중국 소비자들의 라이브 스트리밍 커머스 (Live Streaming Commerce) 구매의도에 미치는 요인

Abstract

This study examined the effects of internet live streaming commerce characteristics and BJ's information source characteristics on purchase intention and moderating effects by gender for Chinese consumers who have experience using internet live streaming commerce. The main findings are as follows. First, according to the usage of internet live streaming commerce, the most respondents watched less than 1 hour, and the number of purchases in the last three months is the most. Therefore, the number of purchases is not high compared to the viewing time. This means that a sufficient viewing time must be assumed in order to make a purchase through live streaming. Second, as a result of analyzing the effects of internet live streaming commerce characteristics and BJ information source characteristics on purchase intention, it was found that the usefulness of contents among internet live streaming shopping characteristics had a significant positive effect on purchase intention. The sincerity and professionalism of the characteristics of information sources have a significant positive effect on purchase intention. Among the factors affecting purchase intention, content usefulness appeared to have the biggest influence on purchase intention. Third, as a result of verifying the moderating effect of gender, a significant difference was found in the influence of consumer interaction and content usefulness on purchase intention of internet live streaming commerce. While intention increased, there was no significant impact on women. This means that in the context of Internet live streaming commerce, men are more affected by consumer interactions than women. On the other hand, as a result of examining the influence of content usefulness on purchase intention according to gender, as women's usefulness increased, purchase intention increased, while men did not find significant results. Based on the empirical results of this study, the following are the suggestions for academic and practical implications. At the academic level, live streaming commerce is a combination of BJ-led broadcasting content provision and e-commerce, so it is necessary to examine both broadcasting and commerce characteristics and BJ characteristics. I'm just looking at it in fragments. However, this study is meaningful in that it considers the effects of the characteristics of live streaming commerce and BJ information source characteristics. In addition, recent platforms such as YouTube, which have live streaming, have a structure that can actively interact with consumers in addition to the interaction with BJ. However, few studies have examined the interactivity among consumers. This study is the first study that examines the interaction between consumers in the context of live streaming commerce, and also examines the influence of consumer interaction on purchase intention according to gender. On the other hand, this study suggests that in order to raise consumer's purchase intention, it is necessary for BJ to deliver useful information about products to consumers. In addition, it is necessary to use differentiated strategies according to gender, suggesting that female consumers need to focus on developing diverse and enjoyable contents, and for male consumers, create a platform environment in which consumer interactivity can be actively performed. ;본 연구는 인터넷 라이브 스트리밍 커머스 이용 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 인터넷 라이브 스트리밍 커머스 특성 및 BJ 의 정보 원천 특성이 구매의도에 미치는 영향과 성별에 따른 조절효과를 검증하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 라이브 스트리밍 커머스의 이용 실태를 보면 1 시간 이하로 시청하는 응답자가 가장 많은 것으로 나타났으며, 최근 3 개월동안의 구매 횟수는 1-2 회가 제일 많은 것으로 나타났다. 따라서 시청시간에 비하여 구매횟수는 높지 않은 것으로 판단된다. 이는 라이브 스트리밍을 통한 구매가 이루어지기 위해서는 충분한 시청시간이 전제되어야 함을 의미한다. 둘째, 인터넷 라이브 스트리밍 커머스 특성 및 BJ 정보원천 특성이 구매의도에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 인터넷 라이브 스트리밍 쇼핑 특성 중 콘텐츠 유용성이 구매의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, BJ 정보원천 특성의 진실성, 전문성이 구매의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매의도에 미치는 요인들 중에 콘텐츠 유용성이 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 보였다. 셋째, 성별의 조절 효과를 검증한 결과, 인터넷 라이브 스트리밍 커머스의 소비자간 상호작용성 및 콘텐츠 유용성이 구매의도에 미치는 영향에서 유의미한 차이가 발견되었는데, 남성의 경우 소비자간 상호작용성이 높아질수록 구매의도가 높아지는 반면, 여성의 경우에는 유의미한 영향이 확인되지 않았다. 이는 인터넷 라이브 스트리밍 커머스 맥락에서, 남성이 여성보다 소비자간 상호작용성에 더 많은 영향을 받는다는 점을 의미하는 것이다. 한편, 성별에 따라 콘텐츠 유용성이 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 여성의 경우 콘텐츠 유용성이 높아질수록 구매의도가 높아지는 반면, 남성은 유의미한 결과가 확인되지 않았다. 본 연구의 실증분석 결과를 토대로 학술적인 시사점과 실무적인 시사점을 제시하면 다음과 같다. 먼저 학술적인 차원에서 살펴보면, 라이브 스트리밍 커머스는 BJ 주도의 방송 콘텐츠 제공과 전자상거래가 결합된 형태이므로 방송 및 상거래 특성과 BJ 특성 모두를 구분하여 살펴보는 것이 필요함에도 불구하고 기존 선행연구들은 개별 요인들을 단편적으로 살펴보는 데 그치고 있다. 그러나 본 연구는 라이브 스트리밍 커머스 특성과 BJ 정보원천 특성 요인들의 영향력을 통합적으로 고려했다는 점에서의 의의를 갖는다. 또한 유투브 등 라이브 스트리밍이 이루어지는 최근의 플랫폼들은 BJ 와의 상호작용성 외에도 소비자들간 상호작용성도 활발히 이루어질 수 있는 구조를 띈다. 그러나 소비자들간 상호작용성을 살펴본 연구는 거의 전무하다. 본 연구는 라이브 스트리밍 커머스 맥락에서 소비자들간 상호작용성을 살펴본 것은 물론, 성별에 따라 소비자들간 상호작용성이 구매의도에 미치는 영향력이 달라진다는 점을 규명한 첫 연구라고 할 수 있다. 한편, 실무적 차원에서 본 연구는 소비자의 구매의도를 높이기 위해서는 BJ 가 더욱 친숙하고 적극적으로 제품에 대한 유용한 정보를 소비자에게 전달해야할 필요가 있음을 제시한다. 또한 성별에 따라 차별화된 전략을 구사할 필요가 있는데, 여성 소비자들을 위해서는 다양하고 즐거운 콘텐츠 개발에 주력할 필요가 있으며 남성 소비자들을 위해서는 소비자 상호작용성이 활발히 이루어질 수 있는 플랫폼 환경을 조성해야 함을 제시한다.