라이프스타일에 따른 미혼 직장남성 소비자의 외모가치와 외모관리 소비행동

Abstract

2000년대 초반, 꽃미남 열풍을 시작으로 메트로섹슈얼이라는 신조어의 등장과 동시에 그동안 주로 여성에게 집중되어 있던 외모관리에 대한 관심은 남성에게로 옮겨갔다. 큰 화제를 불러일으켰던‘꽃보다 남자’를 비롯하여 ‘미남이시네요’, ‘너는 펫’등 매스미디어 역시 ‘예쁜 남자’를 앞세워 남성의 외모관리에 대한 중요성을 부각시키고 있다. 실제로 오늘날의 외모가꾸기는 단지 외적인 아름다움만이 아닌 사회적 성취를 위해서도 필요한 사항으로 인식되고 있기 때문에 남성들도 외모가꾸기 노력을 게을리 하지 않고 있다. 그리고 이에 따라 남성 외모관련 시장은 매년 급격히 확장되고 있는 추세이다. 본 연구는 가장 활발한 소비활동을 하고 있는 우리나라 20대 후반에서 30대 중반까지의 미혼 직장 남성 소비자를 대상으로 미혼 직장남성 소비자가 인식하고 있는 외모가치와 그에 따른 소비행동을 라이프스타일과 연관 지어 살펴보고 외모관리행동에 미치는 영향요인을 살펴보고자 하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 한국 20-30대 미혼 직장남성의 라이프스타일 유형을 VALS를 통해 구분하고 특성을 살펴보았다. 라이프스타일 요인은 자극추구요인, 실행추구요인, 유행추구요인, 리더쉽추구요인, 지적추구요인, 보수적 안정추구요인으로 나누어졌고, 군집분석 결과 실현형, 확신형, 성공지향형, 실행형으로 구분되었다. 유형별 특성을 살펴보면 실현형의 경우 전문직이 28.9%로 가장 많이 포함되어 있고 평균소득 역시 가장 높은 편으로 95.6%가 대졸이상인 고학력 집단으로 나타났다. 실현형 집단은 직업선택에 있어서 보람과 일과 여가의 균형을 중요시하고 있었다. 또한 개방적이고 평등적 관계를 추구하는 진보적 결혼관을 가졌고 네 집단 중 가장 긍정적인 자아관을 가지고 있었다. 확신형은 보수적안정추구 요인으로 설명할 수 있는데, 전반적으로 낮은 교육수준을 보이며 42.9%가 평균 소득 199만원 이하로 소득수준이 낮은 편이다. 직업관에 있어 의미추구요인을 가장 중요시 하였고, 다소 보수적인 결혼관을 가지고 있으며 다른 집단과 비교했을 때 긍정적 자아관 점수가 가장 낮은 것으로 나타났다. 성공지향형은 88.1%가 전문대 및 4년제 대학교 이하의 학력을 가지고 있으며 45.4%가 200-299만원의 소득을 얻는 것으로 나타났다. 직업면에서는 사무직이 32.8%로 가장 높게 나타났다. 직업관에 있어 의미추구요인과 실리추구 요인을 가장 중요시 여기고, 비교적 개방적인 결혼관을 가지고 있었다. 그리고 자신에 대해 긍정적으로 평가하고 생각하는 긍정적 자아관을 가지고 있는 것으로 나타났다. 실행형은 표본의 가장 많은 수인 75명이 속해있다. 교육수준은 비교적 고르게 나타나있으며 기술직이 29.3%로 가장 높게 나타났다. 가치관 영역 중, 직업관에서는 의미추구 직업관을, 결혼관에 있어서는 평등적 결혼관을 가지고 있으며 부정적 자아관이 다른 집단에 비해 높게 나타났다. 둘째, 라이프스타일 군집에 따라 외모가치는 어떠한지와 군집별 외모관리소비행동에 차이가 있는지 살펴보았다. 라이프스타일 유형별 자기이미지와 이상적이미지에 대해 조사해본 결과 유형에 따라 정도의 차이는 있지만 모든 군집에서 전통적 남성이미지를 자기이미지 및 이상적 이미지로 생각하고 있음을 알 수 있었다. 실현형의 경우 전통적 남성이미지 지향이 확신형·성공지향형·실행형에 비해 높았고 양성적 남성이미지 지향 역시 실현형이 가장 높고 그 다음이 실행형, 그리고 확신형의 양성적 남성이미지 지향이 가장 낮았다. 그러나 자기이미지에서 전통적 남성이미지와 이상적 남성이미지의 점수 차이와 비교하였을 때 이상적 이미지로 전통적 남성이미지와 양성적 남성이미지의 점수 차이가 근소했음은 양성적 남성이미지 지향성이 급격히 증가하고 있음을 알 수 있었다. 또한 외모가치에 대해서는 모든 집단에서 외모가치를 수용함에 있어서 외모지상주의 성향을 가지고 있음을 알 수 있었다. 외모관리소비행동은 외모치장소비, 외모개선소비, 외모변형소비 요인으로 나누어졌는데 외모치장소비, 외모개선소비, 외모변형 소비 요인 모두에서 실현형과 성공지향형 집단이 점수가 높아 확신형, 실행형보다 적극적인 외모관리행동을 하는 것으로 해석된다. 셋째, 20-30대 미혼 직장남성 소비자의 외모가치와 외모관리 행동에 대한 전반적인 생각과 외모관리행동에 대한 영향요인을 알아보았다. 20-30대 미혼직장 남성들은 외모가 첫인상에 중요하며 외모로 인해 사회적 출세에 도움을 받을 수도 있다고 생각하여 외모에 투자, 외모스펙을 관리하는 것에 긍정적이었다. 그러나 외모가 중요하다고 인식하면서도 성형수술을 하는 것에 대해서는 부정적인 태도를 보였다. 그리고 회귀분석(Regression Analysis)을 통해 한국 20-30대 미혼 직장 남성 소비자의 외모관리소비행동에 영향을 미치는 변수간의 영향력을 살펴본 결과 외모치장소비, 외모개선소비, 외모변형 소비 모두에 출생년도와 라이프스타일(실행형)이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외모관리소비행동 중 외모치장소비에 대한 영향요인을 살펴본 결과, 연령이 어릴수록, 다른 직종보다 광고디자인예술 관련 직종에 종사하는 경우일수록, 고졸이하보다는 전문대, 전문대졸보다는 4년제 대학교 졸업자일수록, 라이프스타일 실행형 유형이 아닐수록 외모치장소비를 하는 것으로 볼 수 있었다. 외모개선소비에 대해서는 외모지상주의 외모가치를 가지고 있을수록, 평균소득이 높을수록, 라이프스타일 유형이 실행형이 아닐수록, 나이가 어릴수록, 직업이 사무직이나 광고디자인예술 관련 직일 경우 일수록 외모관리행동으로 외모개선 소비를 하는 것으로 나타났으며 외모변형소비에 영향력을 미치는 영향요인을 살펴본 결과 외모지상주의적 외모가치를 가지고 있을수록, 평균소득이 높을수록, 나이가 어릴수록, 광고디자인예술직 일수록 외모관리행동으로 외모개선 소비를 하고 외모무관심 외모가치를 가지고 있고 실행형 라이프스타일 유형일수록 외모변형소비를 하지 않는 것을 알 수 있었다. 라이프스타일은 개인의 의식, 가치를 반영하고 소비행동 등의 변화에 영향을 미치는 만큼 매우 중요한 연구 분야이나, 이제까지의 외모관련 연구는 주로 연구 대상을 여성으로 하여 진행되었으며 미혼 직장남성의 외모가치와 외모관리행동에 대한 연구 및 라이프스타일 연구는 미미한 실정이다. 따라서 미혼 직장남성 소비자들의 라이프스타일 유형을 분석하고, 라이프스타일에 따라 가치관, 외모가치, 외모관련 소비행동 특성을 제시하였다는 점에서 본 연구의 시사점을 찾을 수 있다. 또한 가장 구매력 왕성한 20-30대 남성의 외모관련 소비 성향을 파악하여 시장 변화를 분석하고 예측하는데 도움을 줄 수 있으리라 기대된다. 또한 향후 VALS와 우리나라 미혼 직장 남성 소비자의 집단 비교를 통해 우리나라 상황에 맞는 시장 세분화 및 판매 전략을 세우는데 바탕이 될 수 있을 것이며 본 연구가 남성들이 수용하고 있는 외모가치와 외모관리 소비행동에 대한 이해와 앞으로 이루어질 다른 후속 연구에 도움이 될 것으로 기대한다. 본 연구의 한계 및 제언은 다음과 같다. 첫째, VALS-Ⅱ 척도를 사용하여 라이프스타일 유형을 분석하였는데 VALS-Ⅱ는 미국인을 대상으로 개발된 척도로 한국인을 대상으로 정확한 분류를 하기에 어려움이 있을 것으로 예상된다. 따라서 우리나라 정서에 맞는 라이프스타일 척도의 개발이 필요하다. 둘째, 본 연구를 일반화하기에는 무리가 있다. 본 연구는 수집된 설문지를 이용하여 조사하였으며 설문 표본이 주로 서울을 비롯한 수도권(경기, 인천)지역에 밀집되어 있으며 20대 후반에서 30대 중반까지의 직장 남성 소비자만을 대상으로 진행된 연구로, 다른 연령대의 남성소비자를 대상으로 확대 했을 경우에도 본 연구와 같은 연구 결과가 나올 것이라고 단정할 수 없다. 그러므로 추후 연구에서는 연령 범위를 확대하여 남성소비자 전반의 특성을 살펴보고 다양한 연령대의 남성 소비자의 라이프스타일은 어떻게 유형화되는지에 대해 체계적인 연구를 진행하고 나아가 여성 소비자와 비교 연구도 해볼 것을 제안한다. 셋째, VALS-Ⅱ 하위요인 중 보수적안정추구요인의 경우 Cronbach alpha값이 상대적으로 낮은 편이었다. 이러한 결과는 20대후반에서 30대 중반이라는 좁은 범위에 밀집되어 있는 연구대상으로 진행된 연구이고 사회생활을 아직 활발히 하고 있을 연령대에서 보수적안정추구 성향을 보이는 대상자가 많지 않았기 때문에 나타난 결과로 보이며 향후 더 많은 표집이나 넓은 범주로 연구를 진행할 경우 신뢰도 문제가 해결될 수 있을 것이다. 넷째, 가치관과 외모가치에 대한 부분을 심층면접조사 등질적 조사과정을 거치지 않았으므로 심도있고 정확한 연구를 위해 질적 연구의 병행이 필요할 것으로 보인다.;Starting with fever of pin-up boys in the early 2000s, interest in the appearance which had been concentrated in female so far was proceed to male with the advent of new coinage of metrosexual. Mass media like TV dramas such as ‘You''re beautiful’, ‘You’re pet’ including ‘Boys Over Flowers’ that created a sensation are bring the importance of male’s appearance management by making ‘beautiful man’ at the head. Actually, males do not clog their efforts for appearance management as today’s appearance management is recognized not only as the external beauty but as requirements for the social accomplishment. Accordingly, market related to the male consumers’ appearance is sharply expanding every year. Targeting Korean unmarried salaried male consumers in their 20s-30s who are expected to be the most active consumers, this study aimed to look into the unmarried salaried male consumers’ awareness of appearance value and its consumption behavior associated with their lifestyle. Summary of the results of study is as follows. First, This study classified the life style of Korean unmarried salaried male consumers in their 20s-30s through VALS and looked into the characteristics. Lifestyle factor was divided into sensation seeking factor, implementation seeking factor, trend seeking factor, leadership seeking factor, intelligence seeking factor and conservative stability seeking factor and was classified by 4 groups of innovators, believers, success-oriented (achievers and strivers) and makers type according to the result of cluster analysis. Examination on the characteristic by the type showed that workers in specialized jobs are included in innovators type with 28.9% and 95.6% of them turned out to be the highly educated with highest average income. Consumers in innovators group have positive identity with perspective on occupation seeking a meaning in work putting stress on the fruitfulness of work in selecting their job and seeking balance between work and leisure. Also, they turned out to have progressive outlook on marriage. Believers group can be explained with conservative stability seeking factor. Most of them have a low-level of education and 42.9% of them showed a low-level of income not exceeding 1.9million won. And this group have low-level of positive identity with perspective on occupation seeking a meaning in work. 88.1% of success-oriented(achievers and strivers) group graduated from college or four-year-course colleges and 45.4% of them are having 2million-2.99million won of income. As for the job, white-collar workers took the majority with 32.8%. They turned out to have a positive identity with perspective on occupation seeking a meaning & benefit oriented in work and unconservative outlook on marriage. 75 are belonging to the maker type group which is the majority of sample. Education level is comparatively even and workers in technical post are taking the majority with 29.3%. In the field of value, they turned out to have negative identity with perspective on occupation seeking a meaning in work and outlook on marriage based on the equality. Second, This study examined how the appearance-related attitude is according to the cluster of lifestyle and difference in the appearance management behavior between clusters. The result of examination on the self-image and ideal image by type of lifestyle showed various degrees according to the types, but consumers in every cluster responded the typical image of male as self and ideal image. It was able to know that mind into the epicene male image is rapidly increasing. With respect to the appearance value, every group showed the tendency of appearance-for-appearance principle. Appearance consumption behavior was divided into appearance decoration consumption, appearance improvement consumption and appearance transformation consumption factors. And both innovators group marked higher points in the appearance decoration consumption, appearance improvement consumption and appearance transformation consumption, which can be interpreted that they behave more actively in the appearance management than believers, makers and success-oriented groups. Third, This study looked into the general belief of unmarried salaried male consumers in their 20s-30s toward appearance value, appearance management behavior and influential factors on their appearance management behavior. As unmarried salaried male consumers in their 20s-30s consider that appearance is important for first impression and may give assistance to the social success, they are positive in managing specifications of appearance by investing to the appearance management. Despite they recognize appearance as an important part, they showed negative in having plastic surgery. And the result of regression analysis on the influence between variables affecting appearance management consumption behavior of Korean unmarried male consumers 20s-30s showed that consumption for appearance decoration, appearance improvement and appearance transformation are influenced by the year of birth and lifestyle (consumers belonging to the makers typed group). Examination on the factors affecting the consumption for appearance decoration among appearance management consumption behavior showed that younger consumers, workers in the field of advertisement, design and arts, junior college graduates than high school graduates, college graduates than junior college graduates as well as consumers belonging the groups other than group of makers type turned out to consume more for improvement of appearance. As for the appearance improvement consumption, consumers with appearance-for-appearance principle, consumers with higher average income, consumers belonging the groups other than group of makers type, younger consumers and workers in the field of office job, advertisement, design and arts turned out to consumer more for improvement of appearance. With respect of the factors affecting appearance transformation consumption, consumers with appearance-for-appearance principle, consumers with higher average income, younger consumers and workers in the field of advertisement, design and arts turned out to consumer more for transformation of appearance. On the other hand, consumers who are not interested in the appearance and belonging to the makers type group turned out not to consume for transformation of appearance. Lifestyle is a very important field of study as it reflects individual’s awareness and value as well as affects the change of consumption behavior, but the studies on the appearance so far was mainly focused on the female, so the study on the unmarried salaried male consumers’ appearance value, appearance management behavior and lifestyle is insignificant. Thus, this study has a significance in the way that it made an analysis on the unmarried salaried male consumers’ lifestyle and suggested the characteristics of value, appearance value and appearance related consumption behavior according to their lifestyle. Also, this study is expected to offer assistance to anticipate and analyze market change by comprehending the consumption propensity of males in their 20s-30s with the most powerful purchasing power. It would be a foundation in establishing a plan for market segmentation and sales strategy matching Korea’s market situation through comparison with VALS and Korean unmarried male consumer group in the future and is expected to be helpful for understanding of appearance value and appearance management consumption behavior that males are accepting as well as follow-up studies on the subjects. Limit and complications of this study are as follows. First, This study made analysis on the type of lifestyle using VALS-Ⅱ scale, but it is expected that there will be difficulties in classifying Koreans, since VALS-II was developed targeting Americans. Thus, it is necessary to develop a scale for lifestyle matching Koreans’ emotion. Second, This study made an investigation using collected questionnaire, but the sample of questionnaire is concentrated in the metropolitan area (Gyeonggi, Incheon) including Seoul, which means that there is limitation to generalize the result of this study for the nation’s entire unmarried salaried male consumers. Also, this study did not went through the homogeneous investigation process such as depth interview upon the value and appearance value, so concurrent implementation of qualitative research concurrently for in-depth and more accurate study will be needed. Third, This study was conducted targeted male salaried workers in their late 20s to the mid-30s, so it is early to conclude that the result of study will be the same when the target of study is extended to the male consumers in other age group. Therefore, examination on the general characteristics of male consumers by extending the range of age, systematic study on how male consumers’s lifestyle vary according to the ages as well as comparative study with female consumer are suggested in the future study.