소비자의 구매결정에 영향을 미치는 표지디자인 구성요소에 관한 연구

Abstract

A scale of private education market in our country tends to be steadily reducing based on 2007. However, an interest and passion for education are getting higher and higher enough for U.S. President Obama to mention South Korea's educational fever. Also, investment in children is being expanded owing to a rise in national income, enhancement in educational level, and reduction in number of children. Thus, it is being continuously grown the sphere of a learning reference book, which can be said to be a learning-aid teaching material except textbook. Due to the advent of design era in the 21st century, companies competitively emphasized importance of design. Thus, its influence came to be given even to a reference book market. According to being gradually fierce in competition, a side effect appeared, which concentrates on overwrap of cover in order to catch consumers' eyes. However, as a concept of 'design' appears in a reference book market after passing through the middle and latter part of the 1990s, even consumers' eye level came to be high simultaneously with qualitative improvement in cover design. Thus, it came to be difficult to attract consumers' attention just with a reason as saying of having been made ‘decoration' attractively. Also, because quality of the text quality has great influence upon purchasing in light of product feature, it is a situation of being not easy to attract consumers' interest and induce purchasing with cover. The purpose of this study is to clarify and verify cover components, which have influence upon consumers' purchase in subconscious. To examine elements of having influence upon consumers' purchase in cover, it progressed prior research, case analysis, and questionnaire survey. Based on the results, it elicited elements of influencing consumers' purchase as brand, publisher, illustration, draft, and phrase with emphasis. And based on these items, eye-tracking experiment was carried out in order to figure out what an element of interest is that attracts consumers' attention, how consumers' cognitive response appears according to brand awareness, what an element is that shows an interest when brand is same, which change there is in visual attention according to weight of draft, and how a response is shown according to the appearance of post-processing. As a result, consumers were indicated to interestingly examine brand, draft, and phrase with emphasis, which show character of delivering information, rather than visual element. Especially even in case of having presented a stimulant, which has only different design, to the same brand, the visual occupancy rate of brand was indicated to be the highest. Based on this, consumers could be known to think brand importantly. However, consumers' cognitive response according to brand awareness, a special correlation couldn't be found between two elements. Thus, hypothesis 1 was rejected. And except stimulant that had been big in weight of illustration, most of stimulants were indicated to have high visual occupancy rate in draft. Based on this, consumers could be known to examine product composition and feature by carefully reading a draft when seeing reference book. However, correlation couldn't be found in the experiment of visual attention according to the weight of draft. Thus, hypothesis 2 was also rejected. There is limitation in generalizing the findings due to the experiment that is lacking and insufficient in experimental subjects. However, there is significance in a sense of having verified which elements there are for consumers to think importantly given buying reference book in the aspect of subconscious and by which element it is influenced greatly, through the eye-tracking experiment unlike a prior research.;우리나라 사교육 시장의 규모는 ‘07년을 기준으로 꾸준히 감소하고 있는 추세이지만 미국의 오바마 대통령이 한국의 교육열을 언급할 정도로 교육에 대한 관심과 열정은 점점 높아지고 있다. 또한 국민소득의 증가, 교육 수준 향상, 자녀수 감소로 자녀에게 투자가 확대되면서 교과서 이외의 학습 보완교재라 할 수 있는 학습 참고서 영역은 끊임없이 성장하고 있다. 21세기 디자인 시대의 도래로 기업들이 앞 다투어 디자인의 중요성을 강조하면서 참고서 시장에도 그 영향을 미치게 되었는데, 갈수록 경쟁이 치열해지자 소비자의 시선을 사로잡기 위하여 표지의 겉포장에 치중하는 부작용이 나타났다. 하지만 90년대 중․후반을 거쳐 참고서 시장에 ‘디자인’이라는 개념이 나타나면서 표지디자인의 질적 향상과 동시에 소비자들의 눈높이도 높아졌기 때문에 단지 보기 좋게 ‘데코레이션’을 했다는 이유만으로 소비자의 이목을 끌기는 힘들어졌다. 또한 제품 특성상 본문 콘텐츠의 퀄리티가 구매에 영향을 많이 미치기 때문에 표지로 소비자의 관심을 끌고 구매를 유도하기는 쉽지 않은 상황이다. 본 연구는 잠재의식에서 소비자의 구매에 영향을 미치는 표지의 구성요소를 밝히고 검증하는데 그 목적이 있다. 표지에서 소비자의 구매에 영향을 미치는 요소를 알아보기 위해 선행연구의 고찰과 사례분석, 설문조사를 진행하였고, 그 결과를 바탕으로 소비자의 구매에 영향을 미치는 요소를 브랜드, 출판사, 일러스트레이션, 문안, 강조문구로 도출 하였다. 그리고 이 항목을 토대로 소비자의 주목을 끄는 관심 요소는 무엇인지, 브랜드 인지도에 따라 소비자의 인지반응은 어떻게 나타나는지, 브랜드가 동일한 경우 관심을 보이는 요소는 무엇인지, 문안의 비중에 따라 시선 주목성에는 어떤 변화가 있는지, 후 가공 유무에 따른 반응은 어떻게 나타나는지 알아보기 위해 아이트래킹 실험을 실시하였다. 그 결과 소비자는 시각적 요소보다 정보전달 성격을 띠는 브랜드, 문안, 강조문구를 관심 있게 살펴보는 것으로 나타났다. 특히 동일한 브랜드에 디자인만 다른 자극물을 제시한 경우에도 브랜드의 시선점유율이 가장 높은 것으로 나타났는데 이를 근거로 소비자가 브랜드를 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있었다. 하지만 브랜드 인지도에 따른 소비자의 인지반응에서는 두 요소간의 특별한 상관관계를 찾을 수 없었기 때문에 가설 1은 기각되었다. 그리고 일러스트레이션의 비중이 컸던 자극물을 제외하고 대부분의 자극물에서 문안의 시선점유율이 높은 것으로 나타났는데 이를 근거로 소비자가 참고서를 볼 때 문안을 꼼꼼히 읽어서 제품의 구성과 특징을 살펴본다는 것을 알 수 있었다. 그러나 문안의 비중에 따른 시선 주목성 실험에서는 상관관계를 발견할 수 없었기 때문에 가설 2 역시 기각되었다. 비록 실험 대상의 부족과 미흡한 실험으로 연구결과를 일반화하기에는 한계가 있지만 선행연구와는 다르게 아이트래킹 실험을 통해 잠재의식 측면에서 소비자가 참고서 구매 시 중요하게 생각하는 요소에는 어떤 것들이 있는지 알아보고 어떤 요소에 영향을 많이 받는지 검증했다는 점에서 의의가 있다. 끝으로 본 연구가 참고서 표지를 단지 시각적인 요소만 강조하여 소비자의 시선을 유도하기 위한 수단이 아닌, 시각과 정보전달의 요소를 균형 있게 조합하여 소비자가 원하는 정보를 효과적으로 제공함과 동시에 소비자의 마음을 사로잡을 있는 수단으로 활용하는데 도움이 되기를 바란다.