인공지능 챗봇 소비자상담에 대한 소비자 수용의도에 미치는 요인 연구

Abstract

폭발적 기술혁신과 경계 없는 기술의 융합으로 제4차 산업혁명은 새로운 패러다임을 창출하고 있다. 특히 인공지능 기술은 알고리즘기반의 딥러닝, 신러닝과 함께 자연어 분석 기술의 빠른 고도화로 4차 산업혁명의 중추적인 기술과 각광받고 있으며 최근 소비자상담 분야에서도 무인의 챗봇 형태로 빠르게 보급되고 있는데 그 범위가 기업뿐만 아니라 공공서비스 영역에서도 매우 활발하며 비교적 구축과 설계의 정형화가 복잡하지 않은 소비자상담 분야에서 눈에 더욱 빠르게 확산되고 있다. 이에 본 연구는 인공지능 기반의 챗봇 소비자상담에 대한 소비자의 수용태도와 수용의도에 영향을 미치는 요인을 알아보는데 목적을 두어 설계되었으며 비교적 가장 빠르게 소비자상담 분야에 챗봇 도입이 확산되고 있는 전자상거래영역과 금융서비스영역을 선정하여 비교 분석하였다. 수용태도와 수용의도를 파악하기위해 통합기술수용모델과 SERVQUAL을 활용하였으며 각각의 이론에서 추출된 변수 성과기대, 노력기대, 사회적영향, 촉진조건, 유형성, 신뢰성, 확신성 총 7가지의 변수를 조작적 정의한 후 온라인 설문을 통해 375개의 설문을 수집하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 결과점을 시사한다. 첫째, 성과와노력기대 변수는 전자상거래와 금융서비스 영역 모두 수용태도와 수용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 금융서비스에서는 전자상거래와 비교할 때 성과와기대노력(β=.371) 변수가 더 영향력이 높게 확인되었다. 빠른 챗봇 소비자상담을 도입하고 있는 금융서비스 영역에서 소비자의 높은 수용의도와 소비자만족을 동시에 도모하기위해서 실제 챗봇의 소비자상담이 소비자가 접근과 사용 습득이 용이한 구조의 시스템 개발과 동시에 더불어 소비자의 실제 문제해결을 도와주는 능력이 현재의 인적 소비자상담보다 더욱 향상되어야 함을 시사한다. 둘째, SERVQUAL모델에서 요인으로 추출된 통합된 확신과신뢰성 변수는 전자상거래영역에서 수용태도(β=.308)와 수용의도(β=.310) 모두 가장 높은 영향을 주는 변수로 확인되었으며, 금융서비스에서는 40대이후의 연령대에서 높은 표준화 계수가 확인되었다. 이는 기업이 제공하는 인공지능 챗봇 소비자상담이 상담능력과 기술, 또한 문제해결을 위한 전문지식을 보유하고 있을 것이라고 기대하는 수준과 문제해결을 위한 대화 상대로서의 믿음이 높을 때 챗봇 수용의사가 높아짐으로 해석된다. 본 연구는 중요한 변수로 확인된 확신성과 신뢰성의 확보를 위하여 소비자상담관련 선행 연구가 소비자복지증진 향상을 위해 소비자상담의 전문화를 도모하는 연구로 소비자상담업무를 표준화 전문화하고 이어 자격화를 위해 자격증제도를 도입하는 연구로 이어졌던 과정을 다시 고려하여 챗봇 소비자상담에 맞는 기술의 표준화와 상담의 전문화의 평가 지표 개발 등으로 동일하게 적용하여 확신과 신뢰성을 실질적으로 확보할 것을 제언한다. 이러한 노력은 비단 기업 자체적인 노력한정 되지않고 정책입안자들이 기업의 방향에 지침이 되는 정교한 정책 마련해야함의 중요성 고려하는 점을 시사한다. 또한 금융서비스영역에서 중장년층 이후 그룹에서 확신과신뢰에 대한 영향도가 더 높았던 결과와 금융서비스 영역이 소비자가 정보탐색과 이해에 어려움을 가지는 영역임을 고려할 때 소비자의 자산과 같은 영역을 다루는 산업에서 제공하는 챗봇 소비자상담 서비스는 보다 엄격한 표준화 기준과 운영 평가 지표를 가지고 개발, 운영해야 함을 시사한다. 마지막으로 공통의 요인인 성과와노력기대, 사회적영향, 확신과신뢰성 3개의 변수를 모두 아울러 실시한 다중회귀분석을 통해 영향도를 비교하였을 때 전자상거래와 금융서비스 성과와노력기대 그리고 확신과신뢰성 변수가 수용의도에 가장 큰 영향력을 가지고 있음을 확인할 수 있었다. 소비자는 새로운 기술인 인공지능 챗봇을 통하여 현재 소비자상담보다 향상된 소비자상담의 성과를 기대하면서 더불어 실제 문제해결을 효과적으로 도와줄 수 있는 상담 능력 보유와, 전문적 능력과 응대기술 전반에 대한 신뢰와 확신이 높을 때 챗봇 소비자상담에 대한 수용의사가 높아지는 것을 알 수 있었다. 이 결과는 소비자상담의 핵심적 영역은 획기적인 기술적 발전을 통한 효율성이 보다 소비자가 풀고자 하는 문제해결을 효과적으로 도와줄 수 있는 현재보다 향상된 상담 능력과, 소비자상담의 전문성 즉, 소비자복지증진이 변치 않는 핵심 가치임을 보여주고 있다. 기업이 새로운 기술을 통하여 인력규모에 의지하여 운영하던 소비자상담 분야를 새로운 기술로 효율적인 구조로 운영할 수 있는 기회를 가지게 되는 이점이 있지만, 자칫 기술의 구축을 통한 효율성에 지나치게 집중하다 상담의 전문성 고도화의 중요성을 소홀히 하여 전문성 있는 상담대응의 중요성을 놓치는 경우 챗봇에 대한 소비자의 수용의도를 확보하지 못할 뿐만 아니라 소비자상담을 통한 소비자복지증진의 목적도 훼손될 수 있는 부분을 유의해야함을 시사한다. 본 연구는 챗봇 소비자상담의 표준화, 소비자상담의 본래 목적인 소비자복지증진 도모를 기업과 더불어 제도화하는 정책 도입의 중요성을 제시하였다는데 의의가 있으나 요인분석을 통해 추출된 요인이 두 산업간 차이를 보여, 수용의도에 영향을 주는 다양한 요인을 분석하는데 한계가 있었다. 향후 연구에서는 더 다양화된 측정도구를 활용하여 수용의도를 살펴보아야 할 것이다. 또한 실질적 품질의 개선방향 도출을 위해 SERVQUAL의 모형을 챗봇 이용 전, 후의 기대수준 결과 비교를 통한 소비자의 만족도를 확인하여 챗봇 소비자상담 전문성에 대한 기업의 전략화 필요성 제안을 보다 정교화 할 수 있을 것이다. 마지막으로 현재 전자상거래와 금융서비스 두 영역 못지않게 활발한 인공지능 챗봇 서비스가 제공이 확산되고 있는 의료서비스, 공공서비스 영역 등 다양한 분야에서의 소비자의 수용의도와 서비스품질 향상에 대한 더욱 의미 있는 연구가 이어지길 바란다. ;The Fourth Industrial Revolution is creating a new paradigm with explosive technological innovation and borderless technology convergence. In particu-lar, AI technology is rapidly spreading in the shape of chatbot in the field of consumer counseling. This study is designed to research the factors affect-ing consumer acceptance attitude and acceptance intention about AI-based chatbot consumer counseling. This study conducted a questionnaire survey by using online channel. In this study, based on the unified theory of acceptance and use of tech-nology and SERVQUAL which are representative theory. The result of this study are as follows, First, the factor of the performance expectations and effort expectation were found to highly affect acceptance attitude and acceptance intention. In case of the financial services, the performance and expected effort factor was found to be more influential compared to e-commerce area. Such result confirmed that the AI Chatbot have to get an ability to support consumers solve their problems should be better than current consumer counseling in person. Secondly, on the result of analysis the factors influencing acceptance atti-tude and acceptance intention of AI chatbot consumer counseling, it was found that the high level of assurance and reliability expectation that AI chatbot consumer counseling will have a proper counseling skills, and ex-pertise, as well as a high level of trust as a conversation partner for problem solving, increases the willingness to accept AI chatbots. this study suggests that AI chatbot should have standard to enhance the consumer's assurance and reliability. In addition, in the financial services, the results of the older groups have a higher impact on assurance and reliability. Considering this result, the AI chatbot consumer counseling service for the financial service should be de-veloped and operated with more stringent standardization and evaluation in-dicators. Therefore, through the above results, in AI chatbot, it is found that the es-sential factor of consumer counseling is professional counseling and trust that is the same factor in current in-person counseling. Based on these re-sult firms and governments should try to build standardized operations in AI chatbot for the consumer welfare. Finally, this study has the following limitations. This study suggests the importance of standardization of AI chatbot consumer counseling for con-sumer welfare which is the original purpose of consumer counseling but there is an limitation that it is found the different factors in both of Financial service and E-commerce. In the future research, we hope that the factor can have more diversified measurement tools. And also, to find the actual improvement area in AI chatbot, we hope that the acceptance intention will be researched by using the SERVQUAL model.