소비자, 브랜드/제품 특성이 친환경 제품에 대한 소비자 혼란에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

Consumer confusion causes the purchase failure and wrong purchase by hindering the consumer’s reasonable purchase decision making process. Since this ultimately exerts a direct impact on the economic lost of companies, this has been hardly debated as an important marketing problem. Although consumer confusion arises about the green products as the severity of the environmental problem is on the rise and consumer’s interest about the green products increases, the problem has not been thoroughly investigated and deal with it. In Particular, most studies on consumer confusion focused on the verification of the relationship among variables of negative results or consumer confusion and overlooked a primary factor to create consumer confusion. The object of this study is to confirm the impact on consumer confusion of the green products by the consumer characteristic and brand/goods characteristic and on brand preference about green products by consumer confusion. In this study, the reliability and validity have been analyzed on 237 experienced consumers who have previously purchased green products along with an exploratory and confirmatory analysis on each variable. In addition, the hypothesis was tested by measuring the relationship among variables through structural equation. The Statistical analysis was done using SPSS 18.0 and AMOS 20.0 The results were summarized as follows: First, in the case of the consumer characteristic, the higher need for cognition(NFC) and consumer involvement exert a positive influence on consumer confusion of the green products, whereas the environmental consciousness exerts a negative influence. In case the consumer full of need for cognition judges that green products bear no personal significance or interest, NFC can be regarded not to exert a direct influence on consumer confusion. Since the information on most green products is society-directional and does not positively reflect the consumer stand point, the consumer participation can be seen not to exert a direct influence on consumer confusion. On the other hand, the consumer with a high environmental consciousness is less susceptible to the likelihood of consumer confusion created by green products. Second, in the case of the brand/goods characteristic, the lower brand typicality exerts a positive influence on consumer confusion of green products, but green innovation exerts a negative influence on consumer confusion of green products. When consumers recognize the green product brand, they prefer the brand with a high typicality, and the possibility of consumer confusion created by green product is high if brand typicality is low. In case of the product innovation, the possibility of consumer confusion created by green product is low as the consumer perceives the innovation to be the competitive advantage. Third, consumer confusion of green products has been shown to exert negative influences on brand preference. This may exert a negative influence on the corresponding product brand preference in case the consumers are confused about green products. The theoretical suggestions of this study are as follows: First, the fact that consumer confusion of green products exerts beneficial influence in purchasing green products was tested in the model. This suggests the need to consider consumer confusion of green products. Second, the influence that the consumer and brand/goods characteristic exert on consumer confusion was tested in the model, following the investigation of the influence of green products on consumer confusion from multi-lateral aspects. Third, the concept of consumer confusion of green products was newly defined on the basis of the concept of consumer confusion handled in the previous study, and the development for the measurement of consumer confusion of green products at each dimension was attempted. The empirical implications of this study are as follows: First, companies should provide the accurate and righteous information which also reflect the consumers’ positions to the maximum. Second, in establishing the direction and policy of the green marketing of company, how the information related to green products is accepted and utilized along with green products policy should be considered. Third, the advertisement and campaign which enhance the effective perception about green products for consumers will exert positive influence on the consumption behavior. In addition, consumers should implement a continuous education program to practice the information which companies provide. Forth, companies should positively utilize the parental brand in exhibiting green products, and should positively practice the green marketing activity for making the consumer familiar with the corresponding brand. The limitations and research directions of this study are as follows: First, the broad and diverse examination of consumer characteristic undergoing consumer confusion about green products and brand/goods characteristic should be needed. Second, the examination of various and direct results in addition to brand preference should be needed. Third, the study using more accurate scales will be needed sine the scales of consumer confusion of green products through the previous study at home and abroad was amended and developed Forth, the study about which factor exerts an important influence on consumer confusion of green products will be needed. Fifth, the study on consumer confusion of green products considering the demographic statistic after the collection of many samples will be needed. Sixth, the study on which difference will show at a lower rank dimension of consumer confusion of green products will be needed.;소비자 혼란은 소비자의 합리적 구매의사결정을 방해하여 구매실패나 잘못된 구매 결과로 이어지게 하고 궁극적으로는 기업의 경제적 손실에 직접적인 영향을 미치기 때문에 중요한 마케팅 문제점으로 거론되어 왔다. 환경문제의 심각성이 갈수록 대두되고 소비자들의 친환경 제품에 대한 관심이 증가하면서 친환경 제품에 대한 소비자 혼란의 문제가 나타나고 있음에도 불구하고 이에 관한 연구는 부족한 실정이다. 특히 소비자 혼란에 관한 대부분의 연구들은 소비자 혼란의 부정적 결과 변수와의 관계를 검증했으며, 소비자 혼란을 야기하는 요인을 간과하고 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자 특성과 브랜드/제품 특성이 친환경 제품에 대한 소비자 혼란에 미치는 영향을 확인하고 이러한 친환경 제품에 대한 소비자 혼란이 브랜드 선호도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 본 연구를 검증하기 위해서 친환경 제품을 구매한 경험이 있는 소비자들 237명을 대상으로 신뢰도 분석과 타당도 분석을 하고 이를 통해 각 변수에 대한 탐색적, 확인적 요인분석을 하였다. 또한 가설을 검증하기 위해 구조방정식을 통해 변수와의 관계를 측정하였다. 통계적 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 20.0을 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자 특성의 경우, 높은 인지욕구와 소비자 관여도는 친환경 제품에 대한 소비자 혼란에 긍정적인 영향을 미치는 반면에, 환경의식은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지욕구가 높은 소비자가 친환경 제품이 개인적으로 중요하지 않거나 관련이 없다고 판단한다면, 인지욕구가 소비자 혼란에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 볼 수 있다. 또한, 대부분의 친환경 제품 정보가 사회지향적이거나 소비자 입장을 적극적으로 반영하지 않기 때문에 소비자 관여도가 소비자 혼란에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 볼 수 있다. 반면에, 환경의식적 소비자일수록 친환경 제품으로 인해 야기될 소비자 혼란의 가능성이 낮다는 것을 알 수 있다. 둘째, 브랜드/제품 특성의 경우, 낮은 브랜드 전형성은 친환경 제품에 대한 소비자 혼란에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 그린 혁신성은 친환경 제품에 대한 소비자 혼란에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자가 친환경 제품 브랜드를 인식할 때 전형성이 높은 브랜드를 선호하므로, 브랜드 전형성이 낮을수록 친환경 제품으로 인해 야기될 소비자 혼란의 가능성이 높다는 것을 알 수 있다. 제품 혁신성의 경우, 소비자가 친환경 제품의 혁신성을 경쟁우위로 지각하기 때문에 친환경 제품으로 인해 야기될 소비자 혼란의 가능성이 낮다는 것을 알 수 있다. 셋째, 친환경 제품에 대한 소비자 혼란은 브랜드 선호도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 친환경 제품에 대해 혼란을 느낄 경우, 해당 제품 브랜드의 선호도에 부정적인영향을 끼칠 것을 예측할 수 있다. 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 친환경 제품에 대한 소비자 혼란이 친환경 제품 구매 행동에 유의한 영향을 미치고 있음을 모형에서 검증하였다. 이는 친환경 제품에 대한 소비자 혼란에 대한 고려가 필요하다는 것을 시사한다. 둘째, 친환경 제품에 대한 소비자 혼란에 미치는 영향을 다각적인 측면에서 살펴보고, 소비자, 브랜드/제품 특성이 소비자 혼란에 미치는 영향을 모형에서 검증하였다. 친환경 제품에 대한 소비자 혼란에 미치는 요인이 다양하다는 점을 확인하였으며, 친환경제품에 대한 소비자 혼란의 영향 요인에 대한 고려가 다양한 각도에서 이루어져야 한다는 것을 시사한다. 셋째, 선행연구에서 다루어진 소비자 혼란의 개념을 바탕으로 친환경 제품에 대한 소비자 혼란의 개념을 새롭게 정의하고, 친환경 제품에 대한 소비자 혼란의 각 차원을 측정하기 위한 척도의 개발을 시도하였다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 친환경 제품에 대한 소비자 혼란은 기업들이 제공하는 정보의 신뢰성에 대한 의심과 불신에서부터 시작하기 때문에, 기업들은 소비자들에게 정확하고 올바른 정보를 제공하며 소비자들의 입장을 최대한 반영한 정보가 제공되어야 한다. 둘째, 친환경 제품에 관련된 정보가 소비자들에게 어떻게 수용되고 활용되는지 친환경 제품 정책과 더불어 기업의 그린 마케팅 방향과 정책을 수립하는데 있어 고려되어야 할 것이다. 셋째, 광고나 캠페인에서 소비자들의 친환경 제품에 대한 효과성 지각을 높여주는 내용이 포함되면 소비행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 또한, 기업들은 제공하는 정보를 소비자들이 좀 더 정확히 이해하고 받아들여 실천할 수 있도록 지속적인 교육 프로그램을 실시해야 것이다. 넷째, 기업들은 친환경 제품을 출시하는 데 있어 모 브랜드를 적극적으로 활용하며 해당 브랜드가 소비자들에게 친숙하게 느껴질 수 있도록 그린 마케팅 활동을 적극적으로 해야 할 것이다. 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 친환경 제품에 대한 소비자 혼란에 영향을 미치는 소비자 특성과 브랜드/제품 특성 요인들을 다양하게 살펴보는 연구가 필요할 것이다. 둘째. 친환경 제품에 대한 소비자 혼란의 결과로 브랜드 선호도에 대한 영향력만을 살펴보았지만, 브랜드 선호도 이외의 다양하고 직접적인 결과를 살펴보는 연구가 필요할 것이다. 셋째, 국내외 선행연구들을 통해 친환경 제품에 대한 소비자 혼란의 척도를 수정 및 개발하여 실증분석에 활용하였기 때문에 좀 더 정밀한 척도를 활용한 연구가 필요할 것이다. 넷째, 친환경 제품에 대한 소비자 혼란에 어떠한 요인이 중요한 영향을 미치는 지 살펴보는 연구가 필요할 것이다. 다섯째, 많은 표본들을 확보하여 인구통계학적 요인을 고려한 친환경 제품에 대한 소비자 혼란에 관한 연구가 필요할 것이다. 여섯째, 친환경 제품에 대한 소비자 혼란의 하위 차원별로 어떠한 차이를 보이는지 살펴보는 연구가 필요할 것이다.