네이티브 광고 유형과 메시지의 측면성이 중국인 관광객의 제주도 방문의도에 미치는 영향

Abstract

대중들은 SNS를 통해 다양한 욕구를 충족하고 있는데, 특히 여행후기를 통해 관광정보를 얻은 것은 점차 일상화되면서 여행 후기들을 SNS에 공유하고 정보를 교환하는 것이 하나의 트렌드로 자리잡았다. 이러한 흐름에 따라 광고주들은 여행광고에 있어서도SNS에서 광고를 노출시킬 때 대중들의 취향을 충족시키기 위한 네이티브 광고를 시도하고 있다. 네이티브 광고는 형태 상으로는 기존의 인터넷 광고와는 달리 인터넷 신문의 기사 혹은 SNS 큐레이팅 서비스의 콘텐츠와 상당히 유사하다. 네이티브 광고는 최대한 기사나 콘텐츠와 유사하게 제작되어 네이티브 광고를 접하는 매체 이용자가 광고와 콘텐츠를 구분하지 않고 정보를 습득하게 만드는 것을 목표로 삼기 때문이다(이수범, 송민호, 문원기, 신명희, 2016). 이에 본 연구의 목적은 SNS의 개방성 여부에 따라 피드형과 기사형 네이티브 광고를 나누어 광고효과를 더욱 명확하게 인지하여, 마케팅 실무자들이나 광고주들이 보다 효율적인 전략을 수립하기 위한 시사점을 도출하는 것이다. 이를 위해 SNS활용도가 높은 10대 이상 40대 이하의 중국인 관광객을 대상으로 자극물을 이용하여 설문을 진행되었다. 연구결과, 네이티브 광고(기사형/피드형)는 메시지의 측면성(일면적 메시지/양면적 메시지)에 따라 수용자의 지각된 위험에 차이가 있다는 것으로 나타났으며, 구체적으로 일면적 광고를 보는 응답자 집단은 양면적 광고를 보는 응답자 집단에 비하여 지각된 위험이 높았다. 지각혜택에 대한 결과는 양면적 네이티브 광고를 보는 응답자 집단은 통계적으로 일면적 네이티브 광고를 보는 응답자 집단보다 지각된 혜택이 높았다. 조절변수 설득지식에 따른 분석결과는 네이티브 광고(기사형/피드형)와 메시지의 측면성(일면적 메시지/양면적 메시지)이 지각위험에 미치는 영향이 설득지식에 따라 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 동시에 네이티브 광고(기사형/피드형)와 메시지의 측면성(일면적 메시지/양면적 메시지)이 지각혜택에 미치는 영향이 설득지식에 따라 차이가 또한 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 마지막으로 지각된 위험과 지각된 혜택이 제주도 방문의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다. 회귀분석 결과에 의하면 지각위험이 제주도 방문의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 지각된 위험을 강할수록 방문의도가 낮아간다. 또한, 지각혜택이 높을수록 제주도 방문의도에 긍정적 영향을 미칠 것으로 다시 입증을 했다. 본 연구는 이러한 연구 결과를 통해 중국관광객이 제주도 방문관광을 촉진을위하여 실무적으로 의미를 갖는다. ;The public is meeting their Rvarious needs through SNS. Especially, it is becoming a common trend that sharing travel information with SNS. And exchanging information as tourism information is getting more common day by day. According to this trend, advertisers are trying to exposed travel advertisement in Native ads to SNS in order to meet the needs of the public. Native ads are quite similar to the contents of Internet newspaper articles or SNS curating services. It is different from existing Internet advertisements. Native advertising is designed to be similar to articles and contents, so that media users who acquire information from native advertisements without distinguishing between advertisements and contents(Lee, Soo-Beom, Song Minho, Moon Won-ki, Shin Myung-hee, 2016). The purpose of this study is to examine the effect of Chinese tourists' intention to visit Jeju Island by Message Sidedness and native ads types. Therefore, we examined how the Message Sidedness of native advertising affect perceived benefits and perceived risk, and how the effect of perceived benefits and perceived risk on the intention to visit by the message adopter. For this purpose, This study conducted an experiment with 2x2 factorial between-subjects design. As a result of the research, it was found that the perceived risk of the native ads differentiated by Message Sidedness and the native ads types. The results of the perceived benefit showed that respondents who viewed native advertisements differentiated by Message Sidedness and the native ads types. And the differences in the perceived risk between the native ad and the Message Sidedness were statistically significant. Simultaneously, the differences in the perceived benefit between the native ad and the Message Sidedness were statistically significant. Finally, perceived risk has a significant negative effect on the intention to visit Jeju Island. In other words, the greater the perceived risk, the lower the intention to visitJeju Island. In addition, the higher the perceived benefit, the more likely it would have a positive impact on the intention to visit Jeju Island.