인터넷 생방송 과정에서 전달하는 정보 유형이 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

Thanks to the popularity of the Internet and the development of network technology, in recent years, China has set off a wave of webcast. Unlike other traditional communication media, webcast has the advantages of optimizing the consumer experience, delivering information instantly, and quickly attracting attention. It can enter multiple areas of the Internet faster. In particular, the number of consumers receiving and transmitting information using webcast has increasing recently. Therefore, as a new marketing communication method, webcast has attracted widespread attention from enterprises. The purpose of this study is to explore the impact on consumer purchase intentions based on the theme of webcasting. Specifically, this study explores the impact of three types of information transmitted during webcast on consumer purchase intentions when consumers ’flow experience is used as a intervening variable. At the same time, we has verified the moderating effect of two media characteristics of webcast on the influence of information type on flow experience. In empirical study, 252 samples were collected and analyzed by SPSS and AMOS. The results show that factual information, evaluative information, and guaranteed information had a significant positive effect on flow experience and consumer purchase intentions. And confirmed the mediated effect of flow experience between information type and consumer purchase intention. After verified the moderating effect of the media characteristics of webcast, it was found that the natural language and personalized attention have an moderating effect on the impact of evaluative information and guaranteed information on the flow experience, but on the impact of factual information on the flow experience no moderating effect. ;인터넷 보급과 인터넷 기술의 발전 덕분에 최근에 들어 중국에서 인터넷 생방송(Webcast) 열풍이 불고 있다. 다른 전통적인 매체와 달리 인터넷 생방송은 체험을 최적화하는 것, 정보를 즉석 전달하는 것과 빨리 시선을 끄는 등의 장점으로 인터넷의 여러 영역으로 더 빠르게 파고들 수 있다. 특히 요즘에 인터넷 생방송을 이용하여 정보를 받고 전달하는 소비자이 늘어나고 있는 추세로 인터넷 생방송은 새로운 마케팅 전파 수단으로 기업들의 큰 주목을 받고 있다. 하지만 인터넷 생방송은 지금 중국에서 가장 핫 트랜드에도 불구하고 새로운 전파 매체로서의 인터넷 생방송에 대해 연구가 많지 않는 실증 있다. 본 연구의 목적은 인터넷 생방송 주제에 입각하여 소비자 구매의도와의 관계를 살펴보고자 한다. 구체적으로 본 연구는 인터넷 생방송 과정에서 전달하는 3가지 정보유형(사실형 정보, 평가형 정보 및 보증형 정보)이 소비자 몰입체험을 매개변수로 소비자 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 또한 정보 유형이 몰입 체험에 미치는 영향에 있어서 인터넷 생방송의 2가지 매체특성(일상용어 사용함, 개성화 표현)의 조절효과를 검증하였다. 실증연구에서 252명의 표본을 수집하여 SPSS와 AMOS를 통해 분석하였다. 결과는 사실형 정보, 평가형 정보, 보증형 정보는 소비자 구매의도에 긍정적 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 정보 유형과 구매의도 간의 소비자 몰입 체험의 매개효과를 확인되었다. 인터넷 생방송 매체특성의 조절효과를 검증한 결과, 일상용어 사용함과 개성화 표현은 평가형 정보와 보증형 정보가 몰입 체험에 미치는 영향에 있어서 조절효과가 있는 것으로 나타났지만, 사실형 정보가 몰입 체험에 미치는 영향에 있어서 조절효과가 없는 것으로 나타났다.