명품브랜드의 유통 확대에 따른 브랜드 밸류 컨트롤 전략에 관한 연구

Abstract

본 연구는 럭셔리 명품 브랜드의 유통 채널에 대해 알아보고 그 동안의 오프라인 판매만을 고수하던 명품 업체들이 어떤 이유로 온라인 까지 유통범위를 넓히게 되었는가, 그리고 백화점과 면세점 판매만을 고집했던 그들이 온라인을 통하여 고급스러운 브랜드이미지를 어떻게 현명하게 지켜 낼 수 있을 지에 대해 연구해 본다. 기존의 한국 사회는 명품 소비에 대한 인식이 부정적인 쪽에 가까웠다. 기본적인 의식주만 해결하며 살기가 빠듯했던 시대에 자신을 치장하는 수단으로서 고가품을 소비한 다는 것은 많은 사람들의 시선을 감수해야만 했다. 그러나 급격한 산업화로 인해 한국 사회는 놀라운 속도로 성장했고 그 결과, 세계에서 손에 꼽는 명품의 주 소비시장으로 거듭난다. 많은 럭셔리 브랜드들과 세계의 패션업계 종사자들은 한국시장을 주목하기 시작했으며 많은 브랜드에서는 한국인들에게 꼭 맞는 제품을 만들기 위해 아시안 핏(Asian-Fit)제품까지 출시한다. 명품 브랜드들에게 한국은 주요소비국으로 안정적으로 자리 잡았지만 현재는 세계적인 경기침체로 인해 명품의 매출이 감소하고 있으며 이제는 소비자들의 눈에 명품 브랜드들의 뻔한 유통전략의 수가 읽히기 시작했다. 이제는 단순히 높은 가격이라 하여 좋은 상품이라 여기는‘베블런 효과’는 통하지 않으며, 그들의 상품 구성의 변화나 판매 방식의 변경에 대한 여러 가지 고민을 해야 할 때가 왔다. 그동안 그들의 브랜드 이미지를 고급스럽게 포장하기 어렵다는 이유로 온라인 사업을 꺼려왔던 명품 브랜드들은 매출 회복의 수단으로 하나 둘 씩 온라인 사업을 시작하였으며 그간 명품 소비자들이 오프라인 매장을 선호하는 것으로 알려진 것과 다르게 급속도로 확산하고 있는 스마트폰과 태블릿 PC는 불황으로 소비가 주춤해진 소비자들의 주머니를 열어주는 또 하나의 수단이 되고 있다. 전반적인 소비의 침체 속에서도 온라인의 명품소비가 성장세를 거듭하는 이유는 제 1시장인 미국에서의 선전과 더불어 중국의 명품시장이 급부상하는 것을 꼽을 수 있다. 여러 가지 이유들로 온라인 명품 소비가 대중화됨에 따라 명품 브랜드를 유통하는 기업에서는 그들의 브랜드 이미지를 훼손하지 않으면서도 판매를 증대할 수 있는 방안에 촉각을 곤두세우고 있다. 본 연구는 이런 시점에서 명품 브랜드들이 온라인 시장에서 그들의 우려와는 다르게 긍정적인 효과를 거두면서 자리 잡을 수 있는 방안에 대해 같이 고민하고자 시작하게 되었으며, 그 간의 온라인 유통채널의 특성연구나 판매증진 방안에 대한 연구에서 한 발짝 더 나아가 판매 증대의 목적 외에도 그들의 브랜드 이미지를 어떻게 컨트롤 할 수 있으며 명품 브랜드라는 기업의 성격에 맞게 온라인을 효과적으로 활용할 수 있을 지에 대해 고민해보고자 한다. 또한 국내 명품브랜드의 매출부진의 원인을 짚어보며 근본적인 원인이 무엇인지 조사해보고 온라인을 활용하여 어떻게 풀어 낼 수 있을지에 대해서도 연구해본다. 명품 소비의 성숙화로 겉으로 드러내기 위한 소비보다는 질 좋고 자신의 품격을 상승 시킬 수 있는 제품을 선호하는 똑똑한 명품 소비를 시작한 소비자들 때문에 그 동안 높은 가격만을 내 새우며 다소 안일해져 있는 명품 브랜드들은 긴장하기 시작했다. 세계의 모든 남녀노소가 시간의 제약 없이 접근 할 수 있는 온라인 웹사이트를 활용하여 그들은 어떤 재밌고 다양한 유통전략을 펼칠 수 있을까? 또한 앞으로 명품 브랜드들은 온라인에서 어떠한 형태로 자리를 잡게 될지 주목해본다.; This study learns about the distribution channel of luxury brands and studies on why luxury brands that have been sticking to offline sales begin to expand their distribution range to online sales, and how the luxury brands that have been insisting on department store and duty-free shop sales only can maintain their luxury images wisely through online sales. Traditional Korean society had a rather negative view on luxury consumption. Consuming luxury goods during the difficult times of tight living had to bear disapproving attention from many others. However rapid industrialization led Korea to grow in astonishing rate and as a result, Korea became one of the best luxury consumer markets. Numerous luxury brands and worldwide fashion practitioners began to recognize the Korean market and many brands launched Asian-Fit product lines to create tailor-fit items for the Koreans. For luxury brands, Korea has safely settled down as a key consumer country but now luxury sales are falling due to worldwide recession, and consumers are beginning to see through the obvious distribution strategies of luxury brands. Now the 'Veblen effect', which high price is deemed as good product, does not work anymore and luxury brands should begin to consider giving changes to their products or sales method. Luxury brands which have all the while been avoiding online business because of difficulties in creating a luxurious image online, now begin to launch online business one by one. In contrast to the norm that luxury consumers preferred offline shops, the rapidly expanding smart-phones and tablet PCs became a new means that opened the consumers' closed wallets at the time of recession. The reasons why the online luxury consumption continues to grow in the generally-stagnated consumption, are the promotion in the United States, the 1st market and the rapidly rising luxury market in China. As online luxury consumption becomes popularized due to various reasons, firms which distribute luxury brand goods are paying sharp attention to expanding the sales without degrading luxury images. This study was initiated to think about ways for the luxury brands to take their places as the luxury brands are achieving positive effects from online market despite their initial worries. Taking a further step away from the studies on characteristic research on the online distribution channel and methods to increase sales, this study intends to think about how the luxury brands, apart from increasing their sales, can control their own brand images and effectively utilize the online in accordance with their nature as luxury brands. Also this study researches on the fundamental cause of poor sales of local luxury brands and how they can solve it by utilizing the online. As luxury consumption gets more matured, smart consumers began to prefer high-quality goods that can increase their self-dignity than luxury goods for mere show-off. This made luxury brands that were at comfort with just high prices, tensed. What kind of fun and diverse distribution strategies can the luxury brands take, by utilizing the online web sites which every person in the world can access without any time constraints? Also it is very curious to see how luxury brands will place themselves online.