외모에 대한 사회비교가 보상구매와 상징적 소비에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

오늘날 신체적 외모는 대다수의 삶에서 중요한 자리를 차지하고 있다. 사람들은 자신의 신체를 자신보다 더 우월한 사람들과 비교하며, 이런 비교를 통해 정신적인 압박감을 증가시키고 자아존중감을 감소시킨다. 즉 사회․문화적으로 공유된 신체에 대한 평가나 느낌은 소비자에게 직접적으로 영향을 미치며 소비자들은 자신의 신체적 욕구를 충족시킬 뿐만 아니라 정신적, 심리적 욕구를 충족시키기 위해 소비행위를 하고 있고, 다양한 문화와 생활수준의 향상으로 인해 소비자의 욕구가 날로 다양해지고, 그 수준도 점점 높아짐에 따라 소비자의 소비행위가 더욱 중요시되고 있다. 따라서 본 연구는 외모에 대한 사회비교가 보상구매와 상징적 소비에 미치는 영향이 신체존중감의 매개적 역할에 의한 영향에 관한 연구를 실시하였다. 외모에 대한 사회비교가 신체존중감에 어떻게 영향을 미치고 최종적으로 소비자의 구매행동에 있어 어떤 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 본 연구를 위하여 모두 4개의 가설을 도출하였고 가설검증을 위하여 서울, 경기권내에 거주하는 만 18세 이상 만 40세 이하 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 적합하다고 판단되는 총 334부를 분석에 이용하였고, 통계분석은 SPSS 12.0과 AMOS 5.0으로 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. ⅴ첫째, 외모에 대한 사회비교가 신체존중감에 不(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 외모에 대한 사회비교를 많이 할수록 신체존중감은 낮아진다는 것을 의미한다. 둘째, 신체존중감은 보상구매에 不(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 신체존중감이 낮을수록 충족되지 못한 욕구를 구매를 통해 충족시키고자 한다는 것을 의미한다. 셋째, 신체존중감은 상징적 소비에 不(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 신체존중감이 낮을수록 자신의 자아를 향상시키고자 상징적 소비를 하려고 한다는 것을 의미한다. 본 연구는 학문적, 실무적으로 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 첫째, 그 동안 신체를 둘러싼 각종 문화현상과 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 부족한 마케팅 학문적인 개념을 재정립할 수 있다. 둘째, 사회적인 이슈를 반영하여 신체에 대한 이해를 제공함으로써 실무적으로 기업들에게 소비자들의 아름다움에 대한 욕구와 기대감에 관한 가치속성을 제공할 수 있으며, 실증적인 마케팅전략수립을 위한 유용한 틀을 제공할 수 있다. 셋째, 그 동안 마케팅 분야에서 신체존중감에 관한 연구가 거의 이루어지지 않았고, 대부분의 신체관련연구대상이 10대 청소년이거나 여대생에 한정적인 반면 이번연구는 연구대상의 연령의 폭도 확대시키고 또한 남성을 포함시켜 연구함으로써 연구의 범위확대를 통한 보다 통합적인 이론적 틀을 수립할 수 있다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. ⅵ첫째, 본 연구는 연구 대상자는 서울과 수도권에 거주함으로 이 지역은 다른 지역 에 비해서 소비성향이 높을 것이라 여겨진다. 향후 연구에서는 대상을 확대하여 연구할 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 신체의 외형적인 부분을 고려하였다. 그러나 신체이미지 구성 개 념에 따르면 신체의 능력(ability), 기능(function), 외모(appearance) 세 측면으 로 구분된다(Cash et al 1986; Franzoi and Herzog 1986). 향후에는 보다 정교 한 연구 설계를 통해 다양한 차원의 신체존중감을 고려할 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 제품별 특성에 따른 소비자의 반응을 개별적으로 고려하지 않았다. 소비자는 자기향상(self-improvement)동기와 관련하여 특정 제품에 대한 호감을 형성하고 자신의 이미지를 향상시켜줄 제품을 구매할 수 있으므로 미와 관련한 제품군에서 어떤 종류의 제품에 소비자가 심리적 욕구를 강하게 느끼는지에 관한 연구가 필요하다. 넷째, 뷰티마케팅(beauty marketing)과 관련하여 소비자가 이상적으로 생각하는 미의 기준과 아름다움과 목표를 파악할 수 있도록 신체존중감의 결정요인 등에 관해 연령별, 성별, 제품별로 다양한 세부연구가 필요하다.;Today, bodily appearance gets more weighted in the life of most people than before. We tend to compare our body with that of someone superior to us, and this comparison boosts up mental pressure on us, undermining our self-esteem. That is, a sociocultural consensus of measures or feelings about body has critical influences on consumers, and the consumers buy something to meet their mental and psychological needs, as well as their own physical needs. With ever-diversified cultures and better quality of life than ever, consumers have ever-diverse needs for higher quality day by day. That is why their consumption behaviors are more spotlighted these days. Thus, this study examined how Social Comparison about outward appearance might have influences on Compensatory Buying and Symbolic Consumption via mediate roles of Body esteem. That is, the purpose of this study is to find out how Social Comparison about outward appearance may have effects on Body esteem, and ultimately upon consumer's purchase behaviors. To meet these goals, this study set up total 4 hypotheses, and verified the hypotheses by a questionnaire survey covering adult males and females (at full age 18 to 40) living in Seoul and Gyeonggi metropolitan area. Total 334 valid questionnaire sheets out of all sheets collected were used for data analysis, and the data were analyzed using SPSS 12.0 and AMOS 5.0. The results of this study can be summed up as follows: First, it was found that Social Comparison about outward appearance had negative effects on Body esteem, which indicates that the more Social Comparison about appearance among consumers leads to the lower Body esteem. Second, it was found that Body esteem had negative effects on Compensatory Buying, which means that the lower Body esteem consumers have leads to the more tendencies to meet unsatisfied needs through buying. Third, it was found that Body esteem had negative effects upon Symbolic Consumption, which indicates that the lower body esteem consumers have leads to the more tendencies to rely on Symbolic Consumption to get their better self-image. Conclusive, this study has the following significances from academic and practical perspectives: First, this study can help us re-establish academic marketing concepts that have overlooked possible effects on various cultural phenomena and consumer behaviors relevant to body. Second, this study reflects social issues to make understandings about body, so that it can suggest to companies any certain value nature about consumers' needs and expectations for beauty in practical aspect, while giving a useful framework to set up empirical marketing strategies. Third, although there are little marketing studies on Body esteem, and even most of body-related studies have focused largely on teenagers or female undergraduates, this study extends the range of target group into further extent including male group in favor of building more comprehensive theoretic paradigm. But this study faces the following inevitable limitations: First, the target group of this study lives in Seoul and adjacent metropolitan areas, so they are possibly considered having more tendencies to buy than any other areas. That is why it is necessary for follow-up studies to extent the scope of target group. Second, this study took outward part of body into consideration. But according to the concept of body image composition, the external part of body can be classified into bodily ability, function and appearance(Cash et al 1986; Franzoi and Herzog 1986). In the future, it will be necessary to consider various dimensions of Body esteem through more sophisticated research designs.