소비자들의 라이프스타일과 기업평판에 대한 지각

Abstract

This study intends to see whether the recognition of consumers on the corporate reputation changes according to the life style of them who are the subjects to evaluate the corporate reputation. In the context in which the management and the continuation or not change, it would give implication of consumer learning and marketing by suggesting the detailed groups of consumers of which dimension of reputation they should emphasize. According to this, this study announced the lifestyle factors of the consumers using VALS which is the scale of value of lifestyle and classified the consumer and intended to figure out whether the recognition of the corporate reputation is discrete in groups. The Consumers’ recognition of corporate reputation was sought to see its characteristic and the corporate reputation was sought to see its changing according to the characteristics of sociology and demography of consumers and the types of lifestyle. This research was implemented toward the 366 consumers of above 20s residing in Seoul and Gyeonggi do from 22, 11 2012 to 6, 12 2012. As for the data analysis, Frequency analysis, Factors analysis, Reliability analysis, Cluster analysis, Chi-Square analysis and One-way ANOVA. The result of this study through the verifying analysis, first of all the dimension of lifestyle pursuit was extracted as five of intellectual pursuit, implementation pursuit, fashion pursuit, achievement pursuit and conventional rule pursuit and based on these five factors the 4 of groups could be classified as ‘thinker’, ‘position seeker’, ‘innovators’, and ‘believers’. It could be found that the sex and the age shows each discrete characteristics after comparison and analysis of the social‐demographic trait by groups. The thinker which make up the 30 % of the whole was occupied with the multitude of the group of female by 65.7% and the position seeker who make up the most rate of the subjects of research were a bit more in male than in female by 57.1%. The ratios of the both sexes of the innovators and believers were mostly similar. The believers was distinctive in age as average age of 39.94 which is 5 years more compared with other groups. The second, the company reputation was sought to see its difference according to the social‐demographic characteristics of the consumers and the types of the life style. First of all, the 5 factors could be found as the social liability, consumer centered, management accomplishment, duty surroundings and products and service quality. And by the comparison of average sums, it could be found that the consumers mostly think the ‘consumer centered’ which occurs in direct connection of them with the company is important. Grounded on this, the company recognition was sought to see its difference in groups according to the social‐demographic characteristics and the life style but there were no significant results mostly. This can be seen that it has limitation to get the significant results just by the sociology and demography and life style vale difference by VALS. This can be thought of that the company reputation are affected by much more by the fundamental factors of company, the company characteristics and the company identity rather than by the individual consumer trait. Lastly, the consumers were seen that they find the five dimensions of company reputations all(social liability, consumer‐centered, management accomplishment, duty surroundings and products and service quality) important, regarding this, the company seems to manage especially the five dimensions strategically to promote the corporate reputations.;본 연구는 기업평판을 평가하는 주체인 소비자들이 각각 라이프스타일에 따라 기업평판을 지각하는 것이 달라지는지 여부를 보고자 한다. 기업평판에 따라 기업의 경영 및 지속여부가 달라지는 상황에서, 이는 기업이 소비자 세부집단들에게 각각 어떤 평판 차원을 강조해야 하는지 제시함으로써 소비자학적, 마케팅적 함의를 줄 수 있을 것이다. 이에 따라 본 연구는 라이프스타일 가치척도인 VALS를 사용하여 소비자들의 라이프스타일 요인을 밝힌 후, 그에 따라 소비자들을 분류하고 나아가 집단 별로 기업평판을 지각하는데 차이가 있는지 여부를 밝히고자 했다. 소비자들의 기업평판 지각이 어떤 특성을 보이는지 알아보고, 소비자들의 사회⋅인구학적 특성 및 라이프스타일 유형에 다라 기업평판 지각에 차이가 있는지 살펴보았다. 본 조사는 2012년 11월 22일부터 2012년 12월 6일 사이, 서울특별시와 경기도에 거주하는 20대 이상의 소비자 366명을 대상으로 실시되었다. 자료 분석은 SPSS for Window 18.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, 교차분석, 일원배치 분산분석을 실시하였다. 실증분석을 통한 본 연구의 결과, 먼저 소비자들의 라이프스타일 추구 차원은 지적 추구, 실행 추구, 유행 추구, 성취 추구, 보수적 원칙 추구 5가지로 추출되었으며, 이 5가지 요인을 바탕으로 4개의 군집 '자족형', '지위지향형', '실현형', '확신형'으로 분류할 수 있었다. 또한 사회⋅인구학적인 특성을 군집 별로 비교, 분석한 결과, 성별과 연령에서 각기 다른 특성을 나타낸다는 것을 알 수 있었다. 전체의 30%를 차지하는 자족형은 여성이 65.7%를 차지하며 집단의 대다수를 차지하고 있었고, 조사 대상자 중 가장 많은 비중을 차지하는 지위 지향형은 남성이 57.1%로 여성보다 다소 많았다. 실현형과 확신형의 남, 녀의 비율은 대체적으로 비슷하였다. 연령에서는 확신형이 평균연령 38.94세로 다른 집단에 비해 5살가량 높은 연령대를 보이는 것이 특징이었다. 둘째, 소비자들의 사회⋅인구학적 특성 및 라이프스타일 가치 특성에 따라 기업평판 지각에 차이가 있는지 알아보았다. 먼저 소비자들이 지각하는 기업 평판의 차원 분류를 통하여 윤리적 책임, 고객 중심, 경영 성과, 근무환경, 제품 및 서비스 품질의 5가지 요인을 밝혀낼 수 있었다. 또한 평균값 등의 비교를 통해 소비자들은 대체로 기업과 자신의 직접적인 관계에서 발생하는 '고객 중심성'을 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있었다. 특히 소비자들은 본 연구에서 제시한 5개의 기업평판 차원들을 모두 중요시하는 것으로 나타나, 이를 고려하면 기업들은 기업평판을 발전시키기 위해 5개의 차원을 전략적으로 관리해야 할 것으로 보인다. 마지막으로 이를 바탕으로 사회⋅인구학적 특성과 라이프타일에 따른 군집별로 기업평판을 지각하는데 차이가 있는지 알아보았으나, 제품 및 서비스 품질 지각에서만 유의미한 차이를 보였다. 또한 유의미한 결과를 준 변수는 연령과 학력, 그리고 라이프스타일 가치에 따른 군집이었다. 최종학력과 연령이 높을수록 기업평판에서 제품 및 서비스 품질을 중요시하는 경향이 있었으며, 50대 이상은 오히려 가장 낮은 점수를 보이는 것이 특이점이었다. 또한 군집별 비교에서는 지위지향형과 자족형이 높은 점수를 나타냈는데, 이는 지위지향형은 남의 눈을 의식하여 사회적으로 인정받는 제품 및 서비스를 사용하고 싶어 하기 때문이며, 반면 자족형은 제품 및 서비스의 실용적인 면을 중요시하기에 높은 점수를 부여한 것으로 설명되었다. 다만 다른 기업평판 차원들에서는 유의미한 차이를 보이지 않음에 따라, 기업평판에서는 소비자 개개인의 가치 및 특성이 큰 영향을 주지 못한다는 것을 나타낸다고도 볼 수 있다. 이에 후속 연구를 통해 이를 좀 더 상세히 확인해 볼 필요성이 있다고 생각된다. 비록 결과에서 큰 차이를 나타내지는 않았지만, 본 연구는 처음으로 소비자특성과 기업평판을 연결시켜보았다는 점에서 의의가 있다고 생각한다. 향후 질적 연구 등을 통해 좀 더 심층적으로 소비자들의 가치관을 살펴본다면 다른 결과를 가져올 수 있을 것이다. 또한 훌륭한 기업평판을 얻기 위해 기업이 주목해야 할 차원을 제시해준 것이 시사점이라 할 수 있다.