부정적 이슈소유권이 위기커뮤니케이션과 기업명성에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 PR커뮤니케이션 영역에서 부정적 이슈소유권의 영향을 확인하는데 있다. 먼저, 위기가 발생했을 때 부정적 이슈소유권과 위기커뮤니케이션 전략, 공중관계성이 공중의 위기와 조직에 대한 인식에 미치는 영향을 탐구했다. 구체적으로는 위기가 발생한 기업이 부정적 이슈소유권을 가졌는지 여부와 위기커뮤니케이션 전략의 유형인 정당화 전략과 수용 전략, 그리고 조직과 공중의 관계성 정도가 부정적 이슈 소유의 변화, 위기책임성 인식, 위기커뮤니케이션 수용, 기업명성에 미치는 주효과와 상호작용 효과를 살펴보았다. 또한 접근가능성 이론을 바탕으로 위기 기업이 부정적 이슈를 소유했는지에 따라 경쟁기업으로의 유출효과가 발생하는지 확인했다. 구체적으로는 위기로 인해 경쟁기업의 부정적 이슈 소유 정도가 증가하는지, 그리고 기업명성이 훼손되는지 살펴보고자 했다. 이를 위해 5개의 연구가설과 2개의 연구문제를 설정하였다. 본 연구는 2(위기 기업의 부정적 이슈 소유: 유/무) x 2(위기커뮤니케이션 전략: 정당화/수용)의 실험 설계로 이루어졌다. 먼저 사전 조사를 통해 연구 대상 기업을 선정하고, 위기 시나리오와 대응 메시지를 제작하였다. 위생관리 이슈에 대해서 부정적 이슈소유권을 가진 기업으로는 맥도날드가 선정되었고 소유권을 가지지 않은 기업으로는 버거킹이 선정되었다. 그리고 각 전략에 부합하는 대응 메시지가 개발되었다. 본 조사에서 역시 기업 선정과 전략 조작이 적합하게 이루어진 것으로 확인되었다. 본 조사에서는 성인 남녀 300명의 응답자들이 4개의 실험 집단에 75명씩 할당 되었으며, 여성과 남성은 각 150명으로 동일한 비율로 구성되었다. 연령 또한 비슷한 비율로 구성되었다. 응답자들은 두 기업의 부정적 이슈 소유, 기업명성과 공중관계성 문항에 응답 후, 위기 시나리오와 기업의 대응 메시지를 읽었다. 이 후 위기책임성, 위기커뮤니케이션 수용, 실험 처치 후의 이슈소유권, 기업명성에 대한 문항에 응답했다. 연구가설과 연구문제 검증을 위해 빈도 분석, 기술 통계분석, 다변량분산분석, 삼원분산분석, t 검정 등이 사용되었다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 부정적 이슈를 소유한 기업에서 위기가 발생했을 때보다 소유권을 가지지 않은 기업에서 위기가 발생했을 때 이슈 소유 변화량이 더 컸다. 하지만 소유 정도 자체는 기존에 이슈를 소유한 기업이 여전히 더 컸다. 이는 위기로 인해 부정적 이슈 소유 정도는 변하더라도, 부정적 이슈소유권을 가진 조직은 쉽게 변하지 않는다는 사실을 의미한다. 다음으로 정당화 전략을 사용했을 때, 수용 전략을 사용했을 때보다 부정적 이슈 소유의 변화량이 큰 것을 확인할 수 있었다. 또한 수용 전략이 정당화 전략보다 커뮤니케이션 수용 정도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 정당화 전략을 사용하는 것보다 수용 전략을 사용하는 것이 전반적으로 조직에 더 긍정적인 결과를 가져온다는 것을 의미한다. 그리고 공중관계성이 높은 경우, 낮은 경우보다 위기책임성을 낮게 인식했고, 커뮤니케이션 수용 정도는 높았으며 명성의 훼손이 적다는 사실을 확인하였다. 이는 조직의 위기관리와 명성관리에 있어 긍정적 공중관계를 수립하고, 증진시키는 것의 중요하다는 것을 보여준다. 부정적 이슈소유권, 위기 커뮤니케이션 전략, 공중관계성은 커뮤니케이션 수용에 대하여 상호작용 효과가 있었다. 먼저, 부정적 이슈 소유와 커뮤니케이션 전략이 동일할 때, 공중관계성 정도에 따른 차이는 모든 하위 집단에서 유의했다. 특히 부정적 이슈 소유 기업에서 정당화 전략을 사용한 조건에서 관계성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 다음으로 관계성이 낮고 정당화 전략을 사용할 때, 기업유형에 의한 커뮤니케이션 수용의 차이가 발생 했다. 마지막으로 부정적 이슈소유권을 가진 기업이 공중관계성이 낮은 경우 정당화 전략이 더 낮은 커뮤니케이션 수용을 보였지만, 공중관계성이 높아지면서 수용도 차이가 나타나지 않았다. 그리고 소유권을 가지지 않은 기업이 관계성이 높은 경우, 수용 전략에서 수용도가 더 높았다. 이러한 결과는 수용 전략이 모든 기업유형에서 유용하고, 특히 부정적 이슈소유권을 가진 기업은 수용 전략을 우선적으로 사용할 필요가 있다는 것을 뜻한다. 하지만 조직 운영의 유연성을 높이기 위해서는 커뮤니케이션 전략 선택의 폭을 넓히는 것 역시 중요하다. 부정적 이슈소유권은 쉽게 변화하지 않으므로, 평소 공중관계를 호의적으로 쌓는 것이 중요하다는 사실을 확인하였다. 부정적 이슈소유권을 가진 기업에서 위기가 발생했을 때, 경쟁기업으로의 부정적 이슈 소유와 명성의 유출효과가 발생하는 것이 확인되었다. 그리고 부정적 이슈소유권을 가지지 않은 기업에서 위기가 발생했을 때, 경쟁기업으로의 유출효과는 발생하지 않았다. 이는 부정적 이슈소유권을 가진 기업은 해당 이슈에 대하여 강한 연합과 대표성, 전형성을 띄고 이로 인해 위기가 발생할 경우 유출효과가 일어난다고 설명할 수 있다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 본 연구는‘부정적 이슈소유권’이라는 새로운 개념을 PR커뮤니케이션 분야에 적용하였다. 기존의 긍정적 이슈소유권 개념으로는 특정 기업이 특정 이슈를 다루기에 가장 능력이 없다고 인식되는 현상을 설명하기 어려웠다. 따라서 부정적 이슈소유권의 개념을 도입하는 것은 다양한 상황을 설명가능하게 한다. 본 연구에서는 부정적 이슈소유권이 위기커뮤니케이션 상황에서 미치는 영향을 살펴봄으로써, 기업에 대한 부정적 평가가 미치는 영향에 대한 연구가 이루어질 수 있는 초석을 마련했다고 할 수 있다. 그리고 국내 위기커뮤니케이션 영역에서 잘 다루지 않았던 유출효과를 다뤘다. 현실에서 조직들은 상호간의 영향을 주고받지만 이러한 현상을 직접적으로 다룬 연구는 부족하다. 그러므로 타기업에서 발생한 위기의 유출효과로 인해 부정적 이슈 소유 정도가 강화되고 명성이 훼손된다는 사실을 밝힌 본 연구는 조직 외부 환경이 조직에 미치는 영향을 확인했다는 점에서 의의가 있다. 마지막으로 조직의 명성 훼손을 최소화하는 위기커뮤니케이션 전략 선택의 실마리를 제시하였다. 위기가 발생하면 정당화 전략보다는 수용 전략을 고려할 필요가 있으며, 부정적 이슈소유권을 가진 기업은 특히 수용 전략을 우선해야한다. 그리고 부정적 이슈소유권을 변화는 쉽게 발생하지 않으므로, 이를 소유한 조직은 공중관계 관리를 통해 전략 선택의 제약을 극복해야한다는 것을 확인했다. 다음으로 부정적 이슈소유권을 가지지 않은 기업은 부정적 이슈소유권을 가진 기업에서 위기가 발생했을 때에 유출효과의 대상이 될 수 있다는 점을 유념해야한다. 이로 인해 부정적 이슈 소유 정도가 강화되고 명성 훼손이 일어날 수 있으므로 필요에 따라 이를 최소화하기 위해 적절한 대응을 해야 할 것이다.;The purpose of this study is to identify the impact of negative issue ownership in the field of PR communication. First, it examines the effect of negative issue ownership, crisis communication strategies, and organization-public relationship on public perception of crisis and organization when a crisis occurs. Specifically, the study focuses on three factors―whether the company facing crisis has negative issue ownership, which type of crisis communication strategy the company uses, and how strong the OPR(organization-public relationship)is― and their main and interaction effect on the changes in negative issue ownership, crisis responsibility, crisis communication acceptance and company reputation. Also, based on the accessibility theory, the study discovers whether there occurs a spillover effect to a competitor according to whether or not the crisis company has negative issue ownership. Specifically, it wants to see whether the crisis increases competitor's negative issue ownership and whether its reputation is undermined. Five research hypotheses and two research problems were set up for this purpose. This study was conducted with experimental design of 2 (possessing negative issue of crisis company: yes / no) x 2 (crisis communication strategy: justification / acceptance). Before conducting main survey, we selected companies to be researched through preliminary surveys, and created crisis scenarios and response messages. McDonald's was selected as the owner and Burger King was selected as the non-owner. And a response message was developed in accordance with the justification strategy and the acceptance strategy. In this study, it was confirmed that corporate selection and strategy manipulation were appropriate. In the main study, respondents of 300 adults were assigned to 4 experimental groups of 75 people each. Women and men were consisted of the same ratio of 150 persons each, and the age was also similar. Respondents read crisis scenario and company response messages after responding to negative issue ownership, prior reputation and organization-public relationship items for both companies. After that, responded to questions about crisis responsibility, crisis communication acceptance, issue ownership after experiment, and corporate reputation after experiment. SPSS frequency analysis, descriptive statistical analysis, multivariate analysis, three-way ANOVA, and t-test were used for research hypotheses and research problems. The main results of the study are as follows. The change in issue ownership was greater when a crisis occurred in the company that did not have ownership than the company having the ownership. But the degree of ownership was still bigger for companies that had issues in the past. This means that even though the degree of negatively owning a issue changes due to the crisis, organizations with negative issue ownership do not change easily. Next, the study also shows that justification strategy makes bigger change in amount of negative issue ownership than the acceptance strategy. In addition, respondents were more receptive to the acceptance strategy than the justification strategy. These results suggest that the use of acceptance strategies results in a more positive outcome for the organization as a whole than the use of justification strategies. In the case of high public relations, it was recognized that crisis responsibility was lower than low case, communication acceptance was high, and reputation was less damaged. This shows that it is important to establish and promote positive public relations for the organization's crisis management and reputation management. Negative issue ownership, crisis communication strategies, and organization-public relationship three variables had interactive effects on communication acceptance. First, when the possession of negative issues and communication strategies were the same, the differences according to the degree of public relations were significant in all subgroups. Especially, the influence of the relationship was found to be the most influential in terms of using the justification strategy in the companies with negative issues. Next, when relationships were low and justification strategies were used, there was a difference in acceptance of communication by type of enterprise. Next, in case of firms with negative issue ownership, the justification strategy showed a lower acceptance of communication than the acceptance strategy, but there was no difference in acceptance by the communication strategy as the public relations became higher. Finally, when crisis occurred in an company without negative issue ownership and the degree of public relations were high, acceptance strategy showed the higher acceptance of communication then justification strategy. These results indicate that acceptance strategies are useful in all types of firms, and that companies with negative issue ownership need to use acceptance strategies first. However, it is also important to broaden the choice of communication strategies to increase the flexibility of the organization. Since ownership does not change easily, it has been confirmed that it is important to build up public relations on a regular basis. When crisis occurred in a company with negative issue ownership, there happened the outflow of negative issue ownership and reputation to competitors. And, when the crisis occurred in a company that does not have negative issue ownership, the spillover effect to the competitor did not occur. This means that firms with negative issue ownership have a strong association, representative, and typicality for the issue, which can lead to a spillover effect if a crisis occurs. The significance of this study is as follows. This study applied the new concept of ‘negative issue ownership' to PR communication field. It is difficult to explain the phenomenon in which a specific company is perceived as having the least ability to deal with a specific issue. Therefore, introducing the concept of negative issue ownership makes it possible to explain various situations. In this study, we can say that the impacts of negative issue ownership in crisis communication situation can be considered as a basis for studying the effect of negative evaluation on company. Furthermore, our study involves the spillover effects that were not covered well in the domestic crisis communication area. In reality, organizations are influenced by each other. However, studies that directly address this phenomenon are lacking. Therefore, it is meaningful that this study revealed the fact that the influence of crisis on other companies strengthens the degree of ownership of negative issues and damages reputation. Finally, a clue is suggested to select a strategy that minimizes reputation damage when a crisis occurs. Both companies with negative issue ownership and those without it need to consider acceptance strategies rather than justification strategies, and companies with negative issue ownership should, in particular, prioritize acceptance strategies. As change in ownership does not occur easily, it can be seen that the organization that owns it must overcome the constraints of strategy selection through public relations management. Next, companies that do not have negative issue ownership should bear in mind that companies with negative issue ownership can be subject to spillover effects when a crisis occurs. Because of the spillover effect, the degree of possession of negative issues may be strengthened and reputation damage may occur. Therefore, appropriate communication should be made to minimize this if necessary.