Investigation of consumer research methodology for food/beverage products

Abstract

실험실에서 진행되는 시선추적기를 활용한 이산선택실험과 감각 평가는 다양한 변수를 제어할 수 있다는 점에서 효과적인 소비자 검사방법이다. 그러나 실험실은 소비자가 실제로 경험하는 소비/구매 상황과는 다소 다른 통제된 공간이기 때문에 이러한 실험적 환경이 소비자의 제품에 대한 인식과 구매행동에 영향을 줄 수 있다. 따라서, 소비자 검사방법의 생태학적 타당성을 향상시키기 위해, 선행 연구에서는 소비자의 현실적인 관여도를 이끌어 내고 실제 구매 환경에서의 구매행동 및 인식을 이끌어내기 위해 다양한 유형의 사전 실험 절차를 도입하였다. 본 연구에서는 선택실험과 감각 평가를 다른 테스트 순서로 결합함으로써 소비자들에게 내적/외적 특성을 제공하여 자연스러운 관여도를 이끌어낼 수 있는 사전 실험을 경험하도록 하였다. 따라서, 본 연구의 목적은 사전실험이 소비자의 인식 및 구매행동에 미치는 영향을 조사하고자 하였다. 실험에는 총 228명의 소비자를 무작위로 3그룹에 배치하여 그룹 1은 선택실험 후 감각 평가를 진행하였으며 그룹 2는 감각 평가 후 선택실험을 진행하였다. 그룹 3은 감각 평가가 아닌 감각 시음 후 선택실험을 진행함으로써 자연스러운 사전 실험을 단계를 유도하였다. 이산선택실험은 소비자들이 2개의 라벨로 구성된 선택세트를 응시 후 선호하는 제품을 선택하였으며, 16개 선택세트에 대해 응답하였다. 총 5개 요소를 RTD coffee 특성으로 선정하였으며, 각 요인을 서로 다른 2개 수준으로 구성하였다. 색상(갈색/녹색), 광고문구 언어(한국어/영어), 맛 묘사 용어(간단/상세), 당 저감 문구(무/유), 영양정보표(일반/건강). 감각 기호 평가 과정은 6개 커피 시료를 맛보고 기호도를 9점 척도를 사용하여 응답하였으며, 감각 시음 단계는 6개 시료를 동시에 제공하여 별도의 평가없이 자유롭게 섭취하도록 하였다. 두 실험 절차가 끝나면 7문항의 인지반응검사(Cognitive Reflection Test)를 실시하였으며, 이를 통해 소비자들의 사고유형을 평가하였다. 별도의 감각 경험이 없었던 그룹 1에서는 CRT 점수가 낮은 소비자들이 갈색보다 녹색을 선호하였으며, CRT 점수가 높은 소비자들은 건강한 영양정보를 선호하였다. 하지만 그룹 2와 그룹 3처럼 감각평가 또는 감각시음 후에 제품을 선택할 때는 소비자들의 관여도가 향상되어 패키지에 대한 시각적 관심이 증가하였으며 선택행동 또한 달라졌다. 두 그룹 모두 사고유형에 상관없이 갈색을 선호하였으며, CRT 점수가 낮은 소비자들이 영양정보에 대한 시각적 관심이 증가함에 따라 제품 선택 시 영양정보의 중요도가 증가하였다. 본 연구에서는 기존의 개인의 사고유형에 따른 구매행동이 사전실험을 통해 관여도가 증가할 경우 구매행동이 달라질 수 있음을 확인하였다. 더불어 감각평가에서 소비자들의 관여도를 향상시키고 평가기준을 안정화시키기 위해 선택실험을 선행했던 그룹1에서 그룹 2보다 시료제시순서에 대한 안정성 및 기호도 차이식별력을 확인하였다. 따라서, 본 연구에서는 각 연구 목적에 맞는 사전실험 디자인을 통하여 실질적인 관여도를 이끌어 내어 소비자들의 인식 및 행동을 측정하는 것이 필요로 함을 시사한다.;A discrete choice experiment (DCE) with eye tracking and sensory acceptance test conducted in lab are effective consumer tests. However, controlled test environment that is different from real consumption/purchase situation can affect consumers’ perception and behavior. Thus, to improve the ecological validity of method, previous studies have introduced different types of pre-test procedures to elicit realistic involvement and affective mindset in consumers. In this study, choice experiment and sensory acceptance test were combined in different test orders to incorporate pre-tests providing either intrinsic or extrinsic factor to evoke natural involvement. The objective was to investigate the effect of pre-test on consumer’s behavior and perception. A total of 228 consumers were randomly assigned to three groups. Group1 - sensory test performed after DCE; Group2 - DCE performed after sensory test; Group3 – DCE performed after sensory tasting (instead of sensory test to give natural intake). In DCE, consumers were asked to choose the alternative they want to buy for a total of 16 choice sets. Five variables were considered as attributes: color (brown/green), advertising language (Korean/English), taste description (simple/detailed), reduced sugar claim (present/absent) and nutrition table (regular/healthful). In sensory test, consumers were asked to evaluate the overall liking for 6 RTD coffee sample using 9-point hedonic scales, and in sensory tasting they were asked to just taste without evaluation. After these procedures, consumers were required to perform Cognitive Reflection Test (CRT) for measurement of their thinking style. In the absence of sensory experiences (Group1), consumers with low CRT score significantly preferred green to brown and this result means that consumers who are assumed to be intuitive might be more susceptible to color preference. Also, consumers with high CRT score who are assumed to be more analytical preferred healthful nutritional information. When consumers choose a product after either sensory test or sensory tasting in Group2&3, visual attention was increased due to the improved involvement through the sensory test/tasting and choice behavior also changed. Consumers of both groups preferred brown regardless of thinking style. In case of nutritional information, consumers with low CRT score engaged on it more carefully and thus the importance of nutritional information on choice preference increased. Regarding the sensory acceptance test, consumers exposed to product package performed stable evaluation with better discrimination. This result indicates that extrinsic cue exposure as pre-test can help consumers to bring into realistic mindset and increase involvement in the product, and stabilize consumers’ evaluative criteria. Therefore, to predict consumers’ perception and behavior well in real- life, it is necessary to elicit realistic involvement through pre-tests design for each experimental purpose.