중국 소비자들이 지각된 공동구매 소셜커머스 특성이 공동구매의도에 미치는 영향

Abstract

2010년부터 메이투안(美团网), 따중디엔핑(大众点评), 누어미왕(糯米网), 핀뚸뚸(拼多多), 쥬화쏸(聚划算) 등 공동구매 소셜커머스(Group-buying Social Commerce) 창업 열풍이 일어나 중국 전자상거래 전반에 큰 영향을 주었으며 중국의 공동구매 소셜커머스가 급속도로 발전해왔다. 그러나 중국 공동구매 소셜커머스 업체들은 겉으로는 성장을 거듭하고 있지만 경쟁이 너무 심하고 과도한 경제 부담이 느껴 빠른 속도로 발전했지만 현재는 쇠퇴한 추세로 보인다. 그러므로 공동구매 소셜커머스 업체들이 중국에서 지속가능한 성장을 위해 중국 소비자들을 대상으로 공동구매 소셜커머스의 구매의도에 대한 연구가 필요하다. 충동구매성향은 소비자들의 의사결정과 구매행동에 큰 영향을 미치고 있으며 특히 공동구매 소셜커머스 등은 온라인쇼핑에서 더 큰 비중을 차지하고 있지만 공동구매 소셜커머스에서의 충동구매성향에 대한 연구는 부족한 현황이다. 따라서 본 논문에서 선행연구 결과를 토대로 공동구매 소셜커머스 중 가장 대표적인 3가지 특성—가격할인, 희소성메시지, 구전효과를 선택하여, 구전효과를 소비자가 수신자로서 받은 공동구매정보를 수용하는 정도를 의미하는 구전수용도와 발신자로서 다른 사람에게 공동구매정보를 확산하여 추천하는 의도를 의미하는 구매추천의도 2가지로 구분하였다. 공동구매 소셜커머스에서 소비자들의 지각된 가격할인과 희소성 메시지 정보와 같이 소비자가 정보의 수신자로서 지각된 구전수용도를 독립변수로 선택하였고 소비자들의 충동구매성향에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 이런 영향을 통해 어떻게 공동구매의도까지 영향을 미치는지, 또한 이런 충동구매성향이 공동구매의도에 미치는 영향에 있어 소비자의 구매추천의도의 조절효과도 같이 연구하고자 한다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 460부 설문지가 회수되었지만 그 중에서 공동구매 소셜커머스를 이용해 본 경험이 없거나 불성실한 응답을 제외한 후 나머지 419부 설문지를 바탕으로 SPSS 25.0과 AMOS25.0을 활용해 통계분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 소비자들이 공동구매 소셜커머스를 이용할 때 지각된 가격할인, 구전수용도와 희소성메시지 압박성이 모두 충동구매성향에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 나아가 공동구매의도에도 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가설1, 2, 3, 4가 다 지지되었다. 또한 충동구매성향이 공동구매의도에 미치는 영향에 있어 소비자들의 구매추천의도가 부(-)의 조절효과가 나타났으며, 즉 충동구매성향이 공동구매의도에 미치는 영향에 있어 구매추천의도가 높을수록 공동구매의도가 오히려 낮아지는 것으로 나타났다. 구매추천의도의 조절효과가 검증되었지만 가설5와 반대로 된 조절효과가 나타났으니 가설5는 기각되었다. 본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 아래와 같다. 첫째 구매결정에 중요한 영향을 미치는 충동구매성향이 공동구매 소셜커머스를 이용할 때 작동하여 이를 통해 구매행동으로 이루어지는 것을 검증했다는 점으로 중국 소비자들을 대상으로 한 공동구매 소셜커머스에 관한 학술적인 연구가 부족한 상황에서 이론적 시사점들을 제공하고 있다. 둘째, 가격할인, 구전효과 그리고 희소성메시지가 충동구매성향을 통해 구매의도에 영향을 미치는 것으로 밝혀지면서 실제 공동구매 소셜커머스 업체들이 이런 마케팅 전략을 사용할 때 소비자들이 구매한 후 충동구매성향으로 일으킨 부정적 감정과 효과를 감소시키고 더 효율적이고 지속가능한 마케팅 전략을 수립하는 데에 유용한 실무적 시사점을 제공할 것이다 셋째, 소비자의 구매추천의도가 충동구매성향이 공동구매의도에 미치는 영향에 있어 부(-)의 조절효과가 나타났으니 실제 공동구매 소셜커머스 업체들이 공동구매 소셜커머스를 진행하는 목적을 잘 고려하여 소비자 구매추천의도를 일으키는지 신중하게 판단해서 마케팅 전략을 수립할 수 있다는 점에서 유용한 시사점을 제공할 것이다. 본 연구의 한계점과 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구 설문을 진행한 결과는 40세 이상의 표본 수가 많지 않았으며, 또한 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 진행한 연구라서 보편화하기 어려운 문제점을 가지고 있다. 따라서 향후 연구에서는 표본 수집에 있어서 연령층의 균형과 국적의 차이를 추가적으로 검증할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 중국 공동구매 소셜커머스 사이트를 2가지 모델(O2O모델/B2C모델)로 나눠서 따로 분석하지 않았다. 그런데 두 모델의 공동구매 소셜커머스 사이트는 운영방식 차이에 따라 특성이 다소 다를 수 있어서 향후 연구에서 두 모델로 나눠서 따로 검증할 필요가 있다. 셋째, 공동구매 소셜커머스 이용 시 소비자가 충동으로 구매 후 소비자의 만족도까지 측정하지 않은 것이 본 연구의 한계점이었다. 향후 연구에서 충동으로 공동구매를 한 후 만족감에 대해서도 측정할 필요가 있다. 넷째, 본 연구에서 소비자들한테 공동구매 소셜커머스 사이트에 일 년 평균 사용 흿수와 평균 지출을 질문하였는데 일 년이라는 시간 간격이 너무 멀어서 측정오차가 존재할 수도 있다는 가능성이 있다. 따라서 향후 최근 3개월이나 최근 6개월 등 시간 간격을 사용해서 검증할 필요가 있다.;A large number of group-buying social commerce start-up companies were established and have grown rapidly in China since 2010, such as Meituan(美团), Dazhongdianping(大众点评), Pingduoduo(拼多多), and Taobaojuhuasuan(淘宝聚划算). However, due to the excessive economic competition, the establishment of such new companies obtained declining trend recently. In order to achieve sustainable growth of group-buying social commerce in China, it is necessary to investigate the purchase intentions of group-buying social commerce for Chinese consumers. Despite impulse buying tendency has strong influence on consumers' decision making and purchasing behavior, especially in the case of group-buying social commerce, there are only few studies have been conducted in this research area. Therefore, for the purpose to fill the research gaps, this study selected three typical characteristics of group-buying social commerce based on the results of previous studies, namely, price discount, scarcity message and word-of-mouth effect. Word-of-mouth effect is divided into two categories as word-of-mouth acceptance which means the degree of accepting the group-buying information in which the consumer has received as the recipient, and purchase recommendation intention which implies the intention to recommend the group-buying information to other people as a sender. This paper first investigated the effects of perceived price discount, scarcity message pressure and word-of mouth acceptance on consumers’ impulse buying tendency. Then it examined how the consumers’ impulse buying tendency influenced group-buying purchase intention. Finally purchase recommendation intention was adopted as moderating variable to analysis the affection of the consumers’ impulse buying tendency on group-buying purchase intention. In order to verify the hypothesis, this research data was collected by conducting survey of Chinese consumers online. 460 questionnaires were collected in total, those who did not have experience of group-buying social commerce and unsuccessful responses were eliminated, and 419 questionnaires were finally used for conducting statistical analysis by using SPSS 25.0 and AMOS 25.0. The results of this study can be summarized as follows. First, it demonstrated that consumers’ perceived price discount, word-of-mouth acceptance and scarcity message pressure have positive effects on impulse buying tendency. Second, the consumers’ impulse buying tendency showed statistically significant positive influence on group-buying purchase intention in group-buying social commerce. These results supported the hypothesis 1, 2, 3 and 4 of this study. In addition, purchase recommend intention which was adopted as moderating variable indicated statistically significant negative effect of analyzing how the consumers’ impulse buying tendency on group-buying purchase intention. It implied that purchase recommendation intention could reduce the positive effect of impulse buying tendency on group-buying purchase intention. Although the moderating effect of purchasing recommendation intention was verified, hypothesis 5 was rejected because the moderating effect presented the opposite result. The theoretical and practical implications of this study are described as follows: First, this research demonstrated that the impulse buying tendency which has positive influence on consumer’s decision marking and purchasing behavior in Chinese group-buying social commerce. It suggests theoretical implications in the context of the lack of academic research on group-buying social commerce research that focused on impulsive buying tendency. Second, it verified that the price discount, word of mouth and scarcity message affect purchase intention through impulse buying tendency. Such an impulse buying tendency may cause negative emotions and effects of customers after purchasing. Thus, the research result provides practical implication for establishing more efficient and sustainable marketing strategies for group-buying social commerce companies. Third, as it showed the consumers' purchase recommendation intention has a negative moderating effect of impulse buying tendency on group-buying purchase intention. It provides useful implication for group-buying social commerce companies to deliberate whether inducting consumer purchase recommendation intention when establishing marketing strategies. However, this study left few limitations and future research directions. First, the survey showed that the people between the age of 20 and 40 more likely to use group-buying social commerce compare with the people over 40 years old among all the responses of questionnaires in China. Hence, the result of this study is difficult to be generalized and adopted for all the ages and other market. Second, the Chinese joint purchase social commerce site was divided into two models, O2O model and B2C model. However, this study did not analyze them separately. In the future research, the research data should be collected by considering age-balance and nationality, also it is necessary to divide it into two models and verify the hypothesis separately. Third, this study was limited to estimate satisfaction of consumers after impulse buying in group-buying social commerce. It is necessary to measure the satisfaction of impulse buying in group-buying in the future. Fourth, this study conducted a survey of Chinese consumers about how often and how much money they spend on group-buying social commerce in a year. However, measurement error probably can be caused by one year term since it is too long. Therefore, in the future research, it will verify the hypothesis in the short time terms, such as 3 months and 6 months.