조직의 서비스 지향성과 종업원의 고객 지향성이 기업 성과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

The salesperson reacts with customers in the process of delivering and producing services, because of the close correlation between producing and consuming. The salesperson therefore delivers their own attitudes formed through their own work to customers during the service encounter. The behavior and the attitude of employees, especially in customer-contact point, have a great impact upon the performance of a company since services are delivered through the direct contact between the salesperson and customers. Thus, in the labor-intensive industry, the manager should put a lot of energy into developing customer orientation along with the attitude to the employees by providing them a nice environment, which they can be satisfied with. Both customer satisfaction and good financial state can be achieved through these efforts. However, the existing researches into this topic have been limited to the partial concept of organizational service orientation, which is very important in both delivering and creating quality of service. Moreover, we have hardly found researches approaching to establish systematic measurements to evaluate the attitude and behavior of employees and environmental variables , both of which are critical elements in evaluating service quality in the perspective of service management. Therefore, during this research, I have theoretically scrutinized how organizational service orientation influences the performance of a company through the service-oriented mind and job satisfaction of employees. By investigating integrated correlation among those causal factors, I have established a test model and a hypothesis. Finally I have demonstrated the hypothesis by the results of a survey. Department stores have been selected as a subject of research among service providers. The statistic materials gathered from 259 sets of survey-form have been analyzed by SPSS windows version 10.0. I have examined both the confidence level and the validity level on each measuring item. I have also performed structural equation model analysis to verify other hypotheses. The following are the summaries of the research. First, organizational service orientation does not have a direct influence on the performance of a company: customer satisfaction and financial outcome. That is, customer satisfaction and financial outcome dont have a direct effect upon organizational service orientation independently, but upon the job satisfaction and the customer-oriented mind of employees indirectly, which is representing an intermediation effect. Second, customer satisfaction gets large influence from the customer-oriented mind of employees as a result of verifying a correlation between them. A positive relationship was found between the customer-oriented minded salesperson and the performance of financial state combined with the theoretical mediator, customer satisfaction. The third, the job satisfaction of employees does not have significant meaning in both customer satisfaction and customer-oriented mind of employees. Therefore, the contents of programs, regarding both the job satisfaction of employees and customer-orientated mind, should be rearranged in order to get any meaningful outcome. The relationship between customer satisfaction and job satisfaction turns out to be negative. It suggests that job satisfaction programs for employees cannot give a positive effect on the satisfaction perceived by customers. Finally, service orientation versus customer orientation has an influence on satisfaction of one?s job in a different perspective. That is, service-oriented mind means how employees feel about overall procedure of an organization as well as customs and atmosphere. Customer-oriented mind means how employees give off the notion of service-oriented mind to customers. Therefore, It?s not always true that employees act upon satisfaction by perception. With this, it can be suggested to develop actual behavioral rules to guide employees to active participations. Its on the same way with the research result that job satisfaction of employees doesn t have a positive effect on customer-oriented mind of employees. This research has a meaning, in the aspect of performing a integrated research against employees by introducing conception of both service-oriented organization and customer-oriented mind of employees, both of which have not been such an important topic in service marketing research areas. This research also verifies the relationship between input variables influencing to customer-oriented attitudes and output variables influenced by customer-oriented attitudes, which will guide the way how service providing company should have a strong bond with the relationship between customers and employees. Though this, the company could get a chance to see the glimpse of how to reach the goal, long-term development in this fierce competitive business environment. ; 생산과 소비의 비분리성이라는 서비스의 특성상 서비스의 생산 및 전달과정에서 종업원과 고객은 서로 상호작용을 하게 된다. 이로 인해 자신의 직무에서 느낀 것들이 서비스 접촉(service encounter)시 그대로 고객에게 전달되게 된다(Schneider and Bowen, 1993). 이러한 고객과 종업원간의 접촉을 통해 서비스가 전달되기 때문에 고객접점 종업원(customer-contact employee)의 태도와 행동은 기업의 경영성과에 매우 큰 영향을 미친다. 따라서, 노동집약적인 속성이 강한 서비스에서 종업원이 직무에 만족할 수 있도록 직무 환경을 조성해 주고 종업원이 고객 지향적인 인식과 태도를 갖도록 동기부여하고 개발해주는 활동을 전개할 필요가 있으며, 이를 통해 고객만족 및 재무성과를 달성할 수 있는 것이다(Rust et al., 1996). 그러나, 이와 관련된 기존의 연구들은 서비스품질의 창출 및 전달에 매우 중요한 조직의 서비스지향성 요인의 부분적 개념에 한정되어 있으며, 대부분의 연구들이 이러한 점을 연구의 한계점으로 제시하고 있다. 게다가 지금까지의 연구들을 살펴보면 고객의 서비스품질 평가에 결정적인 역할을 하는 종업원들의 서비스 태도와 행동을 체계적으로 측정하고, 그 영향 변수들을 서비스관리의 관점에서 접근한 연구는 소수에 그치고 있다. 그러므로, 본 연구에서는 이와 같은 기존문헌의 한계점을 보완하기 위해 조직의 서비스 지향성이 종업원의 고객 지향성과 직무만족을 매개로 기업성과에 어떠한 영향을 미치는가를 이론적으로 검토하여 이들 변인간의 통합적 관계를 탐색하고 연구모형과 가설을 설정한 후 설문조사를 통해 실증적으로 가설들을 검증해 보았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 조직의 서비스 지향성은 기업성과, 구체적으로 고객만족과 재무성과에 대하여 직접적인 영향력을 가지지는 않는 것으로 나타났다. 즉 서비스 지향성이 독립적으로 고객만족이나 재무성과에 영향을 미치고 있다기보다는 종업원의 고객지향성과 직무만족을 통하여 간접경로로 영향력을 가진다는 것을 의미하므로 매개효과를 전형적으로 보이고 있다. 둘째, 종업원의 고객지향성과 고객만족간의 관계를 검증한 결과 고객만족의 경우는 종업원의 고객지향성에 의해서 유의한 영향력을 받는 것으로 나타났다. 종업원의 고객지향성이 재무성과에 미치는 영향력은 다른 이론변수인 고객만족을 매개변수화하여 영향을 미치는 수준인95% 신뢰수준에서 유의한 것으로 나타났다. 셋째, 종업원 직무만족은 고객만족과 종업원의 고객지향성에 대하여 의미있는 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 종업원 직무만족 프로그램과 종업원의 고객지향성 프로그램 내용들 간의 긴밀한 재조정이 있어야 만이 궁극적인 고객만족으로 성과를 도출할 수 있을 것이라는 관리적 시사점을 찾을 수 있다. 또한 직무만족이 고객만족에 대한 영향력도 유의하지는 않은 것으로 나타났으며 종업원들의 직무만족 프로그램과 고객들의 지각된 만족과는 괴리감이 나타날 수 있다는 점을 제기하고 있다. 마지막으로, 종업원의 고객 지향성과 조직의 서비스 지향성은 상이하게 종업원들의 직무 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 서비스 지향성은 종업원들이 조직의 전반적인 절차, 관행, 분위기를 어떻게 지각하고 있는 가를 의미하는 것이고, 고객 지향성은 이러한 서비스 지향성을 바탕으로 고객에게 어떻게 행동으로 발현되는가를 의미한다고 볼 때, 종업원들의 지각에 의한 만족이 반드시 행동으로 나타나지는 않는다는 연구결과가 되는 것이다. 이러한 점에서 종업원들의 능동적인 참여와 구체적인 행동 지침을 개발해야한다는 점들이 제기될 수 있다. 이러한 결과는 종업원들의 직무만족이 유의한 수준으로 고객 지향성에 영향을 미치지 않는다는 연구결과와 맥을 같이하고 있는 것이다. 본 연구는 지금까지 서비스 마케팅 연구분야에서 그 중요성이 간과되어온 조직의 서비스지향성과 종업원의 고객지향성을 도입하여 처음으로 종업원을 대상으로 통합적인 연구하였다는 데에 그 의의가 있을 것이다. 또한 본 연구는 고객지향성에 영향을 미치는 선행변수와 고객지향성에 의해 나타날 수 있는 결과변수를 검증함으로써 서비스 기업이 고객과 종업원의 관계를 어떻게 유지, 발전시킬 것인가에 대한 방향을 제공해 줄 것으로 기대한다. 이를 통해 오늘날의 치열한 경쟁환경 속에서 기업의 장기적 성장이라는 목적을 달성하는 데 중요하게 고려될 수 있는 시사점을 제공하게 될 것이다.