소비공간의 시각적 요소에 따른 선호도에 관한 연구

Abstract

The purpose of this study is to identify differences in preference according to the type of consumption space and consumers’ personal trait. First of all, consumption space is defined as ‘the space which is occupied with a customer who has certain consumption purpose’ and hypotheses and the model for consumption preference are suggested. Before the main research, consumption space is sorted into 4 types(Watching Space, Exposure Space, Open Space and Close Space) by the Visual Access and Exposure model. On the basis of the categorization, in the main study, space preference according to power, self-construal and consumption space type is examined. In study 1, it is examined that how the types of consumption spaces and power can influence a customer’s space preference. Participants’ power state is manipulated by a simple writing task and their space preference is measured by 7 scales. The findings of this study are as follows. It is confirmed that Watching Space is the most preferred consumption space and Exposure Space is the most avoidance consumption space regardless of power state. Also, in the high power group, there is no preference difference between Open space and Close space and in the low power group they prefer Close space than Open space. In study 2, it is examined that how the types of consumption spaces and self-construal can influence a customer’s space preference. Participants’ self-construal is measured by the self-construal scales and their space preference is measured by 7 scales. The findings of this study are as follows. Again, it is confirmed that Watching Space is the most preferred consumption space and Exposure Space is the most avoidance consumption space regardless of self-construal disposition. Also, in the interdependent self-construal group, there is no preference difference between Open space and Close space and in independent self-construal group they prefer Close space than Open space. Conclusively, this research has the following theoretical and managerial implications. First, this research will contribute to the literature on shopping space in marketing by expanding the scope of space with a new conceptualization of and approach to consumption space. Second, it will also provide marketing practitioners important implications on the design and management of consumption space based on the understanding of the interplay between the space’s physical attributes and a customer’s psychological traits. ; 본 연구는 소비공간의 시각적 특성과 소비자의 개인성향에 따른 소비공간의 선호도 차이를 보고자 하였다. 우선, 소비공간을 하나의 전체 매장으로 보지 않고 전체 매장 내의 공간의 단위로 나누어 ‘특정 소비 목적을 가진 소비자가 일시적으로 점유하는 고정된 소비 장소로서 영역(territoriality)의 성격을 띠는 공간’으로 정의 하였으며 소비공간의 시각적 요소와 개인적 성향 변수의 특성에 따라 가설과 연구모형을 제시하였다. 그리고 본 연구에 앞서 사전조사에서 시각적 접근과 노출 모델(Visual Access and Exposure; VAE model)과 설문조사를 이용하여 시각적 요소에 따른 4가지 소비공간의 유형(관찰공간, 노출공간, 열린공간, 닫힌공간)을 분류하였다. 그리고 이를 토대로 첫 번째 연구에서 권력과 소비공간의 유형에 따른 선호도를 조작 실험을 통하여 살펴보았으며, 두 번째 연구에서는 자기해석 성향과 소비공간의 유형에 따른 선호도를 설문 측정을 통하여 알아보았다. 소비공간의 유형을 구분하기 위하여 실시한 사전조사는 크게 두 부분으로 나뉜다. 첫 번째 부분에서 시각적 접근과 노출 모델을 이용하여 계산한 소비공간의 시각적 접근값(Visual Access: VA)과 노출값(Visual Exposure: VE)에 따라 공간을 4가지 유형(VA↑VE↓, VA↓VE↑, VA↑VE↑, VA↓VE↑)으로 구분하였다. 사전조사의 두 번째 부분에서는 4가지 유형의 소비공간이 모두 포함된 커피숍 조감도를 설계하여 사람들이 인지적으로 느끼는 시각적 접근과 노출의 정도를 측정하였다. 이 두 가지 사전조사를 통합하여 조감도상에서 각 소비공간 유형의 성격을 대표하는 공간인 관찰공간(VA↑VE↓), 노출공간(VA↓VE↑), 열린공간(VA↑VE↑), 닫힌공간(VA↓VE↑)을 하나씩 선정하여 본 연구에서 사용하였다. 연구 1에서는 소비공간의 유형과 권력에 따른 선호도를 알아보았다. 권력은 간단한 작문과제를 이용하여 높은 권력 집단과 낮은 권력 집단으로 조작하였으며, 소비공간 선호도는 조감도를 제시하여 각 테이블마다 앉고 싶은 정도를 평가하게 하였다. 연구 결과 4가지 유형의 공간 중에서 일반적으로 관찰공간이 가장 선호되고 노출공간이 가장 비선호되는 것이 확인되었다. 또한 높은 권력 집단 내에서는 소비공간의 유형에 따른 선호도에 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났으며, 낮은 권력 집단 내에서는 닫힌공간이 열린공간보다 선호되는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 소비자의 자기해석 성향에 따른 소비공간 선호도를 알아보았다. 연구 참가자의 자기해석 성향은 독립적 vs. 상호의존적 자기해석 척도를 이용하여 측정하였으며, 소비공간 선호도는 연구 1과 같은 방법으로 측정하였다. 연구 결과 소비자는 자기해석 성향과 상관없이 일반적으로 관찰공간을 가장 선호하며 노출공간을 가장 비선호하는 것으로 나타났다. 그리고 독립적 자기해석 경향이 강한 소비자들은 열린공간 보다 닫힌공간을 선호하고 상호의존적 자기해석 경향이 강한 소비자들은 이 2가지 유형의 공간에서는 선호의 차이가 나타나지 않는 것으로 발견되었다. 연구 결과를 종합해보면 소비공간의 시각적 특성에 따라 소비자의 공간 선호도가 달라지며 특히 개인적 변수인 권력감과 자기해석 성향이 공간 선호도에 조절 효과를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 학문적인 측면에서 첫째, 소비공간에 대한 새로운 정의를 제시하였다. 기존의 소비공간에 대한 연구는 매장이라는 하나의 전체적인 공간을 연구 대상으로 하였으나 본 연구에서는 소비공간을 전체 매장 내에서 개인적 영역으로서의 부분 공간으로 나누어 연구하였다. 즉, 공간의 위치마다 서로 다른 물리적 특성을 지니며 이러한 특성에 따라 소비자의 선호가 결정될 수 있다는 것을 발견함으로써 학문적으로 소비공간에 대한 이해를 높이는 데 기여하였다. 둘째, 본 연구는 타 분야의 이론(환경 심리학: 조망-은신 이론, 건축학: 시각적 접근과 노출 모델)을 소비공간에 접목함으로써 마케팅 분야의 연구 영역을 확장하고 환경 심리학 분야에서 이론적으로만 연구되어온 조망-은신 이론에 실무적인 응용이 가능한 연구 방향을 제시하였다. 본 연구는 실무적으로 첫째, 마케팅 실무자들의 소비공간의 개념에 대한 이해를 높이는데 기여한다. 하나의 전체 매장 내에서 소비자가 선택하고 점유하는 소비공간을 일시적으로 구매하는 제품의 개념으로 바라보고 연구하였다. 이러한 관점은 마케팅 실무자들에게 매장 내의 공간 디자인이나 관리에 있어 중요한 시사점을 제공하였다. 둘째, 권력과 자기해석 성향과 같은 소비자의 개인적인 특성에 따른 공간 선호도를 살펴봄으로써 실무자들의 소비자 행동에 대한 이해를 높이는데 기여하였다.