옴니 채널 커머스에 대한 소비자의 인지와 지속사용의도에 관한 연구

Abstract

기술 발전에 의해 소비자들은 다양한 채널을 통해서 쇼핑을 할 수 있다. 그리고 소비자들은 최적의 소비를 추구하기 때문에 다양한 채널을 이용하려는 의도가 점점 증가하고 있다. 특히 인터넷, 스마트 기기 및 ICT의 발달로 인해 온라인과 오프라인의 경계가 무너지고 커뮤니케이션 수단의 통합으로 인해 소비자들은 언제, 어디서나 편하게 쇼핑하는 시대가 다가오고 있고 전자결재시스템, 배송 서비스, 사용자 경험 서비스 등이 부가 되어가는 상황에서 옴니 채널이 소비자의 요구를 더 만족시킬 수 있는 채널 유형이라고 할 수 있다. 중국 같은 경우는 인구, 지역, 다양한 문화 등 원인으로 옴니 채널에 대한 선호도가 갈수록 높아지는 추세이고 유통업체 또한 이러한 환경의 변화에 최적화된 옴니 채널 커뮤니케이션 전략을 확대해 나가고 있다. 하지만 소비자들의 구매행동 변화의 속도에 비해 유통업체들의 대응의 속도는 느린 편이며, 옴니 채널에 대한 인식과 소비자 혜택 지향의 옴니 채널 전략에 대한 다각적인 연구가 필요한 실정이다. 옴니채널에 관한 연구가 몇몇 있지만 주로 사례분석임으로서 옴니 채널을 사용하고 있는 소비자를 대상으로 옴니 채널에 대해 소비자의 인지와 지속 사용 의도에 관한 인과관계를 규명한 실증적 연구는 부족한 상태이다. 그래서 본 논문의 목적은 소비자들은 옴니 채널에 대해 인지 및 지속적인 사용 의도 간의 인과 관계를 규명하고자 한다. 이를 하기 위해서 본 논문은 중국 옴니 채널을 이용한 적이 있는 소비자들한테 설문지를 배부하고 회수하여 연구를 진행하였다. 분석을 진행하기 위해서 분석 도구 SPSS24.0과 AMOS21.0을 사용하며, 정규성, 신뢰도 검사, 타당성, 모형 적합도 등을 분석하였다. 분석 결과는 가설 H1a, H1b, H1e, H2, H3가 지지 되었고 H1c, H1d가 기각되었다. 즉 옴니 채널의 의사결정 편리성, 접근 편리성, 사후 혜택 편리성, 가격 공정성, 개인화 특징은 옴니 채널 매력도 지각에 유의한 영향이 있는 것으로 나타나며, 나아가서 옴니 채널에 대한 지속 사용 의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 반면에 거래 편리성과 혜택 편리성은 옴니 채널 매력도에 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 소비자가 지각하는 옴니 채널의 매력은 옴니 채널 지속 사용 의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.;With the development of technology, consumers can shop through a variety of channels. And consumers are increasingly intent on using various channels because they seek optimal consumption. In particular, due to the development of Internet, smart devices and ICT, the boundaries between online and offline have collapsed and the integration of communication means has brought about an era in which consumers can shop easily anytime and anywhere. The electronic payment system, delivery service, It can be said that Omni Channel is a type of channel that can satisfy consumers' demand more. In China, the preference for Omni Channel is increasing due to population, region, diverse cultures, etc., and distributors are also expanding their Omni Channel communication strategies optimized for such changes. However, retailers' response rate is slow compared to the rate of change in purchasing behavior of consumers, and diversified research is needed on the recognition of Omni Channel and Omni Channel strategy for consumer benefit. There are a few studies on Omni Channel, but mainly case studies. There is a lack of empirical research on consumers who use Omni Channel to identify the causal relationship between consumer perception and persistent intention to use Omni Channel. Therefore, the purpose of this paper is to identify the causal relationship between consumers' perception of omni channels and their intent to use continuously. To do this, this paper distributed and collected the questionnaires to Chinese consumers who have used Omni Channel. To conduct the analysis, analysis tools SPSS24.0 and AMOS21.0 were used and analyzed for normality, reliability test, validity, and model fit. The analysis results supported hypotheses H1a, H1b, H1e, H2, H3. On the other hand, H1c and H1d were rejected. In other words, Omni Channel's decision-making convenience, access convenience, post-benefit convenience, price fairness, and personalization characteristics have a significant impact on perceived omni channel attractiveness. On the other hand, transaction convenience and benefit convenience did not significantly affect omni channel attractiveness. The attractiveness of Omni Channel, which consumers perceived, has a positive effect on the intention to Continuous use Omni Channel.