브랜드 성격 유형 분류를 통한 브랜드 의인화 디자인 전략 연구

Abstract

현대의 소비자들은 다양한 브랜드로 인해 브랜드 인지와 선택에 혼란을 겪고 있다. 소비자는 브랜드와의 관계를 쉽게 인지하기 위해 브랜드를 의인화하고 ‘세련됐다’, ‘귀엽다’와 같은 인간적 성격 특징을 표현하는 형용사로 표현한다. 소비자가 브랜드에 인간의 성격적 특징을 부여해 의인화한다는 것은 브랜드가 관계의 주체로 인식됨을 의미한다. 선행 연구들은 브랜드를 의인화할 경우 소비자에게 긍정적인 반응을 유발하고 브랜드 이미지가 소비자의 자아이미지와 일치할수록 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 바뀐다는 것을 시사하고 있다. 최근 마케팅의 커뮤니케이션 전략 또한 소비자가 브랜드를 경험하고 관계를 맺는 과정을 통해 소비자-브랜드의 관계가 사람-사람의 파트너 관계로 발전하는 것에 초점을 맞추고 있다. 파트너 관계가 되기 위해서는 브랜드가 무생물적 대상이 아닌 실제 사람의 파트너로 지각되어야 하고 브랜드 의인화가 선행되어야 하다는 기존연구의 주된 논점이었다. 첫 인상으로 사람의 성격을 판단하고 호감을 느끼듯 소비자가 브랜드를 경험하기 전까지 브랜드의 시각적 정보에 의존하여 브랜드의 호감이나 구매의사를 판단하게 되고 브랜드 경험에 있어서는 브랜드의 시각 정보가 더욱 중요하다. 이러한 맥락으로 브랜드 성격을 효과적으로 드러내는 디자인이 중요하며 소비자가 특정 성격을 느끼는 특정 디자인 요소의 관계를 살펴볼 필요가 있다. 그러나 브랜드 의인화를 위해 브랜드 성격을 효과적으로 보여주는 디자인 전략이 필요하나 실제 사람의 성격처럼 다양한 연구가 이뤄지지 않고 있다. 이에 본 연구에서는 브랜드 성격 유형을 인간의 성격을 측정하는 성격 측정 도구인 MBTI로 분류해보고 성격 유형에 따른 시각적 특징을 도출하고자 한다. 또한 효과적인 브랜드 의인화를 위해 각 브랜드 성격의 단점을 보완할 수 있는 디자인 전략을 제안하고자 하였다. 이를 위하여 브랜드 성격, 브랜드 의인화, MBIT의 개념을 살펴보았고 예비 설문을 통해 과시재적 성격이 중립적인 제품군인 커피 프랜차이즈 브랜드를 연구 대상으로 선정하였다. 디자인 전문가 5인과 일반인 5인을 조사 대상으로 래더링 기법을 통하여 브랜드의 시각적 속성이 어떤 성격 특성으로 이어지는지 정량 조사 하였다. 조사를 통하여 12개 커피 프랜차이즈의 브랜드 성격을 MBTI의 4가지 선호지표에 따라 분류하였다. 성격유형 분류에 따라 각 브랜드 성격과 시각적 특징을 분석했으며 브랜드 성격을 언급할 때 사용한 표현을 색, 레이아웃, 톤앤매너, 형태, 재질, 타이포그래피, 그림이라는 7가지 디자인 구성요소로 분류하였다. 이를 바탕으로 브랜드 성격의 단점으로 느껴지는 시각적 요소들을 분석하여 이를 보완할 디자인 전략을 제안하였다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째. 브랜드의 성격을 실제 인간의 성격 측정 도구인 MBTI의 4가지 선호지표를 기준으로 분류하였다. 둘째. 특정 성격으로 브랜드를 인지하게 되는 디자인 구성요소들의 유형을 분류하고 그 특징을 도출 하였다. 셋째. 브랜드 성격의 단점을 보완할 브랜드 의인화 디자인 전략을 제안하였다. 본 연구는 매일 여러 브랜드가 사라지고 탄생되는 급격한 시장 변화 속에 브랜드의 지속 가능한 경영을 위해 브랜드 성격을 구체화 시키고 소비자가 느끼는 시각적 특성의 성격을 이해하는 것이 얼마나 중요한지 보여준다. 브랜드에 생명력을 부여하는 브랜드 인격화 디자인 전략을 통해 소비자와 브랜드가 서로에게 동등하게 영향을 주고 상호작용하여 소비자-소유물의 관계에서 소비자-파트너의 관계로 발전하길 기대한다.;Today, Consumers are confused by brand recognition and choice due to various brands. In order to easily recognize the relationship with the brand, the consumer personifies the brand and expresses it as an adjective expressing the characteristics of human personality such as 'gorgeous' and 'cute'. The fact that a consumer gives a person's personality to a brand means that brand is perceived as a subject of relationship. Previous research suggests that brand personification positively affects consumers, and that as brand image matches consumers' self-image, brand attitude changes positively. Recent marketing communication strategies also focus on the development of Consumer - Brand relationship as a Person - Person's partner relationship through Process of experiencing a brand and building a relationship. The main point of the previous research is that relationship between consumer and brand to be a partner, the brand should be perceived as an actual person rather than an inanimate object. As the first impression judges the personality and feels favorable, the design of the brand is more important in the brand experience because it depends on the visual information of the brand until the consumer experiences the brand. In this context, design that effectively reveals brand personality is important, and it is necessary to examine the relationship of specific design elements that consumers feel to a certain personality. However, it is necessary to design strategy that shows the brand personality effectively for brand personification, but various studies like the personality of the person are not carried out. In this study, I try to classify the brand personality type as MBTI, which is a personality measurement tool that measures human personality, and to derive the visual characteristics of the design components that make the brand feel certain characteristics. In addition, I tried to suggest a design strategy that can complement the shortcomings of each brand personality in order to be effective brand personification. The main results of this study are summarized as follows. First, Characteristics of the brand were classified according to the four preference indices of MBTI, which is the actual human personality measurement tool. Second, I classify the types of design components that recognize the brand with specific characteristics and derive their characteristics. Third, I suggested a branding design strategy to complement the shortcomings of brand personality. In this study, rather than preferring specific brands, consumers showed negative responses to brands whose brand characteristics were not clear. It is important to understand what visual characteristics the consumer perceives the brand personality. It is shown that the ecosystem brands of a certain product group have to develop their existence to satisfy various demands of consumers by maximizing their advantages with their distinct characteristics. Through the brand personification design strategy that gives life to the brand, it is expected that the Consumer - Brand will move out of the relationship of the consumer and the property, and will develop equally influence and mutual interaction.