중국 여성 소비자의 화장품 소비에서 소비체험, 소비체험가치, 지속적 구매의도에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 중국 여성 소비자의 화장품 소비체험과 소비체험가치를 살펴보고 화장품 지속적 구매의도를 연구 하고자 하였다. 실증분석을 통하여 중국 여성 소비자가 화장품을 구매하는 과정에서 발생하는 소비체험이 소비체험가치에 영향을 줄 것인지를 알아보려고 하며 소비체험을 통한 소비체험가치 및 소비체험이 지속적 구매 의도에 어떠한 영향을 줄 것인지를 탐구하는데 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 2017년 11월17일부터 2017년 11월30일까지 14일간 최근 3개월 이내에 오프라인 매장에서 화장품을 체험한 경험이 있는 20대-50대의 중국 여성 소비자 320 명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였으며 총 320부 설문지를 수집하고 최종 305부를 분석에 사용하였다. 설문조사를 통하여 얻어진 결과는 자료분석을 위하여 통계 프로그램인 SPSS Windows 21.0을 이용하여 데이터 코딩 과정을 거진 후 빈도분석, 신뢰도 분석, 분산분석, 상관관계분석, 위계적 회귀분석, t검정과 일원분산분석을 시행하였다. 본 연구의 연구 목적을 달성하기 위해 제2장에서는 관련한 이론적 배경을 통하여 조사대상의 일반적 특성을 연령, 학력, 직업, 소득, 혼인사태 등 다섯 개 항목으로 설정하였다. 소비체험은 감각체험, 감성체험, 이성체험, 행동체험, 관계체험을 선정하였으며 소비체험가치는 기능가치, 향락가치, 대표성 가치를 선정하였다. 이를 바탕으로 제3장에 연구문제를 설정하였으며 설문지의 구성 및 내용 표본선정 및 자료수집분석 방법에 대하여 제시하였다. 다음 제4장에서는 실증자료 분석을 통한 연구문제의 결과를 해석하였다. 첫째, 중국 여성 소비자의 소비체험 과정에서 나타나는 소비체험, 소비체험가치의 기본적 특성을 알아보았는데 감각체험과 기능가치가 높게 나타났다. 또한 사회·인구학적 특성의 각 변수에 따라 감각체험, 감성체험, 이성체험, 행동체험, 관계체험 모두 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적인 결과는 각 소비체험에 대해 20대가 가장 낮은 것으로 나타났다. 자영업은 모든 소비체험에 대해 가장 높게 나타났으며 학생은 각 소비체험에 대해 모두 낮은 것을 알 수 있다. 월 평균 소득이 중간 집단에서 각 소비체험의 수준이 모두 높게 나타났으며 소비체험에 대해 기혼 상태가 미혼 상태에 비해 높은 것으로 나타났다. 둘째, 감각체험, 감성체험, 이성체험, 행동체험, 관계체험과 기능가치, 향락가치, 대표성 가치 간 모두 관련성이 있으며 정(+)적 상관관계가 나타났다. 그 중 대표성가치와 관계체험은 높은 상관관계를 보였다. 셋째, 기능가치, 행락가치, 대표성가치와 지속적인 구매의도간 모두 관련성이 있으며 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 위계회귀분석을 통해 감각체험, 감성체험, 이성체험, 행동체험, 관계체험은 모두 지속적인 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 기능가치, 향락가치, 대표성가치가 모두 지속적 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 분석하면 소비체험을 투입하였을 때 지속적 구매의도에 설명력이 높아졌는데 특히 관계체험의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 소비체험보다는 소비체험가치가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 체험가치 중에서는 대표성 가치가 가장 큰 영향력을 미쳤다. 마지막으로 제5장에서는 본 연구의 결론 및 논의점을 기술하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 소비자단체 및 유관기업에 마케팅 전략 및 정책입안에 도움이 될 수 있는 기초 자료를 제공하고 다양한 제품과 서비스를 개발의 기초자료를 제공할 수 있기 바란다. 이 논문의 연구 결과가 중국에서 성장하고 있는 자국 화장품 기업이나 중국 시장에 들어갈 외국 화장품 기업의 체험마케팅 전략 개발에 참고가 될 수 있기를 바란다. 그러나 본 연구는 20대-50대의 중국 여성 소비자를 대상으로 조사했는데 이 제외된 10대와 50대 이상의 여성 사용자로 확대된 조사가 필요할 수 있다. 또한 대부분 조사대상자의 출신지역은 중국 소수민족의 밀집지역이어서 문화와 환경 등의 영향을 받았을 가능성이 크기 때문에 향후 중국 소비자 체험 이론에 대한 현지화 연구가 더 많이 이루어질 필요가 있다.;This article mainly studied the cosmetic consumption experiences and experience values of Chinese female consumers, as well as the consumers’ continuous purchase intention. The main research purpose of this thesis is that through empirical analysis to understand the influence of consumer experience on the experience value in the purchasing cosmetics process of Chinese female consumers, and the influence of the ultimate consumer experience and experience value on the consumers’ continuous purchase intention. In order to achieve the research objective, during the 14days from November 17, 2017 to November 30, 2017, this research took 320 Chinese female consumers at 20- 59years old who had cosmetic experience in physical stores in the last three months as objects, to conduct a questionnaire. The invalid questionnaires were removed and 305 valid questionnaires were recovered eventually. Through SPSS Windows21.0, the analytical methods of Frequency Analysis, Reliability Analysis, t-test, ANOVA, correlation analysis and Multiple Regression Analysis were used to analyzed the collected data. In the second chapter, through the description of relevant references and taking the reference literature as the theoretical background, the social characteristics variables of the surveyed subjects were set as five variables of age, education, occupation, income and marital status. The consumer experience was set as five experience variables of Sense experience, Feel experience, Think experience, Act experience and Relate experience. The experience value was divided into three variables of functional value, hedonic value, and symbolic value. Therefore, the composition of questionnaire survey and the questionnaire collection method were described in the third Chapter. In chapter four, empirical analysis was used to explain the results of the study. First, in the female consumption process in China, the proportion of the relate experience in the consumption experience variable and the symbolic experience in the experience value was relatively high. Meanwhile, the social characteristics, Sense experience, Feel experience, Think experience, Act experience and Relate experience of the surveyed subjects all had significant differences. Second, there was a significant positive correlation between Sense experience, Feel experience, Think experience, Act experience and Relate experience and functional value, hedonic value and symbolic value, moreover the correlation coefficient of Relate experience and functional value was the highest. Third, there was a significant positive correlation between functional value, hedonic value, symbolic value and continuous purchase intention. Fourth, in the stepwise regression analysis, Sense experience, Feel experience, Think experience, Act experience and Relate experience all had positive effect on the continuous purchase intention, moreover the Relate experience had the greatest influence. In the experience value, functional value, hedonic value and symbolic value all had positive effect on the continuous purchase intention, and the symbolic value had the greatest influence. Overall, the experience value had a greater influence on the continuous purchase intention than the consumption experience. In the last chapter five, the results of this study were described and discussed. It hopes that through the results of this study, it can provide a reference basis for consumer groups or related organizations in formulating the experiential marketing strategy. Moreover, it provides a reference for Chinese domestic enterprises or the foreign enterprises developing in China in formulating experiential marketing strategies. The main disadvantages of this study include the followings: First of all, the survey respondents of this study were Chinese women aged in 20-59 years old, so not involved female consumers of other ages. Therefore, it hopes that there will be consumers in other ages in the later studies. Secondly, the survey respondents mainly focused on ethnic minority areas in China, so the answers of the questionnaire may be affected by different cultural concepts and environment. China has a vast land area with diverse culture. Therefore, in this respect, it hopes that there are more targeted studies related with local area in the following researches.