지각된 조직메모리가 영업성과에 미치는 영향

Abstract

Amongst the marketing activities, sales representatives engage customers at all stages of the relationship and builds trust with customers. Thus, the firm’s sales force plays a critical role in building mutually beneficial, long-term customer relationships (Weitz & Bradford 1999). Surprising, few studies have considered organizational memory, despite the traditional marketing strategy literature has long emphasized the role of organizational experience, knowledge or familiarity with products and markets. Preservation of organizational memory becomes increasingly important to organizations as it is recognized that experiential knowledge is a key to competitiveness. Also there was almost no quantitative research on organizational memory’s direct impact on sales performance. This research investigated the effect of perceived organizational memory on sales performance through the salesperson’s adaptive selling behavior. Data were gathered from 165 salespeople employed in the financial industry. In this study, research model was established and five hypotheses were tested. Through the analysis, three broad findings emerge. First, the level of perceived organizational memory(OM) influence salesperson’s adaptive selling behavior (ASB). Specifically, the results indicate that developing and sustaining valuable organizational memory may require attention to the appropriate levels of memory. Second, salesperson’s adaptive selling behavior (ASB) appears to mediate perceived OM’s on performance. In other words, high level of perceived OM enhance sales performance and job satisfaction via high level of salesperson’s ASB. These results imply that practitioner must value salesperson’s own efforts above everything else. Third, this research examines the moderating roles of sales person’s personal innovativeness and technological self-efficacy respectively in the relationship of OM and ASB. The results show that the moderating effect of personal innovativeness was not significant but simple effect of personal innovativeness on ASB was significant. Likewise, the moderating effect of technological self-efficacy was not significant but simple effect of technological self-efficacy on ASB was significant. Although the interaction effects were not supported, these results do indicate that personal innovativeness and technological self-efficacy can enhance salesperson’s adaptive selling behavior. Discussion, limitations, and direction for future research are also discussed.;기업환경의 변화와 경쟁 심화로 기업이 시장에서 차별적인 요소를 찾기가 매우 어려워지고 있으며, 신규 고객 획득비용의 증가로 인해 기업들은 기존 고객과의 관계를 관리하는 것이 무엇보다 중요해 졌다. 마케팅 커뮤니케이션 수단들 가운데 인적판매(personal selling)는 개별고객의 욕구에 가장 잘 적응할 수 있는 장점을 갖고 있으며, 기업의 경쟁 상황을 고려해 봤을 때 그 어느때보다 영업사원의 역할이 중요하게 대두되고 있다. 즉, 영업사원은 각각의 고객에 맞는 판매제안을 할 수 있을 뿐만 아니라, 고객의 반응에 따라 신속히 적응할 수 있는 장점이 있어 기업과 소비자를 연결하는 중요한 정보를 제공해주는 수단이라고 할 수 있다. 영업조직에 있어 조직내에 축적된 정보나 지식, 경험 등은 영업사원들이 해당 고객들을 보다 잘 이해하고 다양한 요구에 신속히 반응할 수 있는 능력을 향상시킬 수 있다는 점에서 의미를 갖는다. 기존 연구에서 CRM(고객관계관리)이나 SFA(판매자동화기술)와 같은 시스템이 조직의 성과에 미치는 영향에 대한 연구는 있어왔으나, 조직에 축적된 정보와 지식, 경험, 노하우 등을 포괄적으로 포함하는 조직메모리(Organizational Memory)는 성과와의 관계를 설명할 수 있는 유용한 개념임에도 불구하고 아직 구체적인 탐구가 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구는 구성원들에 의해 지각된 조직메모리가 영업사원의 전반적인 성과에 미치는 영향에 대해서 연구하였다. 특히 본 연구는 지각된 조직메모리가 영업사원의 효율적 영업행동 및 성과에 미치는 영향에 대하여 탐구하였다. 또한 지각된 조직메모리와 영업사원의 적응적판매행동 간의 관계에 있어, 영업사원의 혁신성과 기술적 자기효능감이 조절효과를 갖는지에 대해 알아보고자 하였다. 본 연구를 측정하기 위해서 금융업에 종사하는 영업사원들을 대상으로, 신뢰도 분석과 타당도 분석을 하고 이를 통해 각 변수에 대한 측정항목 요인분석을 실시하였다. 또한 회귀분석을 통해 변수들 간의 관계를 측정하였으며, 분석을 통해 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 지각된 조직메모리는 영업사원의 적응적 판매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉 조직내에 축적된 지식, 경험, 친숙도 등이 많을수록 영업사원은 고객에 대해 더 잘 이해하고, 개별고객의 욕구에 맞춰 판매기법을 변경하는 적응적판매행동을 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 기존연구와 마찬가지로 영업사원의 적응적 판매행동은 성과와 직무만족에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 적응적 판매행동은 영업사원의 성과를 예측하는데 중요한 변수임을 확인하였다. 셋째, 적응적판매행동이 지각된 조직메모리-성과/조직메모리-직무만족 간에 매개역할을 하는지 알아본 결과, 각각 통계적으로 유의한 결과를 나타내었다. 즉 조직메모리는 영업사원의 적응적판매행동에 영향을 미치고, 최종적으로는 성과 및 직무만족에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 다만, 조직메모리가 적응적판매행동을 통해 성과에 미치는 영향이 직무만족에 미치는 영향보다 훨씬 크게 나타났다. 넷째, 지각된 조직메모리-적응적 판매행동 간 관계에서 영업사원의 개인적 혁신성과 기술적 자기효능감이 조절효과를 갖는지 알아본 결과, 개인적 혁신성 및 기술적 자기효능감은 각각 적응적 판매행동에 독립적으로는 영향을 미치지만, 조절효과는 갖지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구는 지각된 조직메모리-적응적 판매행동-성과간의 관계에서 다음과 같은 함의를 가진다. 첫째, 마케팅과 영업 측면에서 조직메모리의 역할을 탐구하였으며, 지각된 조직메모리와 영업사원의 효과적 영업행동 및 영업성과 간의 관계를 실증적으로 밝혀냈다는 데 의미가 있다. 마케팅 및 영업관련 기존 연구에서는 조직메모리와 관련한 실증연구를 찾아보기 힘들었다. 본 연구에서는 조직메모리의 이론적 배경을 살펴보고 실제로 성과에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 분석함으로써 다른 후속연구를 고무시킨다는 데 의의가 있다. 둘쨰, 구성원들에 의해 지각된 조직메모리는 효과적인 영업활동에 도움이 되며, 궁극적으로는 성과에 긍정적인 영향을 준다는 점을 바탕으로, 기업입장에서 조직메모리의 중요성을 인식하고, 조직메모리의 구축과 프로세스를 보다 효율적으로 하기 위한 방안을 모색하여야 한다는 실무적 시사점을 갖는다. 셋째, 조직메모리-영업성과 관계에서 적응적 판매행동이 매개함을 검증하였으며, 이는 지각된 조직메모리가 성과에도 직접적으로 영향을 미치지만 적응적 판매행동을 매개하였을 때 더욱 유의한 차이를 보였다는 것에 주목할 필요가 있다. 이는 조직 내에 축적된 풍부한 전문성도 중요하지만, 영업사원 개개인이 보다 적극적으로 자신의 직무관련 기술을 개발하여 고객들의 취향이나 욕구를 파악하고 이해하려는 노력이 선행되어야 함을 시사한다. 넷째, 영업사원의 개별특성인 개인적 혁신성과 기술적 자기효능감의 역할을 검증하였다. 본 연구에서 두 변수를 검증한 결과, 조절효과는 유의하게 나타나지 않았으나 독립적으로 적응적판매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 혁신성과 관련한 기존의 연구에서는 주로 조직의 혁신성에 초점을 맞추어 탐구되어 왔었다면, 본 연구에서는 개인수준의 혁신을 탐구함으로써 개인의 성과에 어떠한 영향을 미치는지를 검토하였다는데 의미가 있다. 새로운 기술 및 아이디어를 자신의 직무에 기꺼이 활용하려는 개인 성향은 효과적인 영업활동에 도움이 된다는 점을 바탕으로 이에 대한 시사점을 영업사원들에게 제공해줄 수 있을 것이다.