Narcissism and Consumers

Abstract

This dissertation provides novel insights into the narcissism as it is manifest in the digital age. The goal is to deliver a comprehensive understanding of the psychology and behavior of narcissistic consumers. Furthermore, this paper aims to provide only a deeper understanding of narcissism, but also guidance for advertising and marketing strategies aimed at digital consumers. Study 1 aims to find the impacts of digital narcissists’ control of self-relevant information on e-WOM behavior for social commerce products. To analyze, interviews were conducted and diverse information of experience and perspective about social commerce and SNS was collected. As a result, control of self-relevant information to fulfill the narcissism in SNS exists and this affects the users’ eWOM behavior for social commerce products. This chapter explores narcissistic orientation of SNS and social commerce users. It confirmed that control of self-relevant information to fulfill the overt form of digital narcissism in SNS affects the users’ eWOM behavior for social commerce products (Seong - Yeon Park & Kang, 2013). Study 2 aims to explore the buying behaviors of covert and overt narcissistic orientations to see the differences in purchasing behavior and psychology in luxury consumption. The findings provide evidence that narcissistic orientations have different contributions to customer equity of luxury brands. Covert narcissistic consumptions show counterfeit product consuming behaviors and a fast purchasing cycle, prefer trendy items, value quantity more than quality, and choose loud luxury goods. On the other hands, overt narcissistic consumptions show socially responsible consuming behaviors and a comparatively slower purchasing cycle, prefer to have classic and limited symbolic items, prioritize quality over quantity, and choose quiet luxury goods. This chapter confirms that the two types of narcissistic orientations encourage people to have different modalities in luxury consumption and make different contributions to customer equity of luxury brands (Kang & Park, 2016). Study 3 confirms with quantitative research methods the previous qualitative research on the influences of two types of narcissistic orientation, covert narcissism and overt narcissism, on luxury brands’ three key drivers of customer equity: brand equity, value equity, and relationship equity. The conclusions show that overt narcissistic orientation increases value equity, brand equity, and relationship equity. On the other hand, covert narcissism decreases relationship equity while appearing to have no impact on value equity and brand equity. The findings of this study provide a deeper understanding of narcissistic consumers’ characteristics (Seong-Yeon Park & Kang, 2018).;소득수준이 높아지면서 즐거움을 추구하는 소비 행태가 늘어가고 있으며, 사회환경이 진화됨에 따라 소비자들은 자아정체성을 명확히 하는 것이 아주 중요해졌다. 최근에는 소비자의 자아정체성과 이상적인 자아 이미지에 따라 주관적 가치를 충족시켜주는 소비패턴으로 변화되고 있다. 이러한 현상은 경쟁적인 사회 분위기일수록 더욱 심화된다. IT분야의 발전과 SNS의 대중화로 인해 자신을 표현하는 수단이 보편화되었고, 현실보다 더 많은 타인과 소통가능한 온라인 공간에서 소비자들은 게시물들을 통해 실제 자신을 표현하기도 하고, 이상적 자아를 표출하기도 한다. 이러한 현상은 온라인상에서 보여지는 이미지가 실제 오프라인에서의 이미지보다 더욱 중요해졌다는 것을 뜻하며, 온라인 상에서 자존감과 자아정체성을 다지게 된다. 본 논문의 2장에서는 소비자의 디지털 나르시시즘(digital narcissism)적인 행동을 정성적 연구를 통해 얻은 연구결과를 제시했다. 소비자들의 디지털 나르시시즘은 자신에게 긍정적인 영향을 주거나 타인에게 긍정적 피드백을 받을 수 있는 (명품)구매정보만을 걸러내어 표출하도록 하였다. 또한, 이러한 행동은 소셜커머스와 관련된 온라인 구전행동에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2장의 정성적 연구의 후속연구로 나르시시즘적 소비자의 명품구매행동에 대한 정성적 연구결과를 3장에서 제시했다. 나르시시즘을 외현적(overt)과 내현적(covert)으로 분류하여 각각에 대한 다른 명품구매행동을 설명하였으며, 내현적 나르시시즘을 가진 명품소비자는 명품 브랜드 복제품 구매, 빠른 구매패턴, 인기 아이템 선호, 질보다 양적 가치 추구, 그리고 브랜드 로고가 큰 명품을 선호하는 것으로 나타났다. 반면, 외현적 나르시시즘을 가진 명품소비자는 지속가능한 소비 또는 윤리적 소비를 선호, 느린 구매패턴, 클래식하거나 상징적 제품을 선호, 양보다 질적 가치 추구, 그리고 로고가 잘 보이지 않는 제품을 선호한다는 것으로 나타났다. 또한, 두가지의 나르시시즘은 명품 브랜드의 고객자산(customer equity)의 3가지 요인, 브랜드자산(brand equity), 가치자산(value equity), 관계자산(relationship equity)에 다르게 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 4장에서는 3장의 정성적 연구결과를 토대로 회귀분석 결과를 제시하였다. 내현적 나르시시즘(covert narcissism)과 외현적 나르시시즘(overt narcissism)이 고객자산의 세가지 세부요인인 브랜드자산, 가치자산, 관계자산에 각각 미치는 영향이 다르게 나타난다는 것을 보여준다. 내현적 나르시시즘은 가치자산과 관계자산에는 부정적 영향을 미치고, 브랜드자산에서는 어떠한 영향도 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, 외현적 나르시시즘은 브랜드자산, 가치자산, 관계자산에 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 다음과 같은 이론적, 실무적 의의가 있다. 본 연구는 디지털 나르시시즘을 가진 소비자의 심리와 행동을 밝혀 냄과 동시에 내현적, 외현적 나르시시즘을 가진 소비자들은 명품소비에 있어서 차이가 있음을 규명함으로써 소비자행동연구에 새로운 통찰력을 제공한다. 이러한 연구결과들을 통해 실무자들에게 나르시시즘적 소비자에 대한 이해와 명품브랜드 마케팅 전략 및 온라인 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있다.