2차 베이비붐세대의 자기보상소비행동

Abstract

Despite recent contractions in consumer sentiment due to slow growth and an economic slump, consumers seek to feel happiness by purchasing ‘gifts for themselves,’ or through compensatory consumption behavior. Although compensatory consumption is often considered to be exclusive to younger generations, the second baby boom generation also invests significant amount of time and money for themselves. Unlike previous generations that made sacrifices for their family and did not realize how to spend for themselves, the current forties and fifties born between 1968 and 1974 not only have more time and money to spare than the twenties and thirties but also display a strong desire to improve their quality of life. In fact, they are the first generation to have benefited from economic growth in their teenage years, allowing them to be keenly aware of material values and to emphasize leisure activities. However, because they are the generation born between the first baby boomers and the echo boomers, second baby boomers possess high debt relative to their assets and undergo a large economic burden due to their sense of responsibility for their children’s education, all of which contribute to their unique consumption pattern distinct from other generations. This research seeks to explore the influence of daily stress, self-esteem and materialism on the compensatory consumption behavior of the second baby boom generation currently in their forties and fifties. More specifically, this research seeks to first comprehend the differences in the levels of daily stress, self-esteem, and materialism based on demographic characteristics of the second baby boom generation, and then explore the influence of such determinants on the compensatory consumption behavior of the second baby boom generation in positive and negative situations, and finally examine the role of each determinant on the level of satisfaction following such behavior. For this research, survey was conducted on second baby boomers with experience in compensatory consumption behavior, and the responses of 442 individuals were analyzed. The results are as follows. Firstly, gender, household type, occupation and income level had a significant impact on daily stress levels, while education level had a significant impact on the level of self-esteem. Moreover, gender, household type, and income level had a significant impact on the level of materialism. Secondly, self-esteem, materialism (happiness, possessiveness, and non-generosity, comparison) had a significant impact on compensatory consumption behavior in positive situations, while level of daily stress, materialism(envy, possessiveness, comparison) had a significant impact on compensatory consumption behavior in negative situations. Finally, gender, self-esteem had a significant impact on the level of satisfaction following compensatory consumption behavior in positive situation but, daily stress levels, materialism(happiness) had significant impact on the level of satisfaction following compensatory consumption in negative situation. Following the analysis of compensatory consumption behavior of the second baby boom generation not discussed in previous research, the difference in determinants on compensatory consumption behavior in positive and negative situations as well as the significant impact of self-esteem and materialism on the level of satisfaction following such behavior indicate that compensatory consumption behavior is multi-layered. While this research was only conducted on second baby boomers, future research should be conducted on the first baby boomers as well as the millennials to compare compensatory consumption behavior between various generations. ;최근의 저성장 및 경제 불황에 따라 소비심리는 위축되고 있지만 역설적으로 소비자들은 ‘나를 위한 선물’, 즉 자기보상소비 행동을 함으로써 소비가 가져다주는 행복을 느끼기를 원한다. 자기보상소비는 주로 젊은 세대의 전유물로 간주되고 있지만, 자신을 위해 시간과 돈을 투자하는 또 다른 세대는 이른바 2차 베이비붐 세대이다. 1968년에서 1974년 사이에 태어난 현재 40-50대는 가족을 위해 희생하고 자신을 위해서는 돈을 쓸 줄 모르던 이전 세대와는 다른 세대로서 20-30대 보다 시간이나 돈의 여유도 더 많을 뿐 아니라 삶의 질에 대한 욕구도 높다. 특히 성장기에 경제성장의 수혜를 입은 첫 세대로서 취미와 여가생활을 중시하고 물질에 대한 가치 역시 높게 인식한다. 그러나 1차 베이비붐세대와 에코세대 사이에 낀 세대로, 자산대비 높은 부채비중을 갖고 있으며 자녀 교육에 대한 책임으로 여전히 경제적 부담을 크게 느끼고 있어 다른 세대와는 다른 독특한 소비패턴을 보인다. 이에 본 연구에서는 현재 40-50대에 접어든 2차 베이비붐 세대의 일상생활 스트레스, 자아존중감 및 물질주의가 이들의 자기보상소비행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 보다 구체적으로는 2차 베이비붐 세대의 인구통계학적 특성에 따라 스트레스, 자아존중감 및 물질주의 수준에 어떠한 차이가 있는지 파악한 후, 긍정적 상황에서의 자기보상행동과 부정적 상황에서의 자기보상소비행동에 제 변인들이 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 긍정적 상황에서의 혹은 부정적 상황에서의 보상소비행동 후 만족도에 어떠한 변인들이 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 자기보상소비행동 경험이 있는 2차 베이비붐세대를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 442명의 자료를 분석에 활용하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 성별, 가구형태, 직업 및 소득수준에 따라 일상생활 스트레스 수준에 유의미한 차이가 나타났으며, 교육수준에 따라 자아존중감 수준에 유의미한 차이가 나타났다. 또한 성별, 가구형태 및 소득수준에 따라 물질주의 수준에 유의미한 차이가 나타났다. 둘째, 긍정적 상황에서의 자기보상소비행동에는 성별, 자아존중감, 스트레스 수준, 물질주의(행복, 소유욕, 비관대성, 비주체성)가 유의미한 영향을 미치고 있는 반면, 부정적 상황에서의 자기보상소비행동에는 스트레스 수준, 물질주의(시기·질투, 소유욕, 비주체성)가 유의미한 영향을 미치고 있었다. 마지막으로 자기보상소비행동 후 만족감에는 긍정적 상황에서의 자기보상소비행동 후 만족도는 성별, 자아존중감 및 긍정적 상황에서의 자기보상소비행동 수준이 유의미한 영향을 미치고 있었다. 반면에 부정적 상황에서의 자기보상소비행동 후 만족도는 스트레스 수준, 물질주의(행복), 부정적 상황에서의 자기보상소비행동 수준이 유의미한 영향을 보였다. 그 동안 선행연구에서 다루어지지 않았던 2차 베이비붐세대의 자기보상소비행동을 긍정적/부정적 상황에서의 자기보상소비행동으로 나누어 측정한 결과 영향을 미치는 변인에 다소 차이가 나타났다는 점, 그리고 자아존중감이 및 물질주의가 보상소비행동에 상당한 영향을 미치고 있다는 점 등은 자기보상소비행동에도 다층적인 의미가 있음을 시사한다. 본 연구는 2차 베이비붐 세대만을 대상으로 했으나 추후 연구에서는 1차 베이비붐 세대나 밀레니엄 세대 등 더욱 다양한 연령대에 세분화 하여 자기보상소비행동을 비교해 볼 필요가 있다.