종가음식 관광상품화를 위한 선택 속성에 관한 연구

Abstract

본 연구는 종가 음식관광상품 활성화를 위해 소비자가 선호하는 상품 특성을 파악하여 마케팅 전략을 개발하고자 수행하였다. 음식관광은 세계적인 관광 트렌드로 이탈리아, 프랑스를 포함한 해외 국가에서도 음식자원을 관광마케팅의 주요 전략 요소로 활용하고 있다. 최근 국내에서도 우리나라 고유의 전통음식을 활용한 음식관광상품을 육성하고자 집안의 전통과 지역의 특색이 어우러진 종가가 타 국가와 차별되는 우리만의 독특한 문화 자원으로 인정받고 있다. 그러나 종가의 관광자원화에 관한 연구는 현재 보유하고 있는 종가의 자원에 대해서 관광자원화 가능성을 정성적 방법으로 탐색하는데 그치고 있다. 다양한 종가 음식관광상품 개발을 위해서는 국내외 일반적 음식관광특성을 반영하여 종가에 대해 인식하고 있는 내국인에 대한 연구가 우선적으로 이루어져야 할 것이다. 본 연구에서는 국내외 적용 가능한 종가 음식관광상품의 선택 속성을 음식관광 전문가와 국내 종가를 대상으로 질적 연구방법을 이용하여 도출하고, 이를 바탕으로 내국인 관광객이 선호하는 종가 음식관광상품 선택 속성을 조사하였다. 내국인 관광객은 종가에 대해 인식하고 있는 만 19세 이상 성인 남·녀를 대상으로 하였다. 연구 1에서는 국내외 적용 가능한 종가 음식관광상품의 선택 속성 도출을 위해 음식관광 전문가가 생각하는 일반적 음식관광 선택 속성을 개방형 설문조사를 통해 조사하고, 외국의 음식관광 속성 중 국내 종가에 적용 가능한 선택 속성과 수준을 심층인터뷰를 통해 결정하였다. 이탈리아, 프랑스, 일본 각 국가에 거주하고 있는 음식관광 전문가 총 34명의 답변을 통해 '음식 요인 매력성', '전통성', '지역성', '이용 편의성', '가격 적절성'이 공통적인 음식관광 선택 속성으로 조사되었다. 국내 종가 심층인터뷰 대상자로 전라남도 나주 밀양 박씨 남파 박재규 종가, 충청북도 보은 보성 선씨 선영홍 종가, 충청남도 서산 경주 김씨 계암 고택을 선정하였다. 종가 세 곳은 집안의 가풍에 따라 각각 다른 음식문화를 형성해 오고 있었고, 종가의 음식관광 상품화를 위해 적용 가능한 기반 자원들을 확인하며 이를 토대로 종가의 SWOT 분석을 실시하였다. 일반적 음식관광 선택 속성과 국내 종가의 음식관광 자원의 특성을 종합한 결과, 종가 음식관광상품의 선택 속성으로 '체류 시간', '전통성', '체험 유형', '기반 시설', '가격'이 도출되었다. 연구 2에서는 연구 1에서 도출된 종가 음식관광상품 선택 속성을 토대로 컨조인트 디자인하여 내국인 관광객의 16가지 자극 프로파일에 대한 선호 순위를 조사하였다. 조사 결과, 종가 음식관광상품의 5가지 선택 속성 중 체류시간의 중요도가 26.06%로 내국인 관광객은 체류시간을 가장 중요하게 생각하였고, 체험유형 (25.57%), 가격(24.17%), 전통성(12.37%), 기반시설(11.84%) 순으로 나타났다. 속성 수준 별 부분가치에 따라 16가지 종가 음식관광상품 프로파일의 총 효용을 계산한 결과, 내국인 관광객은 '당일 6시간 동안 현대식으로 퓨전화된 종가음식을 옛 그대로의 종택 시설에서 단순시음을 하며 가격은 6만원'인 상품을 가장 선호하였고 '1박 2일 동안 현대식으로 퓨전화된 종가음식을 현대화된 종택 시설에서 쿠킹클래스를 체험하며 가격은 3만원'인 상품을 가장 선호하지 않는 것으로 나타났다. 부분가치에 따른 최적의 속성 조합은 '당일 6시간 동안 원형 그대로의 종가음식을 단순시음 하면서 겉모습은 종택 시설이지만 내부시설은 현대화된 시설에서 체험하며 가격은 6만원'인 종가 음식관광상품으로 나타났다. 종가 음식관광상품의 정확한 포지셔닝 전략을 위해 시장세분화 분석을 실시하였고 그 결과, '기념 추구형', '실속형', '학습 지향형', '현대미 추구형' 총 4개의 집단이 도출되었다. '기념 추구형' 집단의 경우 1박2일, 옛 그대로의 종가 시설, 현대식으로 퓨전화된 종가음식, 이벤트 및 기념행사, 9만 5천원으로 구성된 상품을 선호하고 여성의 비율이 높은 집단으로 나타났다. '실속형'집단은 당일 6시간, 겉모습은 종택 시설 그대로이지만, 내부시설은 현대화된 시설, 원형 그대로의 종가음식, 단순시음, 6만원으로 구성된 상품을 선호하였다. 이 집단은 남성이 차지하는 비율이 높았고 원형 그대로의 종가음식을 단순히 시식하는 것을 선호하며 시설에 대해서는 현대화된 시설에서 체험하는 것을 선호하여 실속적인 가치를 추구하는 집단으로 분석되었다. '학습 지향형'집단은 당일 6시간, 겉모습은 종택 시설 그대로이지만, 내부시설은 현대화된 시설, 원형 그대로의 종가음식, 쿠킹클래스, 6만원으로 구성된 상품을 선호하며 '실속형'집단과 비교하여 체험 유형에서 그 차이가 나타났다. '학습 지향형'집단은 종가음식의 직접 요리하며 조리법을 배우는 쿠킹클래스 상품을 선호하였고, 집단을 구성하는 성비는 남성과 여성의 차이가 크게 나타나지 않았다. '현대미 추구형'집단은 당일 6시간, 겉모습은 종택 시설 그대로이지만, 내부시설은 현대화된 시설, 현대식으로 퓨전화된 종가음식, 이벤트 및 기념행사, 6만원으로 구성된 상품을 선호하였다. 이 집단은 종가의 시설과 음식 유형 모두 현대적으로 변형된 형태를 선호하는 것으로 나타나 다른 집단들에 비해 현대적인 가치 추구 경향이 뚜렷이 나타나는 것을 알 수 있다. 이 집단을 구성하는 남녀의 비율은 비슷한 수준으로 나타났다. 본 연구는 음식관광 전문가를 통해 종가 음식관광상품 선택 속성을 조사하고, 이에 대한 국내 적용 가능성을 탐색하기 위해 종가 심층인터뷰를 통해 한국형 음식관광상품으로서 종가의 차별적 가치를 확인하였다. 또한 신제품의 컨셉 평가와 시장 세분화 전략 등에 주로 활용되는 컨조인트 분석 방법을 적용하여 내국인 관광객이 선호하는 종가 음식관광상품의 선택 속성을 확인하였고 종가 음식관광상품의 개발을 위한 마케팅 전략을 탐색하였다. 그러나 본 연구는 내국인으로 한정하여 종가 음식관광상품의 선호 특성을 조사하였기 때문에 외국인관광객을 대상으로 한 마케팅에 적용하기에는 다소 무리가 있다. 종가가 지닌 관광자원으로의 가치는 외국인에게도 충분히 매력적인 관광 요소이므로 외국인관광객을 대상으로 한 추가적인 후속 연구가 수행되어야 할 것이다.;The purpose of this study was to understand food tourism attributes and establish marketing strategy of Head family's food tourism in order to develop Head family's food tourism product. Food tourism became an international trend, and popular tourism destinations like Italy and France adopted it as a main element of their tourism marketing. Recently, in Korea, also, in order to foster food tourism product using traditional Korean dishes, Head family that combined family traditions and regional characteristics is recognized as a unique cultural resource. However, the research on the Head family's food tourism is limited to qualitative analysis. In order to develop a diverse range of Head family's food as tourism product, it is important to research the perception of tourists toward the type of Head family's food tourism. In study 1, selection attributes of Head family's food tourism product were identified based on qualitative research among foreign food tourism experts and Head families in Korea. Based on the result, Study 2 examined Korean domestic tourist’s preference of Head family's food tourism product based on adult males and females aged 19 and older who are aware of Head family. In Study 1, to identify selection attributes of Head family’s food tourism product, a survey was conducted among foreign food tourism experts regarding general selection attributes of food tourism product. Also, the attributes and levels of Head family's food tourism that can be applied to Korea were identified through an in-depth interview. Based on the responses of 34 food tourism experts in Italy, France, and Japan, 'Food attraction', 'Traditionality', 'Locality', 'Convenience', and 'Appropriateness of price' were selected as selection attributes of food tourism product. For the in-depth interview with Head family, Park Jaegyu Jongga, Seon Yeonghong Jongga, and Gyeam Old House were selected. Basic resources that can be applicable to developing food tourism product were identified based on these three Head family. In the combined analysis of general selection attributes of food tourism and those of Korean Head family’s food tourism products, 'Length of stay', 'Traditionality', 'Infrastructure', and 'Price' were identified as selection attributes of Head family's food tourism product. In Study 2, a conjoint analysis was designed based on the attributes selected in Study 1. This study surveyed the preference of Korean domestic tourists about 16 stimulation profiles. The result showed that Length of stay had 26.06% importance, which suggests it is the most important consideration for Korean domestic tourists, followed by Experience type (25.57%), Price (24.17%), Traditionality (12.37%), and Infrastructure (11.84%). According to a calculation of total utility, Korean domestic tourists most preferred a product that offers 'Tasting Head family's food in a fusion style for 6 hours a day at an original Head house, and 60,000 KRW' and least favored a product that offers 'a Head family's food cooking class in a fusion style for one night two days at an original exterior of Head house, modernized interior and 30,000 KRW'. The most optimal combination of attributes according to partial value was a food tourism product that offers 'a tasting original Head family's food at an original exterior of Head house, modernized interior and 60,000KRW'. The market segmentation analysis of Head family’s food tourism product identified four groups: 'celebration-focused group,' 'pragmatism group,' 'learning-oriented group,' and 'modern aesthetics group.' 'Celebration-focused group' preferred a 95,000KRW product offered for one night two days at an original Head house where they can enjoy Head family's fusion food and special events’ and were mostly composed of women. 'Pragmatism group' preferred a 60,000KRW product for offered 6 hours a day at a facility with original exterior of Head house and modernized interior where they can enjoy original Head family's food for tasting.' In this group, the majority of the members were male who preferred tasting of original Head family's food at an original exterior of Head house, modernized interior, and practical values. 'Learning-oriented group' preferred a 60,000KRW product offered for 6 hours a day at a facility with original exterior of Head house and modernized interior where they can enjoy Head family's original food and attend a cooking class.' This group preferred to learn and cook Head family's food on their own, and the gender ratio was balanced. 'Modern aesthetics group' preferred a 60,000KRW product offered for 6 hours a day at a facility with original exterior of Head house and modernized interior where they can enjoy Head family's fusion food and special events. The gender ratio was balanced in this group. This study investigated selection attributes related to Head family's food tourism product based on food tourism experts and verified Head family's differential values based on an in-depth interview with Head family. Also, it investigated marketing strategies for development of Head family's food tourism product by applying a conjoint analysis, which is commonly used for evaluating new product concepts and market segmentation strategies. Further research will need to be conducted with foreign tourists as subjects as Head family's food is an attractive tourism resource for foreign visitors as well.