영업사원의 판매활동이 적응성 및 영업성과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

In previous studies, many sales researches have examined salespeople’s selling behavior such as selling orientation-customer orientation (SOCO), learning orientation-performance orientation and adaptive selling behavior. These concepts are helpful to respond to customer’s needs and apparently have a positive effect on building a long relationship with customers. Surprisingly, there are few studies using SOCO in the same model. This study aimed to examine the effect of SOCO on sales performance through the salespeople’s adaptability. Besides, the research also covers the influential function of empathy’s impact between SOCO and adaptability. Analysis is based on responses which were gathered from 185 salespeople working at the financial industry. In the recent research, in order to test the hypothesis and research model, salespersons working at financial business were chosen to be the subject of this study; reliability and validity analysis were conducted; and subsequently, the factor analysis of measurement scales was identified. Besides, the interaction of variables was confirmed by regression analysis. The results are summarized as follow, First, in term of selling orientation and customer orientation, the customer orientation appears to have significant impact on adaptability. Thus, even during the interaction with customers or not, salespersons tend to conduct adaptive selling behaviors in different strategies, which are adjusted to match with each costumer trend; hence, costumer oriented attitude is prioritized apparently.. Second, according to previous researches, salespersons’ adaptive selling behaviors have significant influences on their objective and subjective outcomes formed by the managers’ evaluations. In this research, the significant impact of selling behaviors on both consequent and behavioral outcomes is also confirmed. Thus, salespersons’ adaptive selling behaviors are once re-confirmed as an important determinant of both subjective and objective outcomes. Third, in term of analyzing the relationship between selling orientation, customer orientation and adaption, the function of empathy was also tested. The result has shown that empathy has a moderating effect on the relationship between customer orientation and adaption. Thus, hierarchal regression analysis did not show any main effect between selling orientation and adaptability, but in the function of empathy, a significant influence on adaptability was confirmed. The recent research focusing on the relationship of salespersons’ selling behavior (selling orientation and costumer orientation: SOCO)- adaptability - sale performance and relevant implications listed as follow. First, this study has viewed empathy, a psychological concept, from a marketing perspective; thus, it brings a theoretically significant implication in conducting empirical work related to selling orientation and customer orientation, critical elements of salespersons’ selling behavior. According to the sales task, during the interfacing with customer, salespersons are able to identify customer’s needs, it is predicted to directly lead to the sales performance. In this study, by focusing and conducting empirical analysis on one of salesperson’s psychological variables, empathy; it has pointed out the significant implication of utilizing other psychological variables that salespersons may undergo such as emotional dissonance, sentimental work, etc. in further studies. Second, in many previous researches related to existing salespersons’ selling behavior concept, selling orientation and customer orientation have been summed up and viewed under the stream of customer orientation. But in this research, empirical wok was conducted in testing the interaction between them as well as the separated effects of each on adaptability. Third, in term of putting salespersons’ adaptive selling behavior into practice, customer oriented attitude appears as an important element. In term of recruiting and training salespersons position, figuring out the employee’s selling orientation or customer orientation have showed a long-term effectiveness in managerial implication perspective. Fourth, the results have once again re-confirmed the significant impact of adaptive selling behavior on salespersons’ both subjective and objective performances. Therefore, in order to achieve effective sales behavior, it has drawn out the importance of enterprise management and education towards adaptive selling behavior of salespersons. Finally, academic and practical implications, limitations and directions for future research are discussed ;치열한 비즈니스 경쟁환경에서 기업들은 과거와 같이 상품 및 서비스 만으로 경쟁우위를 유지하기가 어렵게 되었고, 시장에서 생존을 위한 끊임없는 노력이 필수적으로 동반되고 있다. 이러한 시장환경의 변화로 인해 고객과의 관계가 무엇보다 중요해졌고, 고객과의 접점에서 상호작용을 통해 성과를 도출하는 영업조직의 중요성이 더욱 더 강조되고 있다. 영업성과를 결정하는 선행요인에 대한 연구가 다양하게 진행되어 왔는데, 영업사원들의 판매행동에 관한 연구에서 주요 개념으로 다루어지고 있는 것 중 판매-고객지향성인 SOCO(Selling Orientation-Customer Orientation)와 적응적 판매가 있다. 이는 영업사원이 판매상황에서 고객의 요구에 신속하게 대응하게 해주고 고객과의 장기적 관계에 긍정적 영향을 준다. 또한, 고객과의 접점에서 판매 활동을 하는 영업사원에게 있어 고객의 상태와 반응을 이해하고 공감하는 능력은 영업사원이 고객의 실제 마음에 있는 니즈를 파악하고 다양한 요구에 신속하게 대처할 수 있도록 해준다(Mayer and Greenberg, 1964). 영업사원들은 고객과의 상호작용을 통해 고객 정보 및 지식을 습득하여 기업에게 다양한 기회와 차별성을 제공해준다. 즉, 영업조직은 기업에게 고객에 대한 믿을 수 있는 정보를 제공해주는 고객 정보 제공자로써의 역할을 한다고 볼 수 있다. 따라서, 영업사원의 판매활동과 관련한 다양 연구가 진행되어 왔지만, 판매-고객지향성의 개념에서 대부분의 선행연구에서는 고객지향성만을 다루고 있을 뿐 그 차이를 규명하지 않았다. 이런 상황에서 본 연구에서는 기존 연구와는 역으로 고객과의 접점에 있는 영업사원의 판매-고객지향성이 영업사원의 효과적 영업행위에 미치는 영향을 알아보고, 공감능력을 조절변수로써 이 둘의 관계에 미치는 조절효과를 알아보고자 한다. 또한, 본 연구에서는 영업성과를 결과적 성과와 행위적 성과로 나누어 적응적 판매가 성과에 미치는 차이점을 알아보고자 하였다. 본 연구에서 도출한 가설 및 연구모형의 측정을 위해, 금융업에 종사하는 영업사원들을 대상으로 데이터를 수집하였으며, 신뢰도와 타당도 분석을 하고 이를 통해 각 변수의 측정항목에 대한 요인분석을 하였다. 또한, 각 변수들 간의 관계를 측정하기 위해 회귀분석을 사용하였으며, 분석을 통해 다음의 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 영업사원의 판매행동인 판매지향성과 고객지향성에서 고객지향성은 적응성에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 즉, 영업사원이 고객과의 상호작용 중이거나 그렇지 않을 때에 개별 고객들의 욕구에 맞춰 판매 전략을 다르게 하는 적응적 판매 행동을 함에 앞서 영업사원이 고객지향적인 태도가 우선 되야 하는 것으로 나타났다. 둘째, 선행 연구에서 영업사원의 적응적 판매 행동은 영업사원의 상사에 의한 평가로 이루어진 객관적 성과 및 주관적 성과에 유의한 영향을 미친다고 하였는데, 본 연구에서 또한 결과적 성과와 행위적 성과 둘 다에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 영업사원의 적응적 판매 행위는 영업사원의 객관적 성과 및 주관적 성과를 결정하는 중요한 변수임을 재확인 하였다. 셋째, 판매지향성과 고객지향성-적응성의 관계에서 영업사원의 공감이 조절효과를 갖는 지 검정한 결과, 고객지향성과 적응성의 사이에서 공감은 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 하지만, 판매지향성은 조절효과를 확인하기 위한 단계별 검정에서 적응성에 대한 주 효과를 가지지는 않지만 공감의 조절효과를 통해 적응성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 영업사원의 판매행동(판매지향성, 고객지향성: SOCO)-적응성-영업성과간의 관계에서 아래와 같은 함의를 가진다. 첫째, 심리학적 개념인 공감을 마케팅 이론을 통해 보고자 하였으며, 영업사원의 판매행동의 주축인 판매지향성과 고객지향성을 중심으로 이를 실증적으로 밝혀냈다는 것에 대해 의의가 있다. 영업의 업무 특성상 영업사원들이 고객과의 접점에서 고객의 니즈와 욕구를 파악하는 것이 성과로 직결되는 경우가 있다. 따라서, 영업사원은 고객이 실제로 원하는 것을 파악하는 것이 성패를 좌우하는 데, 이는 공감을 통해 가능하다. 본 연구에서는 영업사원의 심리적 변수 중 공감을 사용하였으며, 이를 실증적으로 분석하여 영업사원의 겪는 감정 부조화, 감정노동과 같은 다른 심리적 변수의 활용을 통한 후속연구를 고무시킨다는 데 의의가 있다. 둘째, 선행연구에서는 영업사원의 판매행동의 주요개념인 판매지향성과 고객지향성을 고객지향성의 하나의 개념을 통해서만 연구를 진행하였는데, 본 연구에서는 두 가지 개념을 한 모형에서 다루어 이 둘의 관계를 보고 적응성에 미치는 영향을 실증적으로 연구하였다. 셋째, 영업사원들이 적응적 판매 행동을 실천하기 위해서 고객지향적 태도가 중요하다는 점이다. 따라서, 실무적으로 영업사원의 선발 및 교육에 있어서 고용인의 판매지향성, 고객지향성 성향을 파악하고 영업조직의 적응적 판매행위에 대한 기준을 마련해 이를 적용하는 것이 장기적 관점에서 효과적임을 시사한다. 넷째, 적응적 판매행위가 영업사원의 객관적 성과와 주관적 성과 모두에 중요한 영향을 미친다는 것을 다시 한번 확인하였다. 따라서, 기업에서는 영업사원들의 적응적 판매 기술에 대한 전사적 관리 및 교육의 제공을 통해 효과적 영업행동에 도움을 줄 수 있을 것으로 보인다.