Consumer click behaviors in online live broadcasting

Abstract

요즘 실시간 방송은 활발해지고 있다. Interaction이 높기 때문에 온라인 판매자가 이를 이용하여 제품을 많이 판매하고 있다. 중국 taobao에서 하루에 거의 5000개 방송을 하고 있다. 이런 치열한 경쟁 배경에서 더 많은 click (신청자수)을 얻는 것이 판매자에게도 중요하고 이런 연구도 필요하다. 본 연구는 방송 특징 바탕으로 제목에서의 브랜드 이름, 가격 홍보와 cover에서의 제품 사진이 click에 미치는 영향에 대한 실증 연구를 한다. 또는, taobao 방송은 24시간 platform이고 중국 에서도 방송할 수 뿐만 아니라 해외에서도 방송할 수 있다. 그래서 방송을 시작하는 시간과 장소가 click에 미치는 영향도 연구한다. Taobao은 중국에서 가장 많이 사용되고 있으며 그 중에서 270만 명의 능동적 사용자를 가지고 있는 인터넷 구매 플랫폼이다 (BigData-Research, 2016). 그래서 본 연구는 음이항 회귀분석(negative binomial regression)을 사용하고 Taobao 라이브 방송의 총 1159개의 2차 데이터를 분석한다. 분석 결과에 따라 브랜드 이름, 가격 프로모션, air time 및 라이브 위치(중국 국내)는 클릭에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 제품 사진은 클릭에는 영향을 미치지 않다. 조절 효과에서 host의 인기가 높을수록 브랜드 이름이 클릭 수에 미치는 영향이 줄어든다. 가장 좋은 시간대(20 : 00-22 : 00 pm)에 더 많은 클릭이 발생하고 해외 라이브 클릭 수가 증가하지만 host의 인기가 가격 홍보에게 조절하지 않다. ;Online live broadcasting is becoming active these days. Interaction is so high that online sellers are selling a lot of products using it. China has nearly 5000 broadcasts a day in Taobao. Gaining more clicks from these fiercely competitive backgrounds is also important to sellers and such research is also needed. This study is an empirical study based on broadcasting characteristics like the effects of brand name, price promotion in the title and product photos on the cover. Alternatively, Taobao is a 24-hour platform and can be broadcast in China as well as overseas. So, we study the effect of the air time and location of live broadcasting on clicks. Taobao is the most widely used Internet shopping platform in China, with 2.7 million active users (BigData-Research, 2016). Therefore, this paper uses negative binomial regression analyzed a total of 1159 secondary data from Taobao live broadcasting. The results showed that brand name, price promotion, air time and live location (domestic) have a positive impact on clicks, while product photos have no impact on clicks; in the moderating effect, The higher the popularity of the host, the effect of brand name on the number of clicks will be reduced. The more clicks in the best time period of 20:00-22: 00 pm will be higher, and the number of overseas live clicks will increase, but the price promotion is not moderated by the popularity of the host.