패션 액세서리 리딩브랜드로서의 성공요소와 소비자 개인차성향에 따른 R브랜드 전략

Abstract

국내 패션 시장에서 세계적인 명품브랜드들이 급성장하면서 국내 패션 기업들 또한 브랜드에 가치를 부여하고, 명품브랜드들이 실행하고 있는 마케팅 전략, 브랜드 이미지 구축 전략 등에 관심을 갖게 되었고 그 결과 국내 패션 기업들도 명품 브랜드에 필적하는 수준의 결과를 내놓기 시작하였다. 하지만, 여전히 소수의 리딩브랜드만 성장하고, 나머지 중하위권 브랜드는 퇴출되는 현상 또한 심화되고 있어 신규 론칭 되는 패션브랜드에게는 시장에 성공적으로 정착하여 리딩브랜드의 대열에 입성하는 것은 매우 중요한 과제이다. 따라서, 본 연구에서는 패션 액세서리 잡화시장의 리딩브랜드에 대한 사례 분석을 통해 성공요소를 도출하고, 소비자의 개인차 성향과 리딩 브랜드 선호와의 상관관계를 분석하여 새롭게 시장에 진입하는 R브랜드의 전략방안을 제시하였다. 연구1의 사례 분석을 통하여 패션 액세서리 잡화 시장의 리딩브랜드들의 성공요소들은 다양성, 명품지향성, 디자인, 문화적 가치추구, 차별성, 이슈성, 소비자접점 등 7개로 도출되었다. 이러한 7가지 성공요소들을 토대로 R브랜드의 론칭계획과 비교분석한 결과 디자인과 이슈성에서는 강점을 보였으며, 명품지향성과 문화적 가치 추구에서는 약점을 보인 것으로 나타났다. 그리고, 다양성과 차별성 그리고 소비자접점에서는 위기이자 기회요인이 동시에 존재하는 것으로 분석되었다. 연구2의 분석을 통하여 개인차변수로 선정한 미민감성, 물질주의, 과시소비, 자기존중감이 모두 리딩브랜드 선호에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 非리딩브랜드를 선호하는 소비자들에게는 물질주의와 과시소비의 성향이 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 수용시기에 따른 조사에 있어서도 패션리더들은 개인차성향 중 자기존중감 요인이 가장 높게 도출되었으며, 물질주의는 유의미한 영향이 없는 것으로 나타났다. 패션지체자의 경우는 과시소비 요인만 유의미한 영향을 미치고, 나머지 3가지 요인들은 모두 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 감안할 때, R브랜드는 시장 도입기에서는 패션리더층을 대상으로 미민감성과 자기존중감을 강조하는 전략, 시장 확산기에는 스타마케팅, PPL 등을 통하여 제품의 유행성을 강조하여 타인지향성인 높은 패션추종자층을 공락하며, 성숙기에는 지속적인 품질 및 이미지 관리로 제품에 대한 고객 신용도를 높은 수준으로 유지시켜 패션지체자 층까지 고객으로 삼는 전략을 심어야 할 것으로 분석하고 제안했다.;Observing the rapid growth of luxury brands in Korean fashion market, domestic fashion companies began to add value to brands, employ marketing strategies used by the luxury brands, and build brand images. Consequently, domestic fashion brands started to show results comparable to those of luxury brands. While small number of leading brands expanded, other mid-to-low levels were withdrawing from the market. This phenomenon is only intensifying. Thus, successfully establishing oneself as a leading brand is ever more important. This paper will analyze the leading brands in the fashion accessories market to draw success factors. It will also investigate the relationship between customers’ personal preference and how much they prefer the leading brands. Finally, it will present the strategy plan for the launch of R brand. The analysis of cases in Research 1 shows success factors of fashion accessories market’s leading brands as diversity, being luxury-oriented, design, pursuit of cultural value, differentiation, issues, and customer contact. Comparing R brand launching plan with these seven success factors, design and issue showed strength while being luxury-oriented and pursuit of cultural value seemed weak. Diversity, differentiation, and customer contact simultaneously presented risks and opportunities. Research 2 shows that sensitivity to beauty, materialism, conspicuous consumption, and self-esteem have significant effect on the preference of leading brands. Materialism and conspicuous consumption did not have significant effect on customers preferring non-leading brands. Categorizing customers based on their ability to dress well showed distinctive characteristics between the groups. Fashion leaders considered self-esteem to be the most important amongst the personal preference factors. To them, materialism did not have any significant effect. To the bad dressers, conspicuous consumption had the most influence. Any other factors did not influence their preference in any meaningful way. Therefore, R brand should target fashion leaders at the introduction stage by emphasizing the sensitivity to beauty and self-esteem. At the diffusing stage, it should employ star marketing and PPL to emphasize the products’ trendiness to appeal to fashion followers. At the mature stage, the brand should attract the bad dressers by continuously managing the quality and image to gain trust on its products.