소비자 역할 인식이 온라인 불매운동 행동의도에 미치는 영향

Abstract

We are all given the position of ‘consumer’ from the society and carry out the role as consumers daily. Recently due to market changes such as globalization of consumer market, requirement of sustainable consumption pattern, acceleration of the fourth industrial revolution, the role of consumers are constantly changing. As the main agent of consumer life, the consumers are required the according role action and as the requirement of society and level of expectations change, various kinds of consumer role is expected to affect the overall market. In order for the society to consistently grow, consumers should demonstrate selective behavior in consideration of their social and participatory role as much as pursuing economic rationality. Consumers who are aware of their role will be able to expand from pursuing only personal interest to social, universal level and secure their position as someone with social influence. However, boycott is one of the most radical complaint behavior, participatory behavior consumers can show and a method of consumers to reflect their idea in the most practical way using their buying power as a leverage, in this sense the decision of consumer’s has the biggest effect. Especially, where as in the past consumers demonstrated their power offline, nowadays, there is the trend of increasing consumers who boycott by utilizing online platform which has traits such as expandability of information which surpasses time and physical space and delivery speed. Despite this need for research regarding online boycott, discussion regarding the relationship between the situational trait of online and consumer behavior. Accordingly, the purpose of this thesis is to state the importance of consumer role awareness through practical review on whether consumer role awareness is ahead of online boycott behavior intention. Furthermore, through taking a look at the adjustment effect of market maven tendency of consumers, the thesis researched the behavior aspect by analyzing whether the initiative as information co-owner, professionalism as useful information provider can have a regulative effect on relationship of boycott attitude and online boycott behavior intention. To verify the hypothesis of this research, total of 372 valid questionnaire have been analyzed on and offline. Demographic analysis, reliability analysis, factor analysis and hypothesis verification, parameter analysis, adjustment effect verification etc. was carried out by utilizing SPSS and AMOS. The result of this research can be summarized as follows. First, it turned out that rational role awareness and participatory role awareness out of consumer role awareness all have positive effect to boycott attitude. Yet, social role awareness turned out to have no effect to boycott behavior. This shows that it is hard to directly relate voluntary will to prioritize public interest with boycott attitude. Second, boycott attitude turned out to have positive effect to online boycott behavior attitude and this aligns with the result of pre research based on action planning behavior theory. Third, market maven tendency of consumers turned out to be meaningful control variable in relationship between boycott attitude and online boycott behavior intention. This is result of proving that consumers who search for information and tries to share it can have stronger effect to boycott behavior intention. Academic and practical implications of this research are as follows. First, whereas there is an active discussion regarding appropriateness and importance of consumer role in boycott, there has not been a research which tries to directly investigate the role of consumers. Especially, predicting influence of consumers by figuring out consumer’s behavior under online boycott environment which maximizes freedom of expression is seen as meaningful. Second, the research also has a meaning that it viewed consumer’s awareness together with the behavioral aspect by verifying the intermediation role of boycott attitude among the series process of consumer’s role awareness heading toward direct behavior intention. Third, although the market maven tendency mainly focused on the positive aspect to the company such as oral intention, oral affect etc in the previous research, the research has implications as it investigated that the tendency can also have affect during company’s crisis situation. Fourth, from the company’s perspective, it has practical implications as it can provide direction by being aware of the importance of consumer’s role and escaping macroscopic perspective of viewing boycott as temporary customer dissatisfaction action. Also, by being aware of impact of consumers who have market maven tendency, it can imply to the company that maintaining a consistently positive relationship can be a method to break through the crisis. Fifth, from the consumer’s perspective, it can provide implication by suggesting general direction of the consumer’s role to proceed and seeking specific alternatives. The limitation and future direction of this research is as follows. First, additional verification is needed with balanced age group as there was a lack of securing balance due to excess of 20-30s specimen. Second, there can be a difference of attitude toward consumer’s boycott between consumers who were directly affected by wrongful act of the company and from the third party. In depth analysis through both quantitative and qualitative research can be expected from the future research by analyzing their psychology and behavior. Third, it was identified that consumers who are aware of the social role as the result of this research does not have affect in proceeding to boycott attitude and direct behavior intention. In many cases, lack of consumer’s will toward the common good can be identified, thus further in depth research regarding the psychology and cause of consumers could provide other implications.;우리는 모두 공통적으로 ‘소비자’라는 신분을 사회로부터 부여받아 매일 소비자로서의 역할을 수행하고 있다. 최근 소비 시장의 글로벌화, 지속 가능한 소비 패턴의 요구, 4차 산업 혁명의 가속화 등의 시장 변화로 인하여 소비자의 역할은 계속해서 변화하고 있다. 소비자는 소비생활의 주체로서 이에 기대되는 역할 행동이 요구되며 사회의 요구 및 기대 수준이 변화하면서 다양한 유형의 소비자 역할이 시장 전반에 막대한 영향을 미칠 것으로 보인다. 사회가 지속적으로 발전하기 위해서 소비자들은 경제적 합리성을 추구하는 것 못지않게 사회적 역할, 참여적 역할을 함께 고려하여 선택적 행동을 해야 한다. 자신의 역할을 인식하는 소비자는 개인의 사적 이익만을 추구하는 개인적 차원으로부터 점차 사회, 세계적 차원으로 그 영역을 넓혀 사회적 영향력을 행사할 수 있는 존재로 자리매김할 수 있을 것이다. 한편, 불매운동은 소비자가 보여줄 수 있는 가장 극단적인 항의 행동, 참여 행동 중 하나이며 소비자가 구매력을 무기로 하여 자신의 생각을 실질적으로 시장에 반영하고자 하는 것이므로 소비자의 결정이 무엇보다 큰 영향을 미친다. 특히 과거 오프라인을 통하여 소비자의 힘을 발휘하는 경우가 많았다면, 오늘날은 시간과 물리적 공간을 초월하는 정보의 확장성, 전달의 신속성 등의 특성을 가진 온라인 플랫폼을 활용하여 불매운동을 수행하고자 하는 소비자가 많아지는 추세다. 이러한 온라인 불매운동에 대한 연구의 필요성에도 불구, 온라인이라는 상황적 특성이 불매운동이라는 소비자 행동과 어떠한 관련이 있는가에 대한 논의는 충분히 이루어지지 않았다. 따라서 본 논문은 소비자의 역할 인식이 온라인 불매운동 행동의도에 선행하는가에 대하여 실질적인 검토를 함으로써 소비자 역할 인식의 중요성을 명시하는 것을 목적으로 한다. 덧붙여, 소비자가 가지는 마켓 메이븐 성향의 조절 효과를 살펴봄으로써 유용한 정보 제공자로서의 전문성, 정보 공유자로서의 적극성이 불매운동 태도와 온라인 불매운동 행동의도의 관계에 조절적 영향을 미칠 수 있는지 분석함으로써 이들의 행동적 측면을 연구하고자 하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 온라인과 오프라인을 병행하여 총 372부의 유효 설문지를 바탕으로 분석을 진행하였으며 SPSS 와 AMOS를 활용하여 인구 통계학적 분석과 신뢰성 분석, 요인분석과 가설 검증, 매개 분석, 조절 효과 검증 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 소비자 역할 인식 중 합리적 역할 인식과 참여적 역할 인식은 모두 불매운동 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 사회적 역할 인식은 불매운동 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다. 이는 공공의 이익을 우선순위로 두고자 하는 자발적인 의지가 불매운동 태도로 직결되는 데는 무리가 있었다고 보여 진다. 둘째, 불매운동 태도는 온라인 불매운동 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 계획 행동 이론을 바탕으로 한 선행연구의 결과와도 일맥상통한다고 볼 수 있다. 셋째, 소비자의 마켓 메이븐 성향은 불매운동 태도와 온라인 불매운동 행동의도 간 관계에서 유의한 조절적 변수인 것으로 나타났다. 이는 정보를 탐색하고 이를 공유하고자 하는 소비자가 불매운동 행동의도에 더 강한 영향을 미칠 수 있다는 것을 증명한 결과이다. 본 연구의 학문적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 불매운동에 있어 소비자 역할의 당위성과 중요성에 대한 논의가 활발해지고 있는 데 반해 소비자의 역할을 직접적으로 규명하고자 하는 연구는 존재하지 않았다. 특히, 표현의 자유가 극대화되는 온라인 불매운동의 환경 하에서 소비자의 행동 의도를 파악하여 소비자의 영향력을 예측하는 것은 의미 있다고 보여진다. 둘째, 소비자의 역할 인식이 직접적인 행동 의도로 나아가는 일련의 과정에서 불매운동 태도의 매개역할을 검증하여 소비자의 인식과 행태적 측면을 포괄하여 보았다는 점에서 의의가 있을 것이다. 셋째, 기존 연구에서 마켓 메이븐 성향은 주로 제품의 구전 효과, 마케팅 믹스에 대한 정보 제공, 신제품에 대한 메시지 공유 등 정보 확산 측면에서 기업에 미치는 긍정적인 부분이나 마켓 메이븐 소비자의 필요성에 초점이 맞추어져 있었지만, 기업의 위기 상황에도 영향을 미칠 수 있다는 점을 규명하였다는 점에서 시사하는 바가 있을 것이다. 덧붙여, 기존 연구에서 온라인 불매운동이 ‘익명성’에 주안점을 두었다면 본 연구에서는 마켓 메이븐 성향의 ‘정체성’을 중심으로 살펴봄으로써 현대 소비자들에게 시의 적절한 연구가 될 수 있을 것이라 본다. 넷째, 기업 입장에서는 소비자 역할의 중요성을 인지함으로써 불매운동을 일시적인 고객 불만족 행위에 국한하여 보는 미시적 관점에서 벗어나 기업 활동에 방향성을 제공할 수 있다는 점에 실무적인 시사점이 있다. 아울러 마켓메이븐 성향을 가진 소비자의 파급력을 인식함으로써 향후 이들과의 긍정적인 관계를 지속적으로 유지하는 것이 기업 위기를 돌파하는 하나의 방법이 될 수 있음을 시사할 수 있었다. 다섯 째, 소비자 입장에서는 자신의 역할이 사회에서 나아가야 할 총체적 방향을 제시하며 이를 활성화시킬 수 있는 구체적 방안을 모색할 수 있다는 데 시사점을 제공할 수 있었다. 본 연구의 한계점과 향후 연구의 방향은 다음과 같다. 첫째, 설문을 실시한 결과 20-30대의 표본이 많아 균형성을 확보하는 데 미흡함이 있었으므로 향후에는 연령층의 균형을 고려하여 추가 검증할 필요가 있을 것으로 보인다. 둘째, 기업의 부당한 행위에 대하여 직접적인 피해를 입거나 불이익을 경험한 소비자의 경우와 제 3자의 입장에서 바라보는 소비자의 불매운동에 대한 태도는 다를 수 있으므로 향후 연구에서는 이들의 심리와 행동을 분석하여 양적, 질적 조사가 함께 이루어지는 심층적인 분석을 기대해 볼 수 있겠다. 셋째, 본 논문 결과와 같이 사회적 역할을 인식하고 있는 소비자의 경우 불매운동 태도와 직접적인 행동의도로 나아가는 데 영향을 미치지 않음을 알 수 있었다. 많은 경우 공동선의 실현에 대한 소비자의 의지가 아직 부족함으로 볼 수 있었으며 이에 영향을 미치는 소비자의 심리나 원인에 대해 심도 있는 연구가 이루어진다면 또 다른 시사점을 제공할 수 있을 것으로 보인다.