿠폰에 대한 소비자의 지속적인 사용의도에 영향을 미치는 종이쿠폰에 대한 태도와 사용태도 그리고 모바일쿠폰의 태도와 사용태도 간 관계를 분석하였다. 이는 대표적인 모바일기기인 스마트폰의 사용이 일상화되고 소비자의 모바일쿠폰의 사용도 일반화되고 있는 상황에서 기존의 종이쿠폰에 대한 태도와 사용태도가 현재의 모바일쿠폰의 태도와 사용태도에 어떠한 영향을 미쳤는지를 살펴보고자 하였다. 그리고 기존의 종이쿠폰의 태도적 요인이외에 모바일쿠폰의 지속적 사용의도에 영향을 미치는 모바일쿠폰의 태도적 요인에서 사회적 영향요인으로서의 주관적 규범의 영향도 살펴보았다. 두 번째 연구는 앞서 살펴보았던 모바일쿠폰의 지속적 사용의도의 선행요인으로서 전통적 쿠폰과 모바일쿠폰에 대한 태도와 사용태도 간의 관계와 주관적 규범의 역할의 연구에서 발전하여 이제는 모바일쿠폰이 소비생활에서 일상적으로 활용되는 쿠폰으로 자리잡은 상황에서의 실제 모바일쿠폰 사용이 가져오는 이익적인 측면과 인지된 가치 그리고 모바일쿠폰의 사용에 있어서의 위험적인 측면을 소비자의 모바일쿠폰의 태도적 요인과 지속적 사용의도의 중요한 선행요인으로 파악하여 인과관계를 살펴보았다. 첫 번째 논문인 종이쿠폰과 모바일쿠폰의 태도 및 사용태도가 지속적 사용의도에 미치는 영향에서의 연구의 목적 및 결과를 요약하면 다음과 같다. 본 논문에서 쿠폰은 전통적인 형태의 종이쿠폰과 진화된 형태의 모바일쿠폰으로 구분하여 연구를 진행하였다. 그리고 최근 소비자들이 많이 사용하고 있는 모바일쿠폰의 지속적 사용의도에 영향을 줄 수 있는 태도를 대상에 대한 태도와 행동에 대한 태도로 구분하여 이들의 관계를 살펴보았다. 지금까지의 쿠폰 연구에서 태도를 일반적인 또는 통합적인 측면의 개념으로 살펴보았다면 본 논문에서는 대상으로서의 쿠폰 태도와 행동에 대한 태도로서의 쿠폰 사용태도를 구분하고, 이들의 관계를 실증적으로 규명하였다. 그 결과 첫째, 종이쿠폰에 대한 태도가 종이쿠폰 사용에 대한 태도와 모바일쿠폰 태도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 구체적으로 초기 쿠폰 제공 형태인 종이쿠폰에 대한 태도가 긍정적일수록, 종이쿠폰 사용에 대한 태도도 긍정적이고, 모바일쿠폰에 대한 태도도 긍정적인 것으로 나타났다. 그리고 종이쿠폰 사용에 대해 호의적인 태도를 가질수록 모바일쿠폰 사용에 대한 소비자의 태도 역시 호의적이었다. 따라서 쿠폰을 발행하는 기업들은 보다 많은 소비자들이 쿠폰에 호의적인 태도를 형성하고, 쿠폰 사용에 대해 긍정적인 태도를 가지는 환경을 조성할 필요가 있다. 이것은 기업의 단기적인 성과뿐만 아니라 진보된 시스템에 대한 기업의 장기적인 성과에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 본다. 둘째, 모바일쿠폰에 대한 태도는 모바일쿠폰 사용태도에 유의한 영향을 주었고, 모바일쿠폰에 대한 지속적 사용의도에도 유의한 영향을 주었다. 그러나 모바일쿠폰에 대한 사용태도의 경우 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미치지 못했다. 이는 설문 응답자들이 모바일쿠폰에 대한 태도보다 모바일쿠폰 사용에 대한 태도를 낮게 인식하고 있기 때문인 것으로 해석된다. 종이쿠폰의 경우 소비자들이 오랫동안 사용해왔기 때문에 종이쿠폰에 대한 태도와 종이쿠폰 사용에 대한 태도의 평균의 차이가 크지 않았지만, 모바일쿠폰의 경우 상대적으로 평균의 차이가 크게 나타났다. 따라서 기업들은 앞으로 소비자들이 모바일쿠폰에 더 익숙해지고 모바일쿠폰 사용에 대해 더 긍정적인 태도를 형성할 수 있도록 도울 필요가 있다. 셋째, 모바일쿠폰 태도와 지속적 사용의도 간의 관계 그리고 모바일쿠폰 사용태도와 지속적 사용의도 간의 관계에 주관적 규범이 조절효과를 가지지 못했고, 주관적 규범이 지속적 사용의도에 영향을 미치지도 못했다. 모바일쿠폰에 대한 태도가 호의적이더라도 주관적 규범에 의해 지속적 사용의도에 부정적 영향을 미칠 수 있을 것이라 예상했지만, 연구결과는 그렇지 않았다. 이는 종이쿠폰과는 다른 모바일쿠폰의 특성 때문인 것으로 파악된다. 종이쿠폰의 경우 쿠폰을 수집하고 제시하는 모든 행위가 타인에게 노출되지만, 모바일쿠폰은 개인의 모바일기기 안에 저장되어 사용되기 때문에 쿠폰을 제시하는 소비자와 쿠폰을 받는 종업원만 사용여부를 알 수 있다. 따라서 모바일쿠폰에 대한 소비자들의 주관적 규범이 지속적 사용의도에 상대적으로 중요한 요인이 아닌 것으로 나타났다. 두 번째 논문인 모바일쿠폰의 지속적 사용의도에 영향을 미치는 인지된 이익, 위험, 가치, 태도와 사용태도에 관한 연구에 대한 목적 및 결과를 요약하면 다음과 같다. 본 논문에서는 모바일기기에서 다운로드 및 상환이 가능한 모바일쿠폰을 주제로 모바일쿠폰의 지속적 사용을 위한 선행요인들을 제시하고, 이들의 관계를 실증적으로 살펴보았다. 구체적으로 모바일쿠폰의 지속적 사용의도에 영향을 주는 요인들을 살펴보기 위해 모바일쿠폰의 인지된 이익과 인지된 위험, 인지된 가치와 모바일쿠폰 태도와 모바일쿠폰 사용태도의 관계를 살펴보았다. 그 결과 첫째, 모바일쿠폰의 인지된 이익을 경제적 이익, 편의성, 사용자 통제 요인으로 구성하였으며, 모바일쿠폰의 편의성과 사용자 통제는 모바일쿠폰 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 경제적 이익은 모바일쿠폰의 인지된 가치를 통해 간접적으로 모바일쿠폰 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 모바일쿠폰의 경제적 이익, 편의성, 사용자 통제는 모바일쿠폰에 대한 인지된 가치에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 모바일쿠폰이 제공하는 편리함과 모바일쿠폰 사용과 관련한 통제감을 높게 인식할수록 모바일쿠폰에 대해 긍정적인 태도를 나타내고, 모바일쿠폰이 제공하는 금전적 절약이 크다고 인식하는 소비자일수록 쿠폰의 인지된 가치를 높게 인식하고, 이에 따라 모바일쿠폰에 대한 태도를 긍정적으로 형성한다는 의미이다. 따라서 소비자들의 모바일쿠폰에 대한 태도 및 가치를 향상시키기 위해서는 모바일쿠폰의 경제적 이익, 편의성, 사용자 통제에 대한 소비자들의 인식 강화가 중요하다. 둘째, 모바일쿠폰의 인지된 위험을 성능위험, 보안위험, 접속장애위험 요인으로 구성하였는데, 모바일쿠폰의 성능위험과 보안위험은 모바일쿠폰에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 보안위험은 인지된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성능위험은 모바일쿠폰이 기대한 만큼의 성과를 제공하지 못하고, 신뢰할만한 제품이나 서비스를 제공받지 못한다고 인식할수록, 모바일쿠폰에 대하여 부정적인 태도를 가지고, 반대로 모바일쿠폰 사용이 소비자에게 기대한 만큼의 서비스나 제품을 제공할 것이라고 인식할수록, 모바일쿠폰에 대하여 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 그러나 모바일쿠폰이 신뢰할만한 제품이나 서비스를 제공하지 못하고, 기대한 만큼의 성과를 제공하지 못할 불확실성은 모바일쿠폰의 인지된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 모바일쿠폰의 성능위험이 인지된 가치에는 중요한 요인이 아니라고 볼 수 있다. 보안위험은 모바일쿠폰 태도와 인지된 가치에 모두 영향을 주는 유일한 위험요인으로 나타나, 모바일쿠폰을 사용하는 소비자들에게 자신이 제공한 고객정보가 허가받지 않은 곳에 전달되지 않으며, 자신의 거래가 안전하다는 인식을 심어주는 것이 중요하고, 기업들도 실제로 고객의 정보 보호를 위해 최선을 다하는 것이 중요하다. 접속장애위험은 모바일쿠폰 태도와 인지된 가치에 모두 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 모바일쿠폰을 다운로드하고, 상환하는 과정에서 기술적인 장애로 인해 쿠폰을 사용하지 못할 가능성에 대해 염려하는 소비자일수록 부정적인 모바일쿠폰 태도를 가지고 인지된 가치를 낮게 인식할 것이라는 기대와는 달리 접속장애위험은 모바일쿠폰 태도와 인지된 가치에 유의한 영향을 주지 않았다. 모바일쿠폰은 기존의 종이기반의 쿠폰과는 다르게 쿠폰 상환 환경에서 즉시 다운로드 및 상환이 가능한데, 정보통신기술의 발달로 인해 모바일 인터넷 품질이 향상되어 접속 끊김 현상이 없고, 공공 와이파이나 쿠폰을 상환하려는 소매점포 내에 와이파이가 사용가능한 곳이 많아졌기 때문에, 이러한 모바일쿠폰 상환환경을 고려하면, 소비자들은 모바일 인터넷 접속장애를 경험하지 않고 원활하게 모바일쿠폰 상환이 가능했던 것으로 볼 수 있다. 셋째, 모바일쿠폰에 대한 전반적인 가치인식은 모바일쿠폰 태도에 중요한 영향을 주는 요인으로 나타났다. 모바일쿠폰이 소비자에게 좋은 가치를 전달하고 제공한다고 인식할수록, 모바일쿠폰에 대해 호의적인 태도를 형성하고 있음을 보였다. 그리고 모바일쿠폰 태도에 대한 인지된 가치의 직접적 효과뿐 아니라 모바일쿠폰 제공하는 경제적 이익, 편의성, 사용자 통제, 보안위험이 모바일쿠폰의 인지된 가치를 통해 모바일쿠폰 태도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 모바일쿠폰에 대한 호의적인 평가에 모바일쿠폰에 대한 전반적인 가치인식이 얼마나 중요한지를 보여준다. 특히 본 논문에서 소비자들이 모바일쿠폰으로부터 얻을 수 있는 경제적 이익은 쿠폰태도에 직접적으로 영향을 미치지 않고 인지된 가치를 통해 간접적으로만 영향을 주는 것으로 나타나 경제적 이익 측면에서 모바일쿠폰에 대한 전반적인 가치인식이 더욱 중요함이 밝혀졌다. 넷째, 모바일쿠폰 태도와 인지된 가치는 모바일쿠폰 사용태도에 유의한 영향을 미쳤다. 모바일쿠폰에 대한 긍정적인 태도를 가진 소비자일수록 모바일쿠폰 사용에 대해 긍정적인 태도를 가지는 것으로 나타났고, 모바일쿠폰에 대해 전반적으로 가치가 높다고 평가할수록, 모바일쿠폰 사용에 대해 긍정적인 태도를 가지는 것으로 나타났다. 모바일쿠폰 사용이 즐겁고 유용하다고 생각하는 소비자들을 증가시키기 위해서는 모바일쿠폰 자체에 대해 호의적인 감정을 가지고 모바일쿠폰이 전반적으로 높은 가치를 제공한다는 인식을 가지도록 만드는 것이 중요하다. 마지막으로 모바일쿠폰의 지속적 사용의도에 미치는 모바일쿠폰에 대한 태도 및 사용태도, 인지된 가치의 영향을 분석한 결과 모두 유의한 것으로 나타났다. 그리고 지속적 사용의도에 대한 모바일쿠폰 태도와 인지된 가치는 간접효과를 보이는 것으로 나타났다. 모바일쿠폰 태도는 사용태도를 거쳐 지속적 사용의도에 유의한 영향을 주었고, 인지된 가치는 태도를 거쳐 지속적 사용의도에 영향을 미쳤으며 동시에 사용태도를 거쳐 지속적 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 모바일쿠폰의 사용을 증가시키기 위해 모바일쿠폰에 대한 호의적인 태도, 모바일쿠폰 사용에 대한 긍정적인 평가, 그리고 모바일쿠폰에 대한 전반적인 가치 인식을 향상시킬 필요가 있다. 이러한 결과들을 통해 현재 활용은 되고 있지만 사용이 줄어드는 추세인 종이쿠폰과 최근에 발행과 사용이 급속히 증가하고 있는 모바일쿠폰에 대한 태도 간의 관련성을 파악함으로써 태도의 변화를 확인할 수 있다. 그리고 모바일쿠폰의 지속적 사용을 증가시킬 수 있는 소비자들의 인지된 이익과 위험요인 그리고 가치인식과의 관계들을 파악함으로써 쿠폰과 관련된 기업들의 마케팅 전략에 활용할 수 있게 도움을 주고자 한다. 본 논문은 2개의 연구로 구성되어 있으며, 각 연구는 6장으로 다음과 같이 구성되었다. 1장 서론에서 문제제기, 연구목적 및 방법을 제시하였고, 2장 이론적 배경에서는 본 논문의 배경과 관련된 구성개념들과 관계를 고찰하였으며, 3장 연구모형 및 가설설정에서는 본 논문의 구성개념들 간 관계에 대한 가설과 모형을 설정하였고, 4장 연구조사방법에서는 구성개념들을 측정하기 위한 조작적 정의 및 측정 그리고 표본자료의 수집방법의 제시, 5장 연구결과에서는 연구대상에 대한 선정과 측정도구에 대한 신뢰성 및 타당성 검증, 경로분석을 통한 가설검정 결과를, 6장에서는 연구에 대한 논의 및 결론을 기술하면서 학문적, 실무적 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.;This dissertation consists of two essays, the first essay is an examination of the relationships among attitude toward coupon, attitude toward coupon usage behavior, and continuous usage intention in the mobile context and investigation of the moderating effect of subjective norm on the relationships between attitude and usage attitude toward mobile coupon and continuous usage intention. The findings of this study are as follows. First, consumer attitude toward a paper coupon influenced both usage attitude toward the paper coupon and attitude toward a mobile coupon. Second, usage attitude toward the paper coupon influenced usage attitude toward the mobile coupon. Third, consumer attitude toward the mobile coupon affected usage attitude toward the mobile coupon. Finally, consumer attitude toward the mobile coupon influenced continuous usage intention. However, there was no significant relationship between usage attitude toward the mobile coupon and continuous usage intention. In addition, subjective norm did not moderate the relationships between attitude and usage attitude toward the mobile coupon and continuous usage intention. The second essay is an investigation of the antecedents that affect consumers’ continuous usage intention to redeem mobile coupons. Specifically, this study proposes perceived benefit, perceived risk, perceived value, attitude toward a mobile coupon, and usage attitude toward the mobile coupon as constructs that either directly or indirectly influence continuous usage intention toward mobile coupons. The findings of this study are as follows. First, convenience and user control influenced attitude toward the mobile coupon, while economic benefit, convenience, and user control influenced perceived value. Second, perceived value mediated the relationship between economic benefit and attitude toward the mobile coupon. Third, performance risk and security risk influenced attitude toward the mobile coupon, while security risk influenced perceived value. Fourth, perceived value affected both attitude and usage attitude toward the mobile coupon. Finally, both attitude and usage attitude toward the mobile coupon were stronger determinants of continuous usage intention than perceived value. The findings from the two studies showed a change in consumer attitude when paper coupon usage decreased and mobile coupon usage increased. These findings are expected to help marketing researchers and practitioners more effectively utilize mobile advertisement and promotions by identifying the relationships among perceived benefit, perceived risk, perceived value, and attitude, which enhance continuous usage intention toward a mobile coupon.