Investigation of consumer acceptance measure using two different SDT indirect scaling approaches for sodium reduction

Abstract

It is important in food industry to reduce the amount of salt from food in order to make healthier products. However, due to the facts that salt plays very important role in enhancing overall flavor of food and it is associated with the palatability, when reducing the sodium content in food products, maintaining consumer acceptance/satisfaction of products is a big challenge. Therefore, it is needed to develop a more sensitive measure of consumer acceptance that can accurately scale the changes of consumer acceptance when the food is reformulated by reducing salt content. Conventional consumer acceptance measurement methods include direct scaling methods such as 9-point hedonic scaling and LAM. Yet, it has been reported that there is significant experimental context effects on their direct scores. Thus, in this study, two different consumer acceptance measures using indirect scaling based on signal detection theory (SDT)/Thurstonian modeling approach were studied as more accurate consumer measures: 1) paired preference test as an acceptance measure and 2) hybrid satisfaction scaling with sensory and cognitive warm-up (HSS/SCWU). For the later method, the sensory and cognitive warm-up (SCWU) process was incorporated in order to remind consumers about their personal optimal level of taste and to evoke individual cognitive context, respectively. Using HSS with such warm-up process, it was hypothesized that it could measure more accurately consumers’ acceptance changes from the given reference product. Total 190 consumers formed two homogeneous groups through a cognitive reflection test, hedonic and concentration test to sodium content. These two groups performed one of the two different indirect scaling approaches for measuring acceptance difference of multiple chicken broth products with varying salt levels from the given reference. Subjects of Group I performed paired preference test, which make them to choose a preferred one when the reference product and a test product are presented as a pair. Group II subjects were asked to add salt to the product by themselves until they were satisfied and this process was named sensory warm-up (SWU). A self-survey questionnaire related to benefits and eating situations of a product was used as a cognitive warm-up (CWU) process. It was hypothesized that the evaluative criteria will be stabilized through these processes. Subjects evaluated the reference product first and then were allowed to do the comparison test between the reference product and a test product using hybrid satisfaction scaling (HSS). Each group performed two experiments: half of the subjects in each group first performed one experiment consisted of products having smaller sodium content range (product set 1) while the other half first performed an experiment consisted of products having larger sodium range (product set 2). Two experiments were conducted in different days. The acceptance differences between the reference product and each of the test products were computed in terms of d' estimates. These d' estimates obtained from two different in-direct scaling approaches were compared by examining the stability of the affective discrimination results between two common products over two experiments using different product sets within each acceptance method. Group mean results were found to be similar between the two methods, although there was significant inter-consumer difference in sensory preference and satisfaction For studying further the consumer segmentation on acceptance level, different analyses were possible between the paired preference tests and HSS/SCWU. From paired preference test data, it was possible to segment subjects by their relative preference responses across different products, but it was not possible to know how much their acceptance are difference across different products among the determined segments. Unlike the paired-preference test, from a HSS/SCWU method, it was possible to know individuals’ satisfaction degree for the reference product, so that consumers could be segmented according to differences in their satisfaction to the reference product. Especially, for the subjects who were satisfied with the reference product, assimilation psychological bias was observed. Such biased behavior might be an inherent part of natural consumers’ perception and behavior that could be used to study marketing effects on sensory acceptance (i.e. effects of the brand preference on sensory acceptance changes). In addition, satisfaction degree of each product could be calculated based on responses of a cluster, which responded neither satisfactory nor non-satisfactory for the reference product. Such absolute degree of satisfaction can be a meaningful indicator for products’ real acceptance level of each consumer segment. Therefore, the newly developed HSS/SCWU method was considered that it might be useful tool to study consumer segments and their natural choice behavior for sodium reduced products.;건강한 식품에 대한 소비자들의 요구가 증가함에 따라 최근 가공식품에 포함된 높은 소금 함량에 대한 소비자들의 우려가 커지고 있다. 따라서 식품산업에서는 가공식품 제조 시에 소금 함량을 감소하기 위한 연구가 불가피해졌다. 하지만 소금 함량에 따라 식품의 전반적인 맛과 향미는 크게 영향을 받기 때문에 소금 함량을 성공적으로 감소하기 위해서는 소금 함량을 달리하였을 때 소비자들의 감각적 기호도 및 만족도가 어떻게 변화하는지를 과학적으로 명확히 측정할 수 있어야 한다. 소비자 수용도를 측정하는 방법으로는 9점 척도법이나 LAM 척도법과 같은 직접 척도법이 보편적으로 사용되어왔으나 이러한 직접 척도법 사용에 있어서 제품 평가 순서, 종류 등 제품 평가 상황이 소비자 수용도 결과에 유의적인 영향을 미친다는 문제점들이 제기되었다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 감각적 수용도 및 선호도를 보다 더 안정적이고 예민하게 평가하기 위해서 탐지이론에 근거한 간접 척도 방법을 적용하였다. 간접척도화를 위한 측정방법으로는 기존에 널리 사용되어온 이점 선호도 검사와 감각 및 인지적 준비과정(sensory and cognitive warm-up)을 선행한 하이브리드 만족도 척도법(hybrid satisfaction scaling)을 적용하였다 (HSS/SCWU). 감각 및 인지적 준비과정은 소비자들에게 개개인이 평상시에 최적 수준으로 느끼는 맛을 상기시키고, 인지적 맥락을 불러 일으킬 수 있도록 하기 위하여 고안되었다. 본 연구에서는 인지 반응 검사와 소금 함량에 대한 예민도 검사를 통해 190명의 소비자를 두 개의 동질적인 그룹으로 분류하였으며 각각의 그룹은 다른 간접 척도 방법을 수행하였다. 기준 닭고기 육수 제품에서 소금의 함량을 다르게 평가 제품들이이 제공 되었다. 그룹 1 소비자들은 기준 제품과 다른 제품이 하나의 쌍으로 제공되었을 때, 선호도가 더 높은 제품을 선택하는 이점 선호도 검사를 수행하였다. 그룹 2 소비자들은 직접 닭고기 육수의 간을 맞추어 보는 감각적 준비과정을 수행하였으며 인지적 준비과정으로서는 제품 소비 상황과 관련된 설문조사를 진행하였다. 이 과정을 통하여 개개인의 감각적, 인지적 평가 기준이 안정화된다는 가정하에, 소비자들은 기준 시료에 대한 만족도를 먼저 평가 한 후 평가제품을 기준시료와 비교하는 하이브리드 만족도 척도법을 사용하여 제품을 평가하였다. 각 그룹의 소비자들 중 절반은 소금 함량 차이가 더 작은 범위의 제품으로 구성된 제품 세트 1을 먼저 평가하였으며, 나머지 절반은 소금 함량 차이가 더 큰 범위의 제품으로 구성된 제품 세트 2를 먼저 평가하였다. 실험은 이틀에 걸쳐 진행되었으며 각 제품 세트는 다른 날 평가되었다. 기준 제품과 각각의 평가 제품 사이의 수용도 차이는 d' 으로 계산되었다. 두 가지의 다른 간접 척도법을 사용한 평가 결과에서 도출된 d' 을 비교하여 동일 제품이 다른 제품 세트 내에서 평가 되었을 때, 주어진 세트에 상관없이 제품이 안정적으로 평가 되었는지를 확인하였다. 서로 다른 평가 방법을 사용한 두 소비자 그룹들은 소비자 개개인이 서로 다른 감각적 기호도/만족도를 가지고 있음에도 불구하고 평균적으로 유사한 평가 경향성을 나타내었다. 소비자들의 수용도 수준에 따라 그룹을 세분화하기 위해서 이점 선호도 검사와 HSS/SCWU를 사용한 각 그룹에 서로 다른 분석 방법이 적용되었다. 이점 선호도 검사를 수행한 그룹 1의 경우, 평가 제품들의 상대적 선호도 응답에 의해서 그룹 세분화가 가능하였지만, 세부 그룹들 사이에 평가 제품들의 수용도 차이가 얼마나 나는지는 알 수 없었다. 이와 다르게, 그룹 2가 사용한 하이브리드 만족도 척도법의 경우 기준 제품에 대한 소비자 개개인의 만족도를 알 수 있기 때문에 이에 따라 소비자를 세분화해 볼 수 있었다. 특히 기준 제품을 만족스럽다고 평가한 세부 그룹의 결과에서 동화-대조 현상 (assimilation-contrast effect)이 확인되었다. 이와 같은 현상은 실제 식품 시장에서 소비자의 지각과 소비 행동으로 설명될 수 있으며 감각적 수용도에 영향을 미치는 마케팅 효과를 연구하는 데에 사용될 수 있다. 또한 기준 제품에 대한 선호도가 없었던 (no preference) 세부 그룹의 응답을 기준으로, 실제로 평가 제품이 각각의 세부 그룹에 의해서 어느 수준으로 수용되는지, 절대적인 정도를 알아 낼 수 있었다. 이러한 만족도의 절대적 수준은 각 세부 그룹의 평가 제품에 대한 실제 수용도 수준을 알려주는 지표가 될 수 있다. 따라서, 새롭게 개발된 HSS/SCWU 방법은 제품의 소금 함량이 감소했을 때, 이에 대한 소비자의 세부 그룹과 소비자 행동을 연구할 수 있는 중요한 도구로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.