시장 환경 변화에 따른 골프웨어 리테일 개발 전략

Abstract

The era in which brands dominated distribution has been deflected, and the time has come where distribution leads the brands. In 2013, Samsung Economic Research Institute claimed that consumers desire to purchase various products instead of limiting themselves to one shop due to the fact that fast fashion has become situated as a global trend and has analyzed the trend of shops as a 'multi-shop‘. Users of social network services in smart phones are being more flexible in their perception about space-time, and the Web. 2.0 based internet environment has allowed consumers to personally decrease the gap in offline distribution. Paco Underhill, a consumer confidence analyst, identified a 'shop' as an element which mostly forms the purchase decision and causes a great deal of influence in making up the consumer's mind. Due to the diversification of the distribution channel, the consumer environment is being organized in a prompt and convenient way, and consumers live in an environment which satisfies their desire of convenient consumption as they do not need to take personal visits to a shop simply for the objective of a product purchase. As consumer evolution took place following the present consumer environment and changes in the fashion distribution, it resulted in the diversification of desires. Moreover, the emergence of consumers who pursue satisfaction of values and sensitivity is being applied as a great variable in the consumer environment. The utility of traditional marketing, which aims for customers to recognize a brand, is gradually declining, and it is becoming more difficult to satisfy consumers' desires due to the changes in the shopping environment. Additionally, evolvement of products and services has entered a state of depression. There is a gradual change in the perception of consumers regarding the space where the evolved products and services can be consumed, and the emergence of shops is desired as those provided for space value. In both foreign and even domestic areas, multi-lifestyle shops centered on specific major companies which reflect advanced shop trends are being situated as a new, growing trend. Due to the recession, the domestic fashion market which could not be free because of low growth conditions, is now stagnant. As a part of sports wear, the environment of golf wear, which has been intimidated by the casualization of the outdoor market as well as the de-bordering of all types of wears, exposed consumer needs following sociocultural·population characteristic·consumptive·distributive changes. Currently, golf wear brands are displaying limits in growth, and as they are facing the phenomenon of continuous zoning reduction, they are amplifying the sense of crisis in the overall industry. Currently changes in the domestic golf environment have been recognized, appropriateness of changes in the traditional marketing and distribution channel are being displayed, and alternatives are being demanded. The purpose of this research was to analyze domestic fashion and consumer lifestyle trends and make progress for differentiated strategic research with the purpose of coping with changes in the golf wear distribution environment as well as consumer needs. To achieve this, conventional research and domestic and foreign reference data were applied to observe the development progress of golf wear since its initial introduction, and specialized literature was applied to identify the condition of brands that are currently making domestic developments. Since golf wear is in inseparable relations with the golf industry, changes and sales trends were to be explored by surveying from various angles such as the sociocultural· population characteristic·consumptive·distributive perspectives. Evolved forms of consumers and consumer behavior were observed to understand diversified consumer perceived value, and the focus was placed on the conditions of the domestic fashion market where golf wear is affiliated as well as the changes of consumer lifestyles in order to analyze the consumers' needs. Additionally, the diversified flow of domestic fashion distribution were surveyed, and the overall development in the distribution flow of golf wear brands were observed. In order to conduct the case study, multi-shops which distribute domestic and foreign multi-brands were selected, and five brands which were considered as applying experience marketing within their shops were analyzed via the five-point scale. For the tools of the case analysis, strategic modules of experience marketing and elements which expose the changes of conventional research and the golf environment were selected. As a result, values demanded from the sociocultural·population characteristic·consumptive·distributive perspectives of the golf wear environment were derived to analyze the case, and a value table which meets the golf wear consumers' needs was suggested. In conclusion, a form of experiential multi-shop which carries consumer space value and meets the demands of distribution trends and lifestyle changes of golf wear consumers can be proposed. Space planning will be in the form of a multi-shop with several brands as an experiential consumer space that applies experience marketing. It will maintain the previous connections between the customers and the brands while increasing the effective value pursued by each brand. Moreover, it is expected that the domestic golf wear industry can be applied as an alternative for golf wear distribution from a macroscopic view.;브랜드가 유통을 지배하던 시대는 지고 이제는 바야흐로 유통이 브랜드를 이끄는 시대이다. 2013년 삼성경제연구소는 패스트 패션(fast fashion)이 전 세계적인 트렌드로 자리 잡으며 소비자들은 한 매장에서 보다 다양한 제품을 쇼핑하기 원한다며 매장의 트렌드를 ‘편집’으로 분석하였다. 시공간에 대한 생각이 점점 유연해지는 SNS 사용자는 편리한 인터넷 환경에서 시공간적 간극을 소비자 스스로 줄이며 오프라인 매장의 진화를 요구하고 있다. 소비심리 분석가인 파코 언더힐(Paco Underhill)은 구매 결정의 대부분을 형성하고 그 결정에 큰 영향을 미칠 수 있는 요소로서 매장을 꼽은바 있다. 오늘날 소비 환경과 패션 유통 변화에 따라 소비자 욕구의 다변화를 낳으며 다양한 가치와 감성 만족을 추구하는 소비자들의 출현은 소비 환경의 큰 변수로 작용하고 있다. 브랜드를 고객에게 인지시키려는 전통적인 마케팅의 효용이 낮아지고 소비자의 욕구를 만족시키는 것이 점점 더 어려워짐에 따라 제품과 서비스는 진화의 국면으로 접어들고 있다. 제품과 서비스를 소비할 수 있는 매장에 대한 소비자 생각 또한 단순한 쇼핑 공간을 넘어 가치 소비 공간으로 소비하기를 원하고 있다. 이미 해외는 물론 국내에도 대기업을 중심으로 선진화된 매장 트렌드가 반영된 편집형 라이프스타일 매장이 자리하고 있는 추세이다. 불황의 여파로 저성장 국면에서 자유로울 수 없는 국내 패션 마켓 또한 백화점 내점 고객이 점차 감소하며 둔화된 정체흐름을 보이고 있다. 최근 골프웨어 브랜드들은 골프 산업 변화의 흐름 속에 소비자 니즈를 노출시키며 국내 스포츠 웨어의 한 부분으로써 아웃도어의 캐주얼라이징 및 전 복종의 탈경계화 현상 등으로 위축된 모습을 보인다. 국내 골프 성격의 변화가 인지된 시점에서 전통적인 마케팅과 유통 채널에 대한 소비자 요구에 마주하여 대안 마련이 시급한 실정이다. 본 연구는 국내 패션 및 소비자 라이프스타일의 트렌드를 분석하고 골프웨어 유통 환경의 변화와 골프웨어 소비자 니즈에 대응하기 위한 차별화 전략 연구를 진행하고자 하였다. 이를 위해서 선행 연구 및 국내외 문헌 자료들로 국내 골프웨어의 발전상을 살펴보고 전문 문헌을 통하여 현재 국내에서 전개되고 있는 브랜드들의 현황을 파악하였다. 골프웨어는 골프 산업과 불가분의 관계에 있기에 국내 골프 산업의 변화와 매출 추이를 조사하여 사회 문화적·인구 성격적·소비적·유통적인 시각에서 다각도로 분석해보고자 하였다. 또한 국내 패션 유통의 다각화 흐름을 조망하고 골프웨어 브랜드 유통의 흐름을 연구하여 대안을 고민하였다. 진화된 형태의 소비자 행동을 살피며 소비자 가치 추구의 다변화를 이해하여 골프웨어가 속해있는 국내 패션 마켓의 현황과 소비자들의 라이프스타일 변화에 초점을 맞추어 소비자 니즈를 분석하였다. 분석된 니즈와 체험마케팅의 전략 모듈을 도구로 하여 국내외 브랜드 사례를 선정, 사례연구를 진행하였다. 연구 결과로서 유통 트렌드와 골프웨어 소비자들의 라이프스타일 변화에 부합할 수 있는 소비 공간의 가치(value)를 지니는 멀티 골프 체험 매장이 제안될 수 있다. 체험마케팅을 활용한 멀티 브랜드 공간 계획은 고객과 브랜드간의 기존 유대감을 유지하면서도 브랜드가 추구하는 효용가치를 증대시킬 것으로 기대한다. 피터 드러커(Peter F. Drucker)는 고객과 시장에 대해 기업이 알고 있다고 생각하는 것은 틀리기 쉬우며 고객에게 묻고, 관찰하고, 그들의 행동을 이해하려는 노력만이 고객을 파악할 수 있다고 하여 고객 분석의 중요성을 역설한 바 있다. 골프웨어 업계 또한 구매 고객들을 적극적으로 분석하여 그들의 니즈를 읽고 트렌드를 반영하는 노력만이 지속적인 조닝(zoning) 축소 현상에 대응할 수 있을 것이다.