개방형 및 폐쇄형 SNS를 활용한 네이티브 광고의 광고효과

Abstract

SNS의 발전으로 다양한 서비스가 등장하면서 많은 사람들이 동시다발적으로 SNS를 사용하고 있다. 대중들은 SNS를 통해 다양한 욕구를 충족시키고자 하며, 광고주들은 이러한 대중들을 대상으로 SNS에서 많은 광고를 노출시킨다. 최근에 는 소비자들의 광고 회피 행위에 대응하기 위한 네이티브 광고가 부상하고 있는 데, 특히 SNS에서의 피드형 네이티브 광고가 주목 받고 있다. 이러한 흐름에 따 라 네이티브 광고의 광고효과에 대한 학술적인 연구가 필요하다. 본 연구의 목적 은 개방형SNS와 폐쇄형SNS의 네이티브 광고효과의 비교에 초점을 두고, 중국 여행객에게 서로 다른 유형의 SNS에서 광고 소구에 따른 광고효과의 차이가 있는지, 그리고 SNS유형, 광고소구 유형과 광고효과 간의 관계에서 브랜드 친숙도와 설득 지식이 어떠한 차이가 있는지 살펴보고 검증하는 것이다. 이에 따라 웨이보와 위 챗을 동시에 사용하고 있는 중국인 관광객을 대상으로 SNS유형(개방형/폐쇄형) 및 광고소구 방식(이성/감성)에 따라 2×2 연구설계를 설정하였고 총 4개의 실험 자극물을 통해 실험을 진행했다. 연구결과, 주효과에서 광고소구에 따른 광고효과에 있어 통계적으로 유의미 한 차이가 나타났으며, 구체적으로 감성소구에 비해 이성소구에서 광고효과가 더 높게 나타났다. 하지만 SNS유형에 따른 광고효과에 있어서 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않은 것으로 나타났다. 조절효과를 검증한 결과, 브랜드 친숙도 가 유의미하지 않은 것으로 나타났다. SNS유형 및 광고소구와 광고태도의 관계 에서 설득지식이 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 설득지식이 높으면 광고태도가 낮아진 것이다. 네이티브 광고효과에 있어서는 개방형SNS과 폐쇄형SNS 간에 큰 차이가 없는 것으로 나타났지만 광고소구 간에 차이가 있었다. 또 한, SNS유형과 광고소구의 상호작용효과가 가끔씩만 나타났다. 이러한 연구결과 를 토대로 장소브랜드가 중국에서 네이티브 광고를 통해 홍보하려면 SNS종류와 상관없이 감성소구보다 이성소구를 이용할 때에 광고효과가 더 높다는 점, 또한 광고수용자가 광고의도에 대한 인지수준에 따라 광고효과에도 영향을 미치기 때 문에 광고를 집행할 때에 이 점을 주의해야 한다는 점을 확인했다. 이를 통해 본 연구는 광고주들이나 마케팅 실무자들이 보다 효율적인 중국 진출 전략을 수립할 수 있도록 시사점을 도출했다.;With the development of SNS, various services have appeared and ma ny people use different SNS simultaneously. The public wants to meet various needs through SNS, and advertisers expose many advertisemen ts on SNS to these masses. In recent years, there has been an increa se in native advertisements to cope with the advertising avoidance b ehavior of consumers. In particular, in-feed native advertisements in SNS are attracting attention. It is necessary to conduct academic research on the advertising effect of native advertisement according to this flow. The purpose of this study is to compare the effects o f open and closed SNS on the advertising effectiveness of Chinese tr avelers. The results of this study are as follows. Therefore, 2X2 research design was set up according to SNS type (open / closed type) and advertisement appeal method (rational / emotional) for Chinese t ourists who are using Weibo and WeChat Moment at the same time. As a result, statistically significant differences were found in t he advertising effect according to advertising appeal in the main effect, and the advertising effect was higher in the rational appeal t han the emotional appeal. However, there was no statistically signif icant difference in the advertising effect of SNS types. As a result of verifying the moderation effect, the brand familiarity was not s ignificant. SNS type and ad appeal have a negative effect on persuas ion knowledge. In other words, the higher the persuasion knowledge, the lower the attitude of advertising. There was no significant diff erence between the open SNS and the closed SNS in the native adverti sing effect, but there was a difference between the advertising appe als. In addition, interaction effects of SNS type and advertisement appeal occasionally appeared only. Based on the results of this stud y, it can be concluded that when Korean brand is promoted through na tive advertisement in China, the effect of advertisement is higher w hen using rational appeal than emotional appeal regardless of SNS ty pe. It is also noted that we should pay attention to this point when we run ads because it affects the effect significantly. This study suggests that advertisers and marketing practitioners can establish a more efficient strategy to advance into China.