기업의 스포츠 스폰서십 활동이 고객관점의 성과에 미치는 영향

Abstract

a기업은 변화하는 환경 속에서 경쟁우위를 차지하기 위해 다양한 마케팅 전략을 수립하고 있다. 일반 광고에 비해 비교적 자연스럽고 거부감 없이 메시지를 전달할 수 있는, 스포츠를 활용한 스폰서십은 지난 30년에 걸쳐 효과적인 마케팅 수단으로 더욱 각광받고 있으며 투자 금액도 계속해서 증가하는 추세이다. 그러나 우리나라 실정에 맞는 다양한 수혜자의 관점을 고려한 스포츠 스폰서십의 개념에 관한 본질적인 연구는 부족한 실정이며, 스포츠 스폰서십의 성과에 미치는 소비자의 특성을 포괄적으로 정리한 연구 또한 부족하다. 그리고 기존에는 스포츠 스폰서십의 효과 측정과 관련된 연구들이 많이 진행되었으나 최근의 정책 방향과 스폰서십 이슈들을 고려한 연구는 많지 않다. 따라서 본 연구는 정성적 연구를 통해 먼저 스포츠 스폰서십의 개념과 특성, 최근 이슈에 관해 알아보았다. 그리고 선행 연구들을 토대로 스폰서십 인식에 영향을 미치는 소비자의 특성을 포괄적으로 살펴보았으며, 스폰서십이 고객관점의 성과에 미치는 영향에 관해 알아보았다. 더불어 과거 엘리트체육 위주로 이루어지던 스포츠 스폰서십이 최근 사회적 책임의 일환으로 생활체육 분야로 확대된 것을 정성적 연구를 통해 확인한 후, 스포츠 스폰서십이 고객관점의 성과에 미치는 영향을 스폰서십의 유형(엘리트체육 후원과 생활체육 후원)이 조절할 수 있는지 검증하였다. 본 연구에서는 가설 검증을 위해 전국에 거주하는 20~60대 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 엘리트체육 후원에 관한 설문지 201부, 생활체육 후원에 관한 설문지 200부를 분석에 이용하였고 통계적 분석은 SPSSWIN 23.0과 AMOS 23.0을 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 먼저 스포츠 스폰서십 활동의 개념이 무엇인지 정성적 연구(Study 1)를 통해 알아보았고 그 결과 5가지 요인(커뮤니케이션, 이벤트 기여, 이미지 제고, 판매촉진, 사회공헌)으로 정리할 수 있었다. 최근의 체육 정책 흐름과 같이 기업의 스폰서십 활동도 사회적 책임의 역할을 다하고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 정량적 연구(Study 2)에서는 선행 연구와 정성적 연구의 결과를 바탕으로 만들어진 연구모형을 분석하였는데 그 결과 일체성은 스폰서십 인식에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 일체성이 낮을수록 스폰서십 인식이 높아짐에 따라 유의한 음(-)의 영향이 나타났으며, 일체성이 스폰서십 하위 개념에 미치는 영향을 분석한 결과 일체성은 커뮤니케이션에 유의한 음(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 일체성과 관련된 대부분의 선행 연구들과 상반되는 결과인데, 아마도 일체성이 높은 소비자들은 스포츠 팀 및 팀 경기 자체에 많은 관심을 가지다 보니 후원 기업과 같은 팀 이외의 것에 대한 인식이 낮은 것으로 생각된다. 그리고 이러한 결과는 열성팬(골수팬)에 비해 대다수인 일반 관람객을 목표로 후원활동을 하는 기업에게 유용한 마케팅 전략을 제공할 수 있을 것이다. 셋째, 관람동기 하위요인이 스폰서십 인식에 미치는 영향에 대해 회귀분석을 실시한 결과, 심미감과 지식의 획득이 스폰서십 인식에 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 확인되었다. 즉 심미감과 지식의 획득이 높을수록 스폰서십 인식이 높아졌으며 심미감이 스폰서십 인식에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 지식, 정서와 같은 스포츠 소비자의 태도 특성이 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 밝힌 Funk와 Pastore(2000)의 연구 결과와 비슷한 흐름이라고 할 수 있다. 따라서 기업은 스폰서십 후원을 할 때 소비자의 심미감과 같은 정서적 측면을 고려한 마케팅 전략을 수립하는 것이 후원 효과를 높일 수 있는 전략이 될 것이며, 소비자가 관람 경기 및 스포츠와 관련된 지식을 획득할 수 있도록 선수, 팀, 경기 관련 정보를 제공하는 등의 노력도 기울여야 할 것이다. 넷째, 일체성과 관람동기가 소비자의 스폰서십 인식에 미치는 영향에서 스포츠 관여도의 조절효과를 살펴본 결과, 관여도는 일체성이 스폰서십 인식에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 일체성이 높을수록 스폰서십 인식이 낮아지는 것을 알 수 있었는데, 관여도가 높은 집단은 낮은 집단에 비해 스폰서십 인식이 높았으며 일체성이 스폰서십 인식에 미치는 음(-)의 영향이 약한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업이 관여도가 높은 집단을 선정하여 스폰서십 활동을 하는 것이 효율적임을 의미한다. 그리고 일체성이 스폰서십 인식 하위요인에 미치는 영향에 대한 관여도의 조절효과를 검정한 결과, 일체성이 이미지 제고와 이벤트 기여에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 또한, 관람동기의 하위요인 중 심미감, 스트레스 해소, 지식의 획득, 사회적 상호작용, 가족지향이 스폰서십 인식의 하위요인인 이미지 제고에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 즉 관여도가 높은 집단이 낮은 집단보다 심미감이 이미지 제고에 미치는 양(+)의 영향이 더 큰 것을 알 수 있었다. 그리고 관람동기의 하위 개념 중 심미감이 사회적 책임에 미치는 영향에서 관여도의 조절효과는 유의하게 나타났다. 다시 말해 관여도가 높은 집단은 낮은 집단보다 심미감이 사회적 책임에 미치는 양(+)의 영향이 더 큰 것으로 드러났다. 마지막으로, 관여도는 가족지향이 이미지 제고에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 관여도가 높은 집단은 가족지향이 사회적 책임에 양(+)의 영향을 주었으며, 관여도가 낮은 집단은 가족지향이 사회적 책임에 음(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업은 스포츠에 대한 흥미와 관심이 높고 스포츠에 시간과 노력을 투자하는 소비자를 선정하여 스포츠 스폰서십 활동을 하는 것이 후원 효과를 높일 수 있는 방안임을 의미한다. 그리고 기업은 스포츠 관여도는 높으나 현재 기업 제품을 사용하고 있지 않은 잠재 고객에게 스폰서십을 통해 다가갈 수 있을 것이다. 다섯째, 스포츠 스폰서십 인식의 하위요인이 고객만족과 구매의도에 미치는 영향에 대해 회귀분석을 실시한 결과, 이미지 제고와 사회적 공헌이 고객만족과 구매의도에 보다 높은 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업의 마케팅 담당자는 스포츠의 건강한 이미지가 후원 기업의 이미지로 전이될 수 있는 마케팅 전략을 세워야 할 것이다. 또한 정성적 연구 결과로도 확인한 스포츠 스폰서십의 사회적 책임 역할이 잘 드러날 수 있는 방안을 찾아야 할 것이다. 예를 들면, 평창 올림픽 후원을 통해 지역사회 발전 및 통합에 기여도가 나타난다면 스폰서십 효과도 증대될 것이라는 생각이다. 마지막으로 스폰서십 유형(엘리트체육 후원/생활체육 후원)은 스폰서십 인식의 하위요인이 고객만족에 미치는 영향을 조절하지 않는 것으로 확인되었다. 이에 반해 스폰서십 인식의 하위요인이 구매의도에 미치는 영향에 대해 스폰서십 유형(엘리트체육후원/생활체육 후원)의 조절효과를 검정한 결과, 커뮤니케이션이 구매의도에 미치는 영향을 스폰서십의 유형이 조절하는 것으로 나타났다. 즉 커뮤니케이션이 높을수록 구매의도가 낮아지는 것으로 나타났으나 엘리트체육은 생활체육에 비해 커뮤니케이션이 높아지면 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 기업이 생활체육을 후원할 때는 상업적인 의도가 간접적으로 드러나는 전략 수립이 중요할 것이다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 첫째, 기존의 단편적인 부분만을 다룬 스폰서십 관련 연구들을 포괄적으로 다루는 한편, 우리나라 실정에 맞는 스포츠 스폰서십이 무엇인지 보다 본질적인 연구를 함께 진행하였다는 점에서 의의가 있다. 이를 통해 스폰서십 관련 연구의 범위를 넓히고 향후 새로운 연구의 토대가 되었다는 점에서 의미를 찾을 수 있다. 향후 연구에서는 본 연구에서 밝혀진 결과들을 토대로 스포츠 스폰서십의 척도 개발과 같은 세부적인 연구들도 진행할 수 있을 것이다. 둘째, 정성적 연구를 통해 도출한 스포츠 스폰서십의 하위요인 중 어떠한 요인이 소비자의 특성에 영향을 받고 스폰서십의 성과에 영향을 미치는지 보다 구체적으로 분석함으로써 기업이 스폰서십 전략을 세울 때 고려해야 하는 소비자의 특성과 스폰서십의 인식 요인을 제시할 수 있다. 마지막으로 기업의 스폰서십 유형이 엘리트체육 후원뿐 아니라 생활체육 후원으로 확대되어 가고 있는 상황에서 두 분야의 후원 효과를 상호 비교하는 연구를 시도하였다는 점에서 후원 기업에게 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.;Corporations establish various marketing strategies to gain competitive advantage in a changing environment. Sports sponsorship, which can deliver messages relatively naturally and without objections compared to general advertisements, has been taking a stronger position as an effective marketing tool over the past 30 years, and the amount of investment is on a rising trend. However, there is no sufficient fundamental research on the concept of sports sponsorship considering the perspectives of various beneficiaries suitable for context of South Korea. Research that comprehensively organizes consumer characteristics is also lacking. In addition, there have been many previous studies related to the measurement of the effects of sports sponsorship, but there are few studies considering recent policy directions and sponsorship issues. Accordingly, the present study investigated the concept, characteristics, and recent issues of sports sponsorship through qualitative research. In addition, the characteristics of consumers that affect the perception of sponsorship were comprehensively investigated based on previous studies, and the effect of sponsorship on customer perception was also investigated. Moreover, the expansion of sports sponsorship, which in the past was mostly focused on elite sports, to the area of community sports as a part of social responsibility was identified through qualitative research. Whether the type of sponsorship (elite sports and community sports sponsorship) can control the influence of sports sponsorship on the achievement of customer perspective was also investigated and verified. The present study conducted an online survey of individuals in their 20s–60s residing in South Korea to test the hypotheses. Of the returned questionnaires, 201 questionnaires on elite sports sponsorship and 200 questionnaires on community sports sponsorship were used for statistical analysis using SPSSWIN 23.0 and AMOS 23.0. The findings of the present study were as follows. First, the findings of the qualitative study (Study 1) on the concept of sports sponsorship activities showed five factors (communication, contribution to events, image improvement, sales promotion, and social contribution). It was found that corporations’ sports sponsorship activities also do their best to fulfill social responsibilities as the recent trend of sports policies. Second, the research model created based on both previous studies and results of qualitative study (Study 1) were analyzed in the qualitative research (Study 2), and the results indicated that identification significantly affects the perception of sponsorship. A significant negative influence was found as identification becomes lower and sponsorship perception becomes higher, and the analysis result of the influence of identification on the sub-concepts of sponsorship showed that identification negatively influenced communication. This finding was contrary to those of most previous studies related to identification. The low perception level of factors other than the sports team, such as sponsoring corporation, is probably due to the interest of consumers with high identification in the sport team and the game itself. In addition, these results may provide useful marketing strategies to corporations conducting sponsoring activities targeting the majority of general sports spectators rather than enthusiastic fans (hardcore fans). Third, the results of regression analysis on the effect of the sub-factors of view motivation on sponsorship perception showed that aesthetic sensibility and knowledge acquisition have a significant positive influence on the perception of sponsorship. That is, the higher the aesthetic sensibility and knowledge acquisition, the higher the perception of sponsorship, and aesthetic sensibility was found to have greater influence on the perception of sponsorship. It is a similar context to the findings of Funk and Pastore (2000) who reported that the attitude and characteristics of sports consumers such as knowledge and emotions can positively influence team loyalty. Accordingly, for corporations, establishing marketing strategies considering the emotional aspects of consumers such as aesthetic sensibility can increase the effect of sponsorship. Sponsoring corporations should also make efforts to provide information related to the team and game so that consumers can acquire knowledge related to the game and sport they watch. Fourth, investigation of the moderating effect of sports involvement in the influence of identification and view motivation on consumers’ perception of sponsorship showed that sports involvement was found to moderate the influence of identification on such perception. It was found that the higher the identification, the lower the perception of sponsorship. The perception of sponsorship was higher for the group with high involvement than the group with low involvement. The negative influence of identification on the perception of sponsorship was found to be weak. That is, it is more effective for corporations to conduct sponsorship activities on groups with high levels of involvement. The investigation of the moderating effect of involvement on the influence of identification on the sub-factors of sponsorship perception showed that identification moderates the influence on image improvement and event contribution. In addition, involvement was found to moderate the influence of aesthetic sensibility, stress reduction, knowledge acquisition, social interaction, and family orientation among the sub-factors of view motivation on image improvement of the sub-factor of sponsorship perception. That is, the positive influence of aesthetic sensibility on image improvement was greater for the group with high involvement than the one with low involvement. Furthermore, the moderating effect of involvement in the influence of aesthetic sensibility among the sub-concept of view motivation on social responsibility was statistically significant. The positive influence of aesthetic sensibility on social responsibility was larger for the group with high involvement than the group with low involvement. Lastly, involvement was found to moderate the influence of family orientation on image improvement. For the group with high involvement, family orientation positively influenced social responsibility, while family orientation negatively influenced social responsibility for the group with low involvement. These findings indicate that corporations can increase the effect of their sponsorship by conducting sponsorship activities on consumers who have a lot of interest and invest time and effort in sports. Through sponsorship, firms will be able to approach potential consumers who are highly involved in sports but do not currently use their products. Fifth, regression analysis on the influence of the sub-factors of the perception of sports sponsorship on customer satisfaction and purchase intention showed that image improvement and social contribution have higher positive influence on customer satisfaction and purchase intention. Accordingly, corporate marketers should establish marketing strategies that can transfer the healthy image of sports to the image of the sponsoring corporation. In addition, measures to improve the visibility of the role of social responsibility of sports sponsorship, which was also identified by the qualitative study, should be investigated. For example, if the contribution to the development and integration of local community is visible through sponsorship for the PyeongChang Olympic games, the effect of sponsorship will increase. Lastly, the type of sponsorship (elite sports sponsorship/community sports sponsorship) was found not to moderate the influence of the sub-factors of sponsorship perception on customer satisfaction. Testing the moderating effects of the types of sponsorship (elite sports sponsorship/community sports sponsorship) on purchase intention, which is a sub-factor of sponsorship perception, indicated that the sponsorship type moderates the influence of communication on purchase intention. That is, even though the higher the communication, the lower the purchase intention; elite sports showed higher purchase intention than community sports when communication increases. Accordingly, it appears to be important for corporations to establish strategies that indirectly reveal commercial intentions when they sponsor community sports. The present study has the following significance. First, the present study is significant as it not only comprehensively covers previous sponsorship-related studies that partially investigated relevant factors but also conducted a more fundamental study on sports sponsorship that is appropriate to South Korea. The present study also has its significance in expanding the range of sponsorship-related research and becoming the foundation for future new research through these efforts. In the future, specific studies such as developing a scale of sports sponsorship based on the findings of the present study can be conducted. Second, the characteristics of consumers and the factors of sponsorship perception that need to be considered when corporations establish sponsorship strategies can be presented by analyzing, in more detail, which factors are affected by the characteristics of consumers and affect the performance of sponsorship among the sub-factors of sports sponsorship derived through the qualitative study. Finally, practical implications can be provided to sponsoring corporations in that the effect of sponsorship in two different areas was compared in a situation in which sponsorship was expanding not only to elite sports but also community sports.