주부들의 시간부족지각이 기능성화장품 구매행동에 미치는 영향

Abstract

This study is to investigate married women's perception on limited time with a variable of time, to find its effects on their cosmeceuticals purchase behavior, and to understand what influences customer resources have on customers purchase behaviors, in order to understand customers purchase behavior. It is expected that group classification in married women's perception on limited time will be helpful for marketers. The detailed purpose of the study is as follows; First, it is to identify any demographic difference in groups classified by married women's perception on limited time. Second, it is to identify differences in cosmeceuticals purchase behaviors in the process of decision-making among groups by distinguished married women's perception on limited time. For the study, it surveyed with 302 working and nonworking married women who lived in Seoul using a questionnaire. SPSS/WIN 11.0 statistical program was used for analyzing the data collected through both preliminary and main survey. Frequency analysis was used to find demographic characteristics, and reliability analysis was used to verify reliability. It calculated frequency, percentage, arithmetic mean, χ^(2)-test and t-test to validate group characteristics by individual perception on limited time. The result is as follows; First, when it divided into groups by married women's difference in perception on shortage of time, it was found variables, such as employment, type of occupation, house income, and academic attainments, to have significant relations with a group of limited time. Second, following are differences in the process of cosmeceuticals purchase decision-making by groups. At the phase of problem recognition, there was significant difference. Specifically, both groups of enough and limited time indicated 'personal needs' as primary purchase motives, while a group of enough time tended to buy cosmeceuticals because of 'impulse of the time' and a group of limited group did to buy it because of 'the need of present' as secondary motives. At the phase of information search, there was significant relations between information channels in groups. A group of enough time have collected information through female magazines primarily, while a group of limited time tended to collect it via TVs and radios. For the second channels, a group of enough time have preferred departments and cosmetic shops, while a group of limited time have used the internet. For the least channels, a group of enough time have informed from friends, neighbors, and relatives, while a group of limited time have informed from cosmetic courses, except others. For a level of information channel search between groups, there were significant differences in time of communication with sales persons, browsing time in cosmetic shops, and time of communication with family and friends. At a phase of alteration search, prices and fragrance of cosmetics were found to be important criterion of cosmeceuticals, showing a significant difference between groups. A group of enough time valued prices much more than a group of limited time did, whereas fragrances was valued much by a group of limited time. For cosmeceuticals attributes by product group, there was significant difference between groups. It was found that basic-care and slim-care cosmetics were of more importance for a group of enough time rather than for a group of limited time, while UV-care, whitening-care, hair-care, and aroma-care toiletries were more valued by a group of limited time. At a phase of purchase, there were significant differences in royal brand, criteria of shop selection, and shopping area by groups. For royal brand, a group of limited time has higher distributions than a group of enough time has did. For criteria of shop selection, there were significant differences in decoration and environments, opening & closing time, other's evaluation on a shop, volume of the latest merchandise, convenient locations, sales clerk's knowledge, and prior experience. Of these criteria, a group of enough time valued decoration and environments, other's evaluation on a shop, volume of the latest merchandise, sales clerk's knowledge, and prior experience, while a group of limited time valued opening and closing time, and convenient locations. For shopping area, a group of enough time preferred buying cosmeceuticals in departments, while a group of limited time tended to buy them in large discount stores. Also, there was significant difference in planned and impulsive purchase trends, showing that a group of limited time tended to go for a shopping after determining necessary goods or specific type of goods to be bought rather than a group of enough time did. There was significant difference between groups for post-purchase behaviors. A group of enough time mainly responded post-purchase behaviors as 'It matters Nothing', 'Will not purchase the product or the brand personally', and 'Visit the shop and request exchange or pay-back', whereas a group of limited time showed more responses such as 'Visit the shop and request exchange or pay-back', 'Report to customer complaint under customer protection board', 'Write for newspapers or magazines', and 'Take legal steps(designation of council, and lawsuits) against shops or manufacturers'. It indicated higher occurrence of public action for a group of limited group.; 본 연구는 시간이라는 변수를 대상으로 하여 주부들의 시간부족지각을 조사하고 이것이 기능성화장품의 구매행동에 미치게 될 영향력을 알아봄으로써 소비자의 자원이 소비자구매행동에 어떤 영향을 미치는지 파악하여 소비자구매행동을 이해하는데 본 연구의 궁극적 목적이 있다. 또한 주부들의 시간부족지각에 따른 집단의 구분이 시간이 부족한 소비자들을 대상으로 하는 마케터에게 시사하는 바가 있으리라 기대된다. 본 연구의 구체적 목적은 다음과 같다. 첫째, 주부들의 시간부족지각 차이에 따라 구분된 집단의 인구통계적 특성에는 차이가 있는지를 밝힌다. 둘째, 주부들의 시간부족지각 차이에 따른 집단간의 구매의사결정단계별 기능성화장품의 구매행동에는 차이가 있는가를 밝힌다. 이러한 연구목적을 위하여 본 연구에서는 서울에 거주하는 302명의 취업·비취업 주부를 조사대상으로 하여 설문지를 통해 자료를 수집한 후 분석하였다. 예비조사와 본조사를 실시하여 얻은 자료를 분석하기 위한 통계분석프로그램은 SPSS/WIN 11.0을 이용하였다. 인구통계적 특성을 파악하기 위해서 빈도분석(Frequency Analysis)을, 신뢰성을 검증하기 위하여 신뢰도 분석을 실시하였다. 개인의 시간부족지각 차이에 따른 집단별 특성을 확인하기 위해 빈도, 백분율, 산술평균, χ^(2)-test, t-test, 등을 실시하였으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 주부들의 시간부족지각 차이에 따라 집단을 구분하였을 때, 시간부족지각 집단과 유의한 관계를 가지는 변인은 취업여부, 취업직종, 월평균 가계소득, 교육수준 등이었다. 둘째, 시간부족지각 집단별로 기능성화장품 구매의사결정 과정에서의 차이점은 다음과 같다. 문제인식단계에서 집단간 유의한 차이가 나타났으며 시간여유집단과 시간부족집단 모두 1번째 구매동기로 본인의 필요성을 들고 있었으며, 2번째 구매동기로 시간여유집단은 충동적이 가장 많은 경향을 나타냈으며 시간부족집단은 선물이 가장 많은 경향을 보이는 것으로 나타났다. 정보탐색단계에서 집단간의 정보원 사이에 유의한 관계가 있는 것으로 나타났는데 1번째 우선순위에서 시간여유집단은 여성잡지가 시간부족집단은 TV·라디오가 가장 많은 경향을 보이고 있었으며, 2번째 우선순위로는 시간여유집단에서는 백화점·화장품 매장을 시간부족집단은 인터넷을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 가장 적은 경향을 보인 정보원은 기타를 제외한 시간여유집단에서는 1·2번째 모두 친구·이웃·친척이었으며, 시간부족집단은 1·2번째 모두 미용강습회로 나타났다. 집단간 정보원을 탐색하는 정도의 문제에 있어서 집단간 유의한 차이가 있는 것은 판매원과의 대화시간, 매장내 진열탐색시간, 가족·친구와의 대화시간이었다. 대안평가단계에서 집단간 유의한 차이가 나타난 중요시하는 기능성화장품의 평가기준은 가격, 향 이었다. 가격은 시간여유집단이 시간부족집단 보다 더 중요시하고 있었으며, 향에 대해서는 시간부족집단이 더 중요시하는 것으로 나타났다. 제품군에 따른 기능성화장품 제품속성에 대해 집단간 유의한 차이가 나타났는데 시간여유집단은 기초화장품과 슬림화장품을 시간부족집단 보다 더 중요시하고 있었으며, 자외선 차단 화장품, 미백화장품, 모발 화장품, 방향용 화장품은 시간부족집단이 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 구매단계에서는 시간지각 집단별로 지속적 구매상표와 점포선택기준, 구매장소에 있어서 유의한 차이가 나타났으며, 지속적 구매상표에 있어서 시간부족집단이 지속적으로 구매하는 상표가 있다는 분포가 시간여유집단에 비해 높은 것으로 나타났다. 점포선택기준에 대해서는 내부장식 및 분위기, 개·폐장 시간, 주위 사람의 점포 평가정도, 유행상품의 취급정도, 위치의 편리성, 판매원의 지식, 구매전 사용 기회 등에서 유의한 차이가 나타났다. 이 기준들 중 시간여유집단은 내부장식 및 분위기, 주위 사람의 점포 평가정도, 유행상품의 취급정도, 판매원의 지식, 구매전 사용 기회에 대해 중요시하는 것으로 나타났으며, 개·폐장 시간, 위치의 편리성을 시간이 부족한 집단에서 보다 중요시하는 것으로 나타났다. 구매장소에 있어서는 시간여유집단은 백화점을 가장 선호하는 것으로 나타났으며 시간부족집단은 대형할인점을 가장 선호하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 그리고 계획 및 충동구매에 대한 경향에서의 분석결과 집단간 유의한 차이를 나타냈는데 시간부족집단이 시간여유집단 보다 사고자하는 제품을 확실히 해서 점포에 가거나 필요한 제품의 종류는 결정 후 점포에 가는 평균이 높은 것으로 나타났다. 구매후 행동에 있어서 집단간 유의한 차이가 나타났다. 아무런 행동도 하지 않는다, 개인적으로 그 상품이나 상표를 구입하지 않는다, 상점을 방문하여 교환 및 환불을 요구한다는 응답에 대해서는 시간여유집단에서 보다 높게 나타났으며, 상점을 방문하여 교환 및 환불을 요구한다, 소비자 보호단체의 소비자 고발센터에 고발한다, 신문이나 잡지에 투고를 한다, 점포나 제조회사에 대해 법적행동(변호인 고용, 소송)등을 한다는 응답에 대한 반응은 시간이 부족한 집단에서 보다 높게 나타나 시간부족집단에서 공적행동의 발생율이 높았다.