The Effect of Revealing UGC Sponsorship on Consumer Response

Abstract

As technology develops and diversity forms of social media emerges, people are allowed to share their opinions and reviews on product, and meanwhile access voluminous product-related information from others. Diversity forms of social media emerges in the past few decades, such as Youtube, Instagram, and Weibo, Xiaohongshu in China. Electronic word of mouth allows consumers to reduce uncertainty (Dichter 1966, Roselius 1971). Consumers prefer UGC to PGC, because unlike PGC which is generated by marketers’ intention of persuasion, UGC is independent from corporation. Consumers tends to trust information that provided in third-party sources, which is more objective and credible than that provided on sources of corporation (Kiecker, P., & Cowles, D., 2002; Lee, M., & Youn, S., 2009). More and more Internet stars in different social media platforms shows their powerful influence. which plays an important role on consumer purchase decision (Chu and Kim 2011; Colliander, Dahlen, and Modig 2015). In response, it is attached more importance to the contents generated by individuals. Sponsored UGC occupies large part of proposition. Different from U.S., where the label ‘Ad’ should be put at the beginning of a sponsored post to tell consumers that it is sponsored (FTC 2013), in China, it is not legally requested. It is hard for consumers to identify whether the UGC is sponsored due to high similarity between sponsored posts and those not. Since UGC marketing becomes common in the market and sponsored UGC occupies large part of proposition, Chinese consumers may consider recommendation post sponsored and skeptical on the credibility. In this study, product type and content objectivity are considered as moderating variables that may influence the effect of UGC sponsorship on consumer response. From perspective of attributes, it is more stable for search goods (Hsieh et al. 2005), while which of experience goods is relatively subjective and vary person by person. Thus, because of the nature of product, whether it is sponsored may differently affect consumer response to UGC of search goods and experience good. Moreover, content objectivity has been found as an important variable that impacts on perceived credibility in previous research (Darley and Smith, 1993; D. H. Park and S. Kim, 2008; Cheung, M. et al., 2009; C. Luo et al. (2015). Objective content enhances consumer perceived usefulness, and in response, increase perceived credibility. The author used 3 (sponsorship: reveal sponsorship vs. reveal not sponsorship vs. unclear) x 2 (content objectivity: objective vs. subjective) x 2 (product type: search good vs. experience good) between-subject factorial design. A total of 471 were exposed randomly to each of the 12 scenarios of the experimental survey. Three-way interaction effects were identified in this study. As for perceived credibility, when the product is phone and UGC is objective, revealing sponsorship positively affects perceived credibility. When product is phone and UGC is subjective, it shows no effect. It is because, for phone that is search good, people have stable and objective standard to assess it. The objective description on search good makes consumer feels that it is trying to objective and not misleading them. When the product is cruise journey and UGC is subjective, revealing sponsorship positively affects perceived credibility. One possible reason is that, for cruise journey that is experience good, subjective description arouse emotional favorability, which enhances show positive attitude towards content. In terms of purchase intention, if the product is phone, regardless of content objectivity, revealing sponsorship positively impacts on purchase intention. When the product is cruise journey, if UGC is subjective, revealing sponsorship positively affect purchase intention; if UGC is subjective revealing sponsorship shows little effect on purchase intention. It is because that consumer may perceive the objective content of cruise journey as content produced by tour company, which may magnify the inference of manipulative intent. While subjective content may be perceived as personal experience and feeling. Although UGC, or eWOM, has been largely explore in past decades, few research focus on its sponsored UGC, which has become an important way for marketing communication. Especially, in China, consumer cannot identify UGC sponsorship and possess inherent skepticism, which needs further explored. The study investigates psychology of Chinese consumer and to explore how revealing sponsorship affect consumer response depending on product type and content objectivity, which gives implication theoretically and practically.;요즘 인터넷 기술의 발전을 인해 사용자 생성 콘텐츠 (User-Generated Contents)가 많은 플랫폼에서 이루어 지고 있다. 예를 들어, 유튜브, 인스타그램, 그리고 중국에서는 웨이보, 샤오홍슈 등 유명한 플랫폼이 있다. 이런 방식을 통해 사람들은 자기의 의견과 리뷰 등 제품에 관한 다양한 정보를 공유할 수 있다. 사용자 생성 콘텐츠는 선행연구에서 온라인 구전이라고 하기도 한다. 온라인 구전을 통해 사용자가 제품을 구매하기 전에 제품에 대한 불확실성을 줄일 수 있다 (Dichter 1966, Roselius 1971). 또한 소비자가 기업이 생성 콘텐츠 (Producer-Generated Contents) 보다 사용자 생성 콘텐츠를 선호하는 경향이 있다. 이것이 소비자가 제삼자 플랫폼에서 나오는 내용이 더 객관적이고 신뢰성이 더 높다고 믿기 때문이다 (Kiecker, P., & Cowles, D., 2002; Lee, M., & Youn, S., 2009). 따라서 UGC가 소비자의 태도와 구매의사결정에 있어서 큰 영향을 미친다고 한다 (Chu and Kim 2011; Colliander, Dahlen, and Modig 2015). 이런 UGC의 영향이 빠른 속도로 커 짐으로 기업에게도 중요한 마케팅 방식이 되었다(Lu, Chang, and Chang 2014). 그 중에 협찬 받은 UGC가 큰 비율을 차지하고 있다. 미국에서 협찬이라고 법적으로 표시를 요구하는 것과 달리, 중국에서는 법적으로 요구하지 않는다. 따라서 소비자에게 협찬 받은 건지 아닌지 판단하기 어렵다. 본 연구는 귀인 이론(attribution theory)을 선택하여 중국 소비자에게 현찬 받은 건지 아닌지 판단하기 어려운 상황에서 소비자의 태도와 구매의사결정에 어떤 영향을 미치는지 살펴 보고자 한다. 한편으로 소비자가 UGC 작가의 동기가 단순하게 공유하고 싶어서 하는 것 아니라고 느껴지면 내용이 편향되는 거라고 추론하여 지각된 신뢰성에도 부정한 영향을 미친다고 한다(Lee & Koo, 2012). 즉, 소비자가 긍정적인 내용은 협찬때문에 하는 거라고 추론하고, 협찬이라고 밝히면 소비자의 태고와 구매의사결정에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 다른 한편으로 중국 소비자에게 현찬 받은 건지 아닌지 판단하기 어려운 상황에서 자발적으로 밝히면 오히려 의심을 없앨 수 있어, 소비자에게 정직하다고 느껴 질 수 있다. 즉, 자발적으로 협찬을 받을 거라고 밝히면 소비자의 태고와 구매의사결정에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서 제품 유형과 내용 객관성을 조절 변수로 선택하였다. 제품 유형은Nelson (1970)의 연구에 따라 검색 제품 (search good)과 경험 제품으로 나뉘었다. 검색 제품은 제품을 사용하기 전에 알 수 있는 속성 위주로 구성되어 있는 반면, 경험 제품은 제품을 직접 사용해 봐야 평가할 수 있는 속성 위주로 구성되어 있다. William K. Darley and Robert E. Smith (1993) 의 연구에 따르면 내용 객관성에 있어서 두 가지 요소로 구성 된다고 한다. 즉, 속성 유형성 (attribute tangibility)과 사실에 기반하는 표현 (factual description)이다. 분석 결과에 따르면 3-way 조절 효과가 통계적으로 유의미하게 나타났다. 먼저 소비자 지각된 신뢰성에 미치는 영향이다. 제품이 검색 제품일 때, 내용이 객관적이면 협찬이라고 공개하는 것이 소비자 지각된 신뢰성에 긍정적인 영향을 미치며, 내용이 주관적이면 소비자 지각된 신뢰성에 긍정적인 영향을 미치며 차이가 별로 안 없다. 제품이 경험 제품일 때, 내용이 주관적이면 협찬이라고 공개하는 것이 소비자 지각된 신뢰성에 긍정적인 영향을 미치며, 내용이 객관적이면 소비자 지각된 신뢰성에 긍정적인 영향을 차이가 별로 안 없다. 다음으로 구매의사결정에 미치는 영향이다. 제품이 검색 제품일 때, 내용이 객관적일 때하고 내용이 주관적일 때 다 비슷하게 협찬이라고 공개하는 것이 소비자 지각된 신뢰성에 긍정적인 영향을 미친다. 제품이 경험 제품일 때, 내용이 주관적이면 협찬이라고 공개하는 것이 소비자 지각된 신뢰성에 긍정적인 영향을 미치며, 내용이 객관적이면 소비자 지각된 신뢰성에 부정적인 영향을 미친다. 마지막에서 연구 시사점과 한계점을 토론했다.